2. Стратегическое планирование маркетинга.

После того, как вы собрали данные о состоянии и тенденциях развития внешней среды фирмы, вы должны эти данные каким-то образом использовать, для того, чтобы оптимизировать деятельность фирмы на рынке.

Данные маркетинговых исследований используются для проведения стратегического и оперативного планирования деятельности фирмы. В первую очередь рассмотрим стратегическое планирование, т.к. именно оно определяет направление деятельности фирмы.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей.

Цель стратегического планирования заключается в создании и реформировании бизнеса и продукта компании для ее успешного развития.

Стратегическое планирование включает в себя формулирование миссии организации, выбор целей и стратегии ее деятельности.

Результатом стратегического планирования является разработка стратегии деятельности фирмы.

Стратегия – это перспективный план действий организации, направленных на достижение целей, связанных с качественным изменением существующего состояния. Т.е. если целью организации является определение ориентиров или направления ее развития, то стратегия организации – это план по достижению целей организации.

Стратегия – это генеральная программа действий, разработанная руководством компании и выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения целей.

В зависимости от уровня управления, на котором формируется маркетинговая стратегия, определяют следующие виды стратегий:

• корпоративный уровень управления

  • портфельные стратегии – направлены на эффективное решение вопросов управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка; это общая стратегии развития организации, которая описывает основные направления роста организации, показывает, как управлять различными видами деятельности, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг; касаются всего предприятия в целом, действуют длительное время, связаны со значительным риском и издержками.

  • стратегии роста – позволяют определить, как развиваться предприятию дальше, достаточно ли для этого собственных ресурсов или необходимы дополнительные инвестиции;

  • конкурентные стратегии – позволяют определить, как достичь конкурентных преимуществ на рынке и какую политику предприятию выбрать по отношению к конкурентам; составляются на среднесрочную перспективу, средние риски, средние издержки, средняя прибыль.

• функциональный уровень управления (разрабатываются отдельными функциональными подразделениями и службами на основе имеющихся корпоративных стратегий);

  • стратегии сегментации рынка – позволяют осуществить выбор участников рынка, сегментированных по различным признакам;

  • стратегии позиционирования – позволяют выявить привлекательное положение товара на сегменте относительно товаров конкурентов в глазах потенциальных покупателей.

• инструментальный уровень управления (стратегии выполнения отдельных операций);

  • стратегии распределения – обеспечивают организацию доступности товаров предприятия «в нужное время и в нужном месте» для потребителей;

  • коммуникационные стратегии – обеспечивают доведение информации о полезных свойствах всех элементов комплекса маркетинга до потребителей.

Изучением всех видов стратегий и особенностей их формирования занимается отдельная дисциплина, которая называется «Стратегический менеджмент». В рамках нашего курса мы рассмотрим отдельные виды стратегий, такие как стратегии позиционирования и сегментирования, стратегии роста и т.д.

Разработка стратегии начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия на рынке, на основе этого и вырабатываются цели и стратегии их достижения.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности, которые могут заключаться в совершенствовании товаров, разработке новых товаров, завоевании новых рынков и т.д. Ни одна фирма не может вечно выпускать один и тот же товар или услугу. В настоящее время никому не придет в голову предъявлять спрос на конный экипаж, логарифмическую линейку или газовую лампу. Производители таких товаров уже либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-либо другим делом.

Одним из методов выявления рыночных возможностей является сетка развития товара и рынка (см. рис. 2).

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Рис. 2. Сетка развития товара и рынка.

1. Более глубокое проникновение на рынок.

Например, управляющий производством шампуней компании Schwarzkopf&Henkel задумывается над вопросом, сможет ли его новый марочный шампунь SYOSS добиться более глубокого проникновения на рынок, т.е. роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Другими словами, фирма планирует продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно применить несколько подходов: можно снизить цены, увеличить расходы на рекламу, распространять шампуни через большее число магазинов, обеспечить более заметную выкладку шампуня на полках магазина. Другими словами, управляющих производством шампуня SYOSS хотел бы привлечь к нему потребителей шампуней других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов.

2. Расширение границ рынка.

Управляющий производством шампуня SYOSS, т.е. товара уже существующего, может попытаться найти для него новые рынки. Сначала он может изучить демографические рынки: рынок маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, - чтобы определить, можно ли кого-либо из этих групп побудить пользоваться шампунем SYOSS. Потом он может сделать обзор рынка организаций – клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских, - чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. Затем он может сделать обзор географических рынков – Таиланда, Индонезии, Индии – чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это – стратегические подходы к расширению границ рынка.

3. Разработка товара.

Также управляющий производством шампуней может предложить имеющимся клиентам на существующих рынках новые товары. Можно предложить шампунь SYOSS в новой дозировке, с новым ароматом, нового назначения, в новой упаковке. Все это – варианты возможной модификации товара. Кроме того, компания Schwarzkopf&Henkel может выпустить на рынок несколько совершенно новых марок товаров. Фирма может разработать и другие средства по уходу за волосами – препараты для укрепления волос, средства для укладки волос и т.д. Все это – стратегические подходы к разработке товара.

4. Диверсификация.

Также фирма Schwarzkopf&Henkel может предложить новые товары на новых рынках. Она может отрыть или купить производства никак не связанные с ее нынешним ассортиментом и рынками. Она может, например, начать выпускать биологически активные добавки для укрепления волос.

С помощью сетки развития рынка и товара мы можем выявить маркетинговые возможности фирмы.

Маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Конкурентные преимущества – это инновации, новшества, нововведения, которые приводят к успеху.

Но фирма должна не только выявить маркетинговые возможности, но и суметь определить, какие из них ей подходят.

Маркетинговые возможности должны соответствовать целям и ресурсам компании.

Лекция 2.

Одним из наиболее популярных и эффективных методов выявления маркетинговых возможностей фирмы является метод SWOT-анализа.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать информацию о состоянии внешней и внутренней среды фирмы и принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности:

• Вы определили основное направление развития своего предприятия (его миссию); миссия – это назначения организации в обществе. Формулировка миссии должна содержать: круг удовлетворяемых фирмой потребностей, характеристику продукции фирмы и ее конкурентные преимущества, перспективы роста бизнеса (например, миссия строительной организации: обеспечить население региона доступным и комфортным жильем).

• Затем вы взвешиваете свои силы и оцениваете рыночную ситуацию, чтобы понять, сможете ли вы двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

• После этого вы ставите перед своим предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей вашего предприятия).

Итак, после проведения SWOT-анализа вы будете более четко представлять себе преимущества и недостатки своего предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволит вам выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 3, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	Стратегии СС/В	Стратегии СС/У
Слабые стороны	Стратегии СлС/В	Стартегии СлС/У

Рис. 3. Матрица SWOT-анализа.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. Сильные стороны служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которую нужно стремиться расширять и укреплять.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п. Слабые стороны должны быть предметом пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы от них избавиться.

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Стратегии СС/В – разработка стратегических действий по использованию сильных сторон организации, чтобы получить отдачу от возможностей внешней среды.

Стратегии СС/У – стратегические действия, которые предусматривают использование сильных сторон организации для устранения угроз.

Стратегии СлС/В – стратегические действия, которые позволяют за счет появившихся возможностей преодолеть свои слабости.

Стратегии СлС/У – стратегические действия, которые позволяют избавиться от слабостей под воздействием угроз.

Обратите внимание: один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью. Например, для ООО «Ремстрой-Плюс», строящего жилье для потребителей с высоким уровнем доходов, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для ЗАО «Строительная фирма «ДСК» тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень жилья.

Итак, мы определили, что должен представлять собой результат SWOT-анализа. Теперь поговорим о том, как прийти к этому результату.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Первый шаг SWOT-анализа — оценка сил предприятия, его сильных сторон и недостатков.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны о предприятия, вам необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

• По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;

• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу (рисунок 4).

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпускаемых товаров. Проверенный и надежный поставщик стройматериалов	Высокая степень износа оборудования — до 80% по отдельным группам. Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т.д.

Рис. 4. Определение сильных и слабых сторон предприятия.

Для оценки предприятия Вы можете воспользоваться следующим списком параметров:

• Организация управления (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия, эффективность организационной структуры, наличие стратегии, системы планирования, контроля, организационной культуры и т.п.)

• Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий, себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов, наличие системы контроля запасов и т.п.)

• Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

• Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

• Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее вам следует заполнить рис. 4. Делается это следующим образом: в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области.

После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (рисунок 3). Оптимально, если вы сможете ограничиться 5-10 сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

Перейдем ко второму шагу — определению возможностей и угроз.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз.

Второй шаг SWOT-анализа — это своеобразная «разведка местности» — оценка рынка. Этот этап позволит вам оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие у вас есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон вашего предприятия:

• Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;

• По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой для предприятия;

• Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз вы можете взять следующий список параметров:

• Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п., делается анализ потребителей по различным критериям);

• Факторы конкуренции (следует учитывать количество конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.; слабые стороны конкурентов могут стать конкурентным преимуществом вашей организации);

• Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих, периодичности, качеству и объему поставок и т.п.);

• Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

• Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

• Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

• Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

• Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

• Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

• И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Далее, как и в первом случае, вы заполняете таблицу (таблица 5): в первый столбец вы записываете параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром.

Таблица 5.

Определение рыночных возможностей и угроз.

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
2.Сбыт	На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
3. и т.д.

После заполнения таблицы 5, как и в первом случае, вам необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) вам нужно оценить по двум параметрам, задав себе два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на мое предприятие?». Выберите те события, которые произойдут с большой долей вероятности и окажут заметное влияние на ваш бизнес. Эти 5-10 возможностей и примерно столько же угроз занесите в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (таблица 3).

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и вы видите перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь вам нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит вам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

• Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

• Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?

• За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

• Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия с условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 6).

Таблица 6. Матрица SWOT-анализа.

	Возможности: 1. Появление новой розничной сети 2. и т.д.	Угрозы: 1. Появление крупного конкурента 2. и т.д.
Сильные стороны: 1. Высокое качество продукции 2. 3. и т.д.	1. Как воспользоваться возможностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве нашей продукции	2. За счет чего можно снизить угрозы Удержать наших покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции
Слабые стороны: 1.Высокая себестоимость продукции 2. 3. и т.д.	3. Что может помешать воспользоваться возможностями Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов	4. Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам

Матрица SWOT-анализа позволяет:

• определить основные направления развития предприятия (ячейка 1, показывающая, как Вы можете воспользоваться открывающимися возможностями);

• сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития вашего бизнеса (остальные ячейки таблицы 3);

• создает базу для разработки стратегии развития фирмы.

Лекция 3.