3.2. Соответствие целевых сегментов рынка возможностям выбранных сми

Для каждого из трех вышеперечисленных принципов сегмен­тирования рынка существует та или иная форма работы со СМИ, особенности которой будут зависеть от нескольких факторов. Ос­новными параметрами при определении способа выделения клю­чевого сегмента являются доступность получения и распростране­ния информации и то, каким образом эта информация может быть использована различными СМИ. Выявление ключевых сег­ментов рынка происходит одновременно с определением целевых аудиторий СМИ.

В том случае, если рынок сегментируется по степени потребления предполагаемой продукции, возможно два спасибо работы со СМИ. Первый вариант заключается в сборе и обработке данных, отражающих степень предпочтения тех или иных средств массовой информации одной из четырех целевых аудиторий. Так, если целевой аудиторией является горячие приверженцы данного товара, то специалист в области медиапланирования может выделить из общего ряда функционирующих СМИ те, которые направлены именно на эту аудиторию. В этом случае могут быть рассмотрены такие факторы, как общее количество сообщений, рекламных объявлений, помещаемых в CМИ, количество сообщений рекламирующих аналогичную продукцию, а также каким СМИ отдает предочтение целевая аудитория.

Вторым вариантом работы с данным целевым сегментом рынка является процесс, состоящий из двух этапов. Первый этап заключается в определение аудитории СМИ по демографическому принципу, на втором этапе в аудитория СМИ определяется сразу по двум принципам демографическому и степени приверженности предлагаемой продукции Затем данные сопоставляются и выводиться этапа работы.

Этот способ работы, с одной стороны является более результативным, с другой- более сложным с точкой зрения получения данных, максимально соответствующих реальной ситуации. В данном случае специалист в области медиапланирования может столкнуться со следующими проблемами:

• информация о том какие СМИ предпочитает та или иная аудитория, вычлененная по принципу степени приверженности предлагаемой продукции , может оказаться размытой и сложно структурируемой;

• стратегия медиаплана будет все равно очень тесным образом связана с демографическими показателями;

• демографиеские показатели будут достаточно ощутимо влиять на все прочие сферы принятия решений;

• на первом этапе жизненного цикла товара информация о час­тоте его использования отсутствует, соответственно специа­лист в области медиапланирования будет опираться в своих расчет на общие неиндивидуализированные данные.

Схема принятия решения с учетом демографических характе­ристик будет выглядеть следующим образом:

Схема принятия решений по степени использования предлага­емой продукции:

Сегментирование рынка по степени использования предлагаемой продукции

Сбор данных, отражающих предпочтение целевой аудито­рии тех или иных СМИ

Определение целевой аудитории по ряду демографических при­знаков

Определение средств массовой информации, наиболее точно со­ответствующих целевой аудитории

Определение демографических характеристик четырех подви­дов аудитории, выделенной по степени использования предла­гаемой продукции

Соответствие целевой аудитории выбранным СМИ