Методика виконання завдання:

На практичному занятті розглядається планування величини маркетингових витрат по S-кривих з використанням суб'єктивної оцінки ситуації на ринку. При реалізації маркетингової програми, коли починають надходити сигнали з ринку, можлива така ситуація, що суб'єктивна оцінка виявиться помилковою. Використання методу S-подібних кривих дозволяє на ранніх стадіях скорегувати величину маркетингового бюджету, що дає можливість більш ощадливо й ефективно витрачати кошти підприємства. Сутність методу полягає в тому, що попит на продукцію підприємства є функцією від її маркетингових витрат. Відомо, що залежність попиту від маркетингових витрат має нелінійний характер, проходить через послідовну зміну фаз повільного і швидкого зростання й обмежується розмірами максимально доступного потенціалу ринку, тобто описується S-подібною кривою. Наявність не лінійності і межі насичення зв'язано з дією цілого ряду факторів росту й обмежень, специфічних для кожного продукту, ринку і засобів стимулювання продажів.

Згідно рис. 1 ефективність маркетингових витрат неоднакова в міру зростання розмірів маркетингового бюджету. Після охоплення найбільш доступних сегментів ринку і переходу в область не розширюваного попиту підприємству необхідно все більше засобів для охоплення нових споживчих груп. Існує деякий граничний рівень попиту, після якого додаткові витрати на маркетинг перестають окупатися ростом обсягів продажів і стають неефективними. Звичайно, цей метод не враховує безлічі факторів, що впливають на величину маркетингового бюджету, але він дає точку опори для розрахунку мінімально необхідного бюджету, при меншій величині якого недоцільно робити витрати на маркетингові заходи.

Рис. 1. Характерна форма кривої попиту при зміні маркетингових витрат

Оцінка відповідного рівня маркетингових витрат представляється однієї з головних задач будь-якої організації. Щоб оцінити розміри економічно досяжного рівня попиту і відповідні межі ефективності маркетингового бюджету, підприємство повинно представляти функцію попиту свого виробу. Якщо ринок добре вивчений, необхідні для побудови кривої попиту дані можуть бути отримані з маркетингових досліджень, а задача оптимізації зводиться до графічних розрахунків. На нових чи недостатньо вивчених ринках одержати вичерпну інформацію вдається не завжди. У такій ситуації необхідно застосовувати математичні моделі, що дозволяють на якісному рівні відбити характер залежності попиту від маркетингових витрат.

Запропоновано модель, що відбиває характерну динаміку S-образної функції попиту:

(1)

де Y(M) — рівень попиту в залежності від маркетингових витрат, шт.;

Y_m — максимально досяжний рівень попиту, шт.;

Y_o — початковий рівень попиту, шт.;

М — витрати на маркетинг, грош. од.;

 — коефіцієнт, що відбиває ступінь сприйнятливості ринку, грош. од.

Диференціальна форма рівняння (1) має наступний вид:

. (2)

Умова максимального маржинального прибутку буде мати вид

(3)

де р — ціна продукту, грош. од.;

с — питомі постійні витрати на виробництво продукту, грош. од.

Параметр , що виражає розмір «недоотриманого» маржинального прибутку від відповідних «економічно недоступних» обсягів продажів:

, (4)

де Y_oпт — ефективний рівень попиту, шт.