40. Банковская услуга это Результат отдельных технических, технологических, интеллектуальных, профессиональных и других действий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов банка.
Банковский продукт это Взаимосвязанный комплекс специфических банковских услуг, предоставленных клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его потребность в получении кредита.
В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой правления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются (схема 1.2.)
- Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные)
- Банковские операции (продуктообразующие , производительные, управленческие, аналитические)
- Банковские технологии (процессы) – т.е. последовательность, порядок совершения операций
- Банковские документы – т.е. материальные носители, удостове ряющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.
41. Анализ рынка банковского продукта
Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:
I этап. Сбор информации о состоянии рынка (рис. 43).
II этап. Определение маркетинговой стратегии (рис. 44).
III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга (рис. 48).
Маркетологи выполняют следующие функции:
• изучают рынок.
• анализируют мнение потребителей.
• проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.
• разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.
Маркетинговое исследование – это систематический целена правленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетин га. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.
Определение рыночной стратегии (рис. 44).
Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.
Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной мас сы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляю щие к ним неодинаковые требования. Выделяют следующие группы по требителей (рис. 45):
Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географи ческими, демографическими, психологическими и т.д.
Например, по физическим лицам возможна сегментация:
• на богатых и массовых клиентов;
• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);
• по социальному статусу и т.д. Выделяют 4 группы банковских продуктов (рис. 46):
Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт т.д.
Задачи специалистовмаркетологов в банке:
• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по сле дующим критериям:
- текущая доходность;
- допустимая степень риска;
- перспективы роста стоимости активов;
- количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).
• выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:
- концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на какомто одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);
- дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стра тегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъ юнктуре рынка);
- массовый (недифференцированный) маркетинг (единая про грамма предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).
Недостатки стратегии дифференцированного и массового марке тинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особен но на рекламу.1
Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.
Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью (рис. 47).
