24. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных.

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Так как выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Различия между данными, полученными от выборки, и истинными данными называются ошибкой выборки.

Ошибки выборки обусловливаются двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которой понимается список всех единиц совокупности, из которой выбираются единицы выборки. При формировании выборки используются вероятные (случайные) и невероятные методы. Если все единицы выборки имеют вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятной.

Вероятные методы включают в свой состав простой случайный отбор и стратифицированный отбор. Вероятность включения в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться с помощью формирования выборки вслепую и таблицы случайных чисел. При использовании метода формирования выборки вслепую единица совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость. Из данной емкости кто-то случайным образом вытягивает число карточек, определяющее объем выборки.

В основе этих методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуются симметричным распределением ее ключевых характеристик. Каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы по уровню дохода, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Такой метод называется стратифицированным.

Существует 3 альтернативы подхода к сбору данных. Самостоятельный сбор осуществляется путем создания специальных групп или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном сборе данных необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информация должна содержаться в ее вводной части. При сборе данных могут иметь место многие погрешности — не выборочные ошибки. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, не учет мнения тех, кто отказался давать интервью, ложные оценки, даваемые интервьюируемым преднамеренно.

34. Методы анализа, прогнозирование маркетинговых исследований.

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе маркетинговых исследований, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа. Задание включает:

1) общую характеристику организации и ее деятельности на рынке (при проведении исследования силами сторонней маркетинговой фирмы);

2) информацию о степени изученности рынка;

3) описание специфики поставленной проблемы и ее взаимосвязей с целями организации;

4) конкретные аспекты маркетинговой активности, которые должны быть изучены;

5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных;

6) сроки и затраты на проведение исследования. Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:

1) для сопоставимости объектов анализа исследуемые товары конкурентов должны относиться к одной и той же классификационной группе Общероссийского классификатора продукции;

2) для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируемого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимости транспортировки до места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

3) для учета возможной сезонности продаж временной интервал анализа должен включать полный цикл реализации продукции. Методологическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений, базирующийся на: общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода; аналитико-прогностических методах линейного программирования теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевом планировании, экономико-математических и экспертных методах; методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладных программ и др.