Основними завданнями маркетингового аналізу є:

- вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків її збуту, обґрунтування плану виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу і асортименту;

- аналіз факторів, що формують еластичність попиту на продукцію й оцінювання ступеня ризику незатребуваної продукції;

- оцінювання конкурентоспроможності продукції і знаходження резервів для підвищення її рівня;

- розробка стратегії, тактики, методів та засобів формування попиту і стимулювання збуту продукції;

- оцінювання стабільності та ефективності виробництва і збуту продукції.

2.

Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація на ринку, яку характеризують співвідношення між попитом і пропозицією, рівень і динаміка цін, товарні запаси тощо.

Аналіз вивчення кон’юнктури ринку та підготовки її прогнозу включає:

• аналіз стану економіки в цілому, її комплексна характеристика за попередній період;

• аналіз виробництва аналізованої продукції;

• визначення величини попиту і пропозиції;

• вивчення товару та його збуту;

• вивчення ринку і динаміки цін, цінової політики, конкурентів і держави;

• кон’юнктурний прогноз.

Основна мета маркетингового аналізу – вивчення попиту на продукцію і формування портфеля замовлень.

Портфель замовлень – це сукупність замовлень, якими розпоряджається фірма в певний час або в певний відрізок часу. Від портфеля замовлень залежать виробничі потужності підприємства і ступінь використання їх у процесі подальшої діяльності.

Попит як економічна категорія – характеризує обсяг товарів, які споживач хоче і в змозі придбати за певною ціною протягом певного періоду на певному ринку.

В першу чергу необхідно проаналізувати попит на профільну продукцію підприємства, адже якщо попит на неї з якихось причин падає, то відповідно зменшується портфель замовлень, відбувається спад виробництва, зростає собівартість продукції, збільшуються збитки.

На рівень попиту впливає багато факторів – ціни на пропонований товар, його якість, доходи споживачів, споживчі переваги, наявність товарів замінників, насиченість ринку тощо.

Ступінь чутливості попиту від зміни ціни вимірюють за допомогою коефіцієнта цінової еластичності:

Коефіцієнт еластичності попиту за доходом характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:

Попит еластичний, якщо величина цих коефіцієнтів більша від одиниці і нееластичний, якщо їх величина менша від одиниці. Якщо значення дорівнює нулю – попит абсолютно нееластичний, а якщо одиниці – це означає, що темпи зростання попиту дорівнюють темпам зниження ціни. Попит буває також абсолютно еластичним, коли при незмінній ціні, або її зростанні попит на продукції збільшується до межі можливостей покупця (це буває в умовах інфляції).

Вивчення попиту тісно пов’язане з оцінюванням ризику незатребуваності продукції, який виникає внаслідок відмови споживачів купувати її. Він визначається величиною можливих матеріальних і моральних втрат підприємства. Щоб оцінити ризик незатребуваності продукції, необхідно проаналізувати забезпеченість виробництва продукції контрактами або заявками на поставку, динаміку залишків готової продукції і швидкість її реалізації.

3.

Від ринків збуту залежать обсяг продажу, середній рівень цін, виручка від реалізації продукції, сума отриманого прибутку та ін.

Основні завдання аналізу:

• оцінка місткості ринку та/ або окремих його сегментів;

• визначення факторів, що впливають на зміну ринків збуту;

• вивчення показників збуту різних категорій виробів;

• розроблення пропозицій щодо формування ринків збуту.

Зміст дослідження:

• оцінка структури ринків збуту;

• оцінка місткості ринку;

• оцінка частки ринку;

• аналіз динаміки продажу щодо підприємств-споживачів.

На першому етапі аналізуємо структуру ринків збуту.

На другому етапі необхідно вивчити місткість ринку та показники частки ринку.

Місткість товарного ринку є одним з основних об’єктів дослідження, оскільки цей показник відображає принципово можли­вий обсяг збуту товару фірми. Місткість ринку визначається обся­гом (у фізичних одиницях або вартісному вираженні) товарів, які на ньому реалізуються протягом року. Місткість ринку можна визначити за такою формулою:

,

де V — місткість ринку;

В — виробництво товарів;

Z — залишки товарних запасів;

I — імпорт товарів;

E — експорт товарів.

Іншим важливим показником, величину котрого необхідно якнайретельніше визначати та прогнозувати, є показник ринкової частки. Ринкова частка — це відношення обсягу продажу певного товару даної організації до сумарного обсягу продажу цього то­вару всіма організаціями, що діють на даному ринку. Цей показник є ключовим для оцінки конкурентної позиції організації.

Наступний етап — вивчення динаміки зміни становища кожного виду виробів на ринках збуту за останні кілька років. Найбільше практичне значення має аналіз за підприємствами-спожива­чами.

Результати аналізу повинні сприяти у розробці асортименту товарів відповідно до його стратегії і вимог ринкової кон’юнктури.

У процесі аналізу необхідно також виявити реальних і потенційних конкурентів, провести аналіз показників їхньої діяльності, визначити слабкі сторони, фінансові можливості, технології виробництва якість продукції і цінової політики.

Одним з найсуттєвіших напрямків аналізу є цінова політика підприємства на товарних ринках. Ціни забезпечують підприємству запланований прибуток, конкурентоспроможність продукції, попит на неї. Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається ефективність діяльності всіх ланок виробничо-збутової структури підприємства.

Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому рівні та змінює їх (залежно від ситуації на ринку) так, щоб забезпечити досягнення короткострокових і довгострокових цілей.

У вивченні цінової політики й аналізі обґрунтованості цін на продукцію підприємства важливими питаннями є такі:

- визначення, наскільки ціни відображають рівень витрат;

- яка вірогідна реакція покупців на зміни цін (еластичність попиту);

- чи застосовується політика стимуляційних цін;

- чи привабливі ціни підприємства порівняно з цінами фірм-конкурентів;

- чим відрізняється політика ціноутворення на цьому підприємстві від цінової політики конкурентів;

- яка державна політика в галузі ціноутворення на аналогічні товари.

4.

Під конкурентоспроможністю розуміють характеристику продукції, що показує її відмінність від товару конкурента як за ступенем відповідності конкретній суспільній потребі, так і за витратами на її задоволення. Іншими словами, конкурентоспроможність продукції – це ступінь її відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо.