- •Тема 1 теоретические основы планирования
- •1.1 Понятие рекламной деятельности. Управленческие концепции
- •1.2 Понятие и особенности рекламных коммуникаций.
- •1. Распределение ответственности при общей координации рекламных коммуникаций.
- •1.3 Рекламные коммуникации в системе маркетинга-менеджмента
- •1.4 Сущность планирования рекламных коммуникаций
- •Контрольные вопросы по теме 1.
- •Тема 2 содержание медиа-планированиЯ рекламНой коммуникации
- •Определение и основные понятия медиа-планирования
- •2.2 Основные показатели медиа-плана
- •2.3 Основные инструменты медиа-плана
- •Мотивы покупателя)
- •2.4 Цели медиа-плана и рекламной кампании
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •Тема 3 выбор целевой аудитории1
- •3.1 Факторы, оказывающие влияние на выбор целевой аудитории
- •3.2 Метод рычага при выборе целевой аудитории
- •3.3 Целевое поведение для пяти групп целевых покупателей
- •3.4 Построение модели последовательного поведения потребителей
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •Тема 4 формирование целей рекламных
- •4.1 Эффекты коммуникации и их роль в формировании целей
- •4.2 Потребность в товарной категории
- •4.3 Осведомленность о торговой марке
- •4.4 Отношение к торговой марке
- •4.5 Намерение купить товар определенной торговой марки
- •4.6 Содействие покупке
- •4.7 Позиционирование и позиция торговой марки
- •4.8 Заявление о позиции
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •Литература Приложение а
- •Введение
- •1 Определение целей рекламной кампании
3.4 Построение модели последовательного поведения потребителей
Выбор целевой аудитории завершается разработкой модели последовательного поведения потребителей.
Модель последовательного поведения потребителей описывает участников и этапы процесса принятия решения о покупке с учетом роли, места, времени, описания принимаемых решений. В общем виде она представлена в форме таблицы 8.
Этапы процесса принятия решения о покупке и другие исходные данные следует уточнять для конкретной товарной категории или торговой марки и конкретной целевой аудитории.
Таблица 8
Обобщенная модель последовательного поведения
Исходная информация |
1) Что (этапы процесса принятия решения о покупке) |
|||
Возникновение потребности |
Поиск и оценка информации |
Совершение покупки |
Потребление |
|
2)Кто (роли) |
|
|
|
|
3)Где (место) |
|
|
|
|
4)Когда (время) |
|
|
|
|
5)Как (описание) |
|
|
|
|
Рассмотрим подробнее каждую из пяти составляющих модели последовательного поведения.
(1) Что - этапы процесса принятия решения о покупке.
Процесс принятия решения разбит на четыре этапа: возникновение потребности, поиск и оценка информации, совершение покупки, потребление. В зависимости от особенностей целевой аудитории, товарной категории и конкретной торговой марки целесообразно разбить процесс принятия решения более детально и ввести дополнительные этапы.
На всех этапах процесса принятия решения можно проследить определенную реакцию покупателей, как это показано на рисунке 13.
Рис. 13. Зависимость между стадиями реакции покупателя и моделью поведения
Следовательно, в рекламной коммуникации, должное внимание нужно уделять не только собственно разработке рекламного воздействия, но и всем остальным воздействиям на всех этапах. Например, у потребителя в процессе контакта с рекламным объявлением возникла потребность, быть может, еще им не осознанная. Далее он отправился в магазин, где оценивает торговую марку визуально. Затем, совершая покупку, он непосредственно контактирует как с конкретной маркой, так и с тем лицом, которое осуществляет продажу. Затем в процессе потребления он достигает той или иной степени удовлетворенности товаром. И на всех этапах совершения покупки в любой момент может произойти отказ от покупки и выход потребителя из процесса. Для предупреждения этого необходимо продумывать все стадии реакций покупателей на всех этапах процесса совершения покупки.
(2) Кто – роли в процессе принятия решения.
Можно выделить множество ролей, но пять из них встречаются наиболее часто. Они, а также соответствующие им целевые действия, перечислены в таблице 9.
Таблица 9
Основные роли и специфические целевые действия
Роли в процессе принятия решения о покупке |
Целевые действия
|
Инициатор
|
Высказывает потребность в товарной категории (к которой принадлежит наша марка) |
Оказывающий влияние |
Устанавливает критерии и рекомендует марки |
Принимающий решение |
Выбирает марку |
Совершающий покупку |
Покупает продукт выбранной марки |
Пользователь |
Использует купленный продукт |
1. Человек, играющий роль инициатора, начинает процесс принятия решения о покупке с формулировки потребности в товарной категории. С точки зрения рекламы соответствующее целевое действие инициатора - включение или невключение в список потребностей той категории, к которой принадлежит наша марка. (Например, ребенок говорит: «Мама, мы всегда едим одни и те же вафли. Я хочу что-нибудь повкуснее – «Десертное»).
2. Человек, оказывающий влияние, определяет критерии принятия решения и рекомендует или не рекомендует отдельные марки. Целевое действие заключается в том, чтобы он порекомендовал нашу марку. (Например, отец говорит: «Вафли «Десертные» содержат мало сахара, я думаю, они подойдут»).
3. Окончательный выбор за человеком, принимающим решения. Соответственно целевое действие - остановить выбор на нашей марке. (Например, мать говорит: «Хорошо, в следующий раз куплю вафли «Десертные»).
4. Человек, совершающий покупку, выполняет принятое решение. Целевое поведение состоит в действительном приобретении товара - так как в момент покупки все равно может быть выбран другой товар. (Например, мать с ребенком идут в магазин. Мама покупает вафли «Десертные»).
5. Пользователь продукта является его истинным потребителем. Соответствующее целевое действие заключается в фактическом использовании продукта после покупки. (Например, ребенок пробует вафли «Десертные», но говорит: «Они совсем не сладкие»).
Важность определения этих ролей и действий для целей рекламы и стимулирования очевидна. Мы делаем рекламу для людей, играющие отдельные роли: 1) для инициаторов, чтобы они ощущали потребность в нашем продукте и могли предложить его в качестве возможной покупки; 2) для оказывающих влияние, чтобы сообщить им, почему они должны рекомендовать наш продукт; 3) для принимающих решение, чтобы убедить их выбрать именно нашу марку; 4) для совершающих покупку, чтобы «зафиксировать» их внимание на нашей марке; 5) для пользователей, чтобы они действительно использовали, и желательно быстрее, наш продукт - если он их удовлетворит, они купят его снова.
Перечисленные роли учитываются в потребительском маркетинге, но они с успехом (с некоторой модификацией) могут быть использованы в промышленном маркетинге, маркетинге услуг и т.д.
(3) Где – местоположение тех или иных исполнителей ролей (локализация).
Данный момент особенно важен для выбора средств рекламы. Главный вопрос заключается в том, чтобы определить, где именно потенциальный потребитель включится в процесс покупки. Это сделать довольно просто. В таблице 10 приведен список, который легко можно дополнить.
Выделяют четыре фактора, которые маркетолог должен учитывать при локализации этапов модели последовательного поведения и по каждой из ситуаций принять решение.
1. Доступность рекламной коммуникации и стимулирования: может отсутствовать, быть ограниченной или «чрезмерной».
2. Присутствие потребителей, играющих другие роли. От этого зависит, должно ли рекламное воздействие адресоваться группе или отдельному человеку.
Таблица 10
Типичная локализация этапов процесса принятия решения в
модели последовательного поведения и соответствующие ситуации
Где |
Ситуация |
Дома |
Контакт с рекламным обращением |
Дома |
Потребление |
В дороге |
В личном автомобиле |
В дороге |
В общественном транспорте |
В месте покупки |
Запланированный заход |
В месте покупки |
Импульсивный заход |
На работе |
Частное решение |
На работе |
Во время деловой встречи или в ответ на коммерческое предложение |
Деловой или частный телефонный звонок |
Устное воздействие |
Общественное мероприятие |
Устное и возможное визуальное воздействие |
Контакт с экспертом
|
Через ТВ, прессу, радио, лекции, личные и телефонные контакты |
3. Спешка: от ее отсутствия до «цейтнота». От отведенного на решение времени может зависеть способность обработать информацию, содержащуюся в рекламе.
4. Физическое и эмоциональное состояние участника процесса принятия решения. Различные «индивидуальные» особенности также могут повлиять на обработку информации.
(4) Когда – время.
Временные характеристики каждого этапа модели поведения имеют большое значение при медиа-планировании. Например, когда фирма меняет свой главный рекламный лозунг, очень важно выбрать подходящее время для выпуска пресс-релизов в экономических изданиях, выступающих в роли оказывающих влияние. Важно, чтобы домохозяйки, выступающие в роли инициаторов и принимающих решение, увидели рекламу в утренние часы, то есть прежде, чем они пойдут по магазинам.
Продолжительность каждого этапа для разных целевых аудиторий не одинакова, поэтому не стоит полагаться на средние показатели. В общем случае новые потребители тратят больше всего времени на поиск и оценку информации, лояльные потребители и доверяющие марке потратят на это минимум усилий, а непостоянные потребители (нелояльные и недоверяющие) находятся где-то посередине.
Как правило, общая продолжительность процесса принятия решения (от начального до завершающего этапа модели последовательного поведения) отражает длительность цикла приобретения. Знание продолжительности этого цикла для регулярно приобретаемых продуктов (средний интервал между покупками) может оказать существенную помощь при планировании частоты размещения рекламы и графика мероприятий стимулирования.
(5) Как – описание.
Последнее, что нужно знать о каждом этапе модели поведения, - это то, «как» он проходит. Для объяснения общего построения модели последовательного поведения, проиллюстрируем описание каждого этапа на примерах.
В таблице 11 представлена модель поведения семьи, принимающей решение о покупке второго телевизора.
Таблица 11
Пример модели поведения: семья покупает второй телевизор
Исходные данные
|
1) ЧТО (этапы процесса принятия решения) |
|||
возникновение потребности |
выбор магазина |
принятие решения о покупке |
использование
|
|
2) КТО (роли)
|
Мать (инициатор) Отец и сын-подросток (оказывающие влияние)
|
Мать и отец (оказывающие влияние)
|
Торговый персонал (оказывающие влияние) Мать (принимающий решение) и отец (принимающий решение и совершающий покупку) |
Мать (основной потребитель)
|
З)ГДЕ (место) |
В гостиной |
Дома
|
В магазине
|
В родительской спальне |
4) КОГДА (время)
|
Начало футбольного сезона
|
Неделей позже
|
В тот же день (ранним вечером или в выходные)
|
Начиная с того же вечера и на протяжении 10 лет (приблизительно) |
5) КАК (описание)
|
Единственный телевизор постоянно занят мужчинами, которые смотрят футбол
|
Сначала выбирается магазин – это ближайший магазин бытовой техники, где предлагают скидки |
Ищут телевизор «знакомой» марки не дороже $ 400 покупают, марку «Витязь»
|
Новым телевизором пользуется только мать
|
Решение о выборе марки телевизора происходит непосредственно в магазине, поэтому данный этап мы назвали «Решение о покупке», а не просто «Покупка». В нижней строке под общим названием «как» вы можете видеть возможные описания исходной ситуации. Польза такой модели для рекламодателя - производителя или продавца телевизоров - очевидна. В ней воедино сведена вся информация, необходимая для разработки обдуманной и точно ориентированной кампании по рекламе и продаже телевизоров.
Таким образом, модель последовательного поведения представляет собой детальную и динамичную картину действий целевой аудитории с точки зрения процесса принятия решений. С ее помощью можно уточнять цели в отношении потребителей и влиять на принимаемые ими решения.