План проведения маркетингового исследования

Цель исследования

Анализ российского рынка канцелярских товаров в части пишущих принадлежностей (ручек)

Задачи исследования

1. Обзор и анализ отечественного рынка канцелярских товаров

2. Обзор и анализ рынка пишущих принадлежностей (ручек)

3. Анализ поведения покупателей пишущих принадлежностей (ручек)

4. Выявление критериев, оказывающих наибольшее влияние на выбор ручек

5. Формулирование выводов и рекомендаций

Метод сбора информации

Опрос

Характеристика основных источников вторичной информации

• материалы Росстата;

  • материалы информационно-аналитического центра «ГфК–Русь»;

  • журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования»;

  • журналы «Канцелярское дело», «Канцелярия», «Канцелярское обозрение»;

  • материалы сайтов фирм - производителей канцелярских товаров;

  • публикации Ассоциации поставщиков и производителей канцелярских и офисных товаров России;

  • материалы Ассоциации Производителей и Поставщиков Канцелярских и Офисных товаров России (АПКОР)

Организация сбора первичной информации

1. Определение аудитории – студенты 2 - 3 курсов очного отделения колледжа – возраст 16 – 19 лет, сотрудники колледжа

2. Определение количества анкет, необходимых для анализа

3. Составление вопросов – 17 вопросов о пишущих принадлежностях, 5 вопросов об опрашиваемом

4. Проведение опросов путем личного контакта

5. Обработка и анализ полученных анкет

Программа проведения анкетного опроса

1. Цель опроса

Цель первичного маркетингового исследования – изучить поведение и предпочтения потребителей и определить факторы, влияющих на решение о покупке данного товара. Маркетинговое исследование было проведено по разделу канцелярских товаров, а именно по группе пишущих принадлежностей (ручек).

2. Рабочие гипотезы

• Потребители предпочитают импортные ручки отечественным

• На объем продаж влияет оптимальное соотношение таких факторов как цена и качество

• Значительное влияние на предпочтения потребителей оказывает Бренд

• Ручки – элемент имиджа

3. Численность и состав опрошенных:

В опросе всего участвовали 89 человек.

В возрасте:

• До 17 лет включительно 30 человек

• 18 – 19 25 человек

• 20 – 35 8 человек

• 36 – 50 21 человек

• Старше 50 5 человек

Пол:

• Мужчины 19 человек

• Женщины 70 человек

4. Способы отбора опрашиваемых лиц

Отбор опрашиваемых лиц ограничен студентами и сотрудниками банковского колледжа.

5. Способ связи с аудиторией

Личный контакт

Характеристика товарного предложения

На рынке канцелярских товаров действуют следующие участники: производители, дистрибуторы или импортеры определенных торговых марок, оптовики или перепродавцы торговых марок, компании, занимающиеся обслуживанием корпоративных клиентов, розничные магазины, крупные магазины (супермаркеты и суперсторы и т.д.). К числу наиболее крупных игроков рынка можно отнести "Комус", "Экорт", "Регент", "Офис-Премьер", "ПроБюро", "Бюрократ".

Продукция отечественных производителей представлена в основном в среднеценовом сегменте, на котором также присутствует продукция стран Восточной Европы. В высшем ценовом сегменте на российском рынке располагаются канцелярские принадлежности, произведенные в странах Западной Европы и США. Низший ценовой сегмент представлен продукцией из стран Юго-Восточной Азии.

В докризисный период доля канцтоваров отечественного производства на российском рынке стремительно уменьшалась, и большая часть представленной на рынке российской продукции была неконкурентоспособной. Однако после кризиса многие компании-оптовики обратили внимание на отечественный ассортимент.

Говоря о присутствии на рынке отечественных канцтоваров, нужно отметить, что зависит это, главным образом, от конкретного сегмента рынка. Так, например, российские производители традиционно сильны в сегменте бумажно-беловых товаров. Вместе с тем, бумажно-беловые товары не являются предметом нашего исследования. Кроме того, компании-дистрибьюторы отмечают, что, как и прежде, отечественные производители предлагают в основном школьно-письменную продукцию. Сегмент канцпринадлежностей для офиса, безусловно, является наиболее слабым и неразвитым звеном нашей канцелярской промышленности.

В целом доля отечественной продукции на российском рынке канцелярских товаров составляет не более 20%¹.

Среди российских производителей есть компании, которым удалось изменить свое производство и систему сбыта, подстроившись под западные стандарты, и они предлагают рынку вполне конкурентоспособную продукцию, относящуюся к средней ценовой категории.²

Фактически российских производителей канцелярских товаров можно разделить на две категории. Более многочисленная - это предприятия, оставшиеся с советских времен, например, производитель пишущих принадлежностей ЗАО «Объединение СОЮЗ», основанный в 1925 г (.г. Санкт-Петербург). К другой категории относятся российские компании, инвестировавшие деньги в закупку современных западных линий по производству канцтоваров, например, компания "Стамм" - саратовский производитель письменных принадлежностей или "Облкультторг", специализирующийся на папках из пластика (г. Тюмень).

На сегодняшний день весь объем общероссийского рынка канцтоваров специалисты оценивают с разбросом от 1,2 до 1,5 млрд долл. в год. По сравнению с докризисным периодом темпы роста канцелярского рынка несколько снизились. Вероятно, произошло насыщение в границах платежеспособного спроса. Хотя по сравнению с западными странами спрос еще серьезно отстает. Например, ассортимент канцтоваров, который пользуется у нас широким спросом, составляет примерно 1 - 3 тысячи наименований. Западные компании в среднем имеют ассортимент в 5 - 7 тысяч позиций, а крупные дистрибьюторы канцелярских принадлежностей предлагают своим потребителям вместе с сопутствующим ассортиментом до 15 тысяч наименований продукции. В России подобный ассортимент (до 15 000 наименований офисной продукции) предлагает сегодня только компания "Комус", избравшая для себя стратегию комплексного освоения рынка - и корпоративного, и потребительского (для личного пользования) его сегментов³.

Большинство компаний на рынке определилось со своей специализацией и предпочитает работать только в одной рыночной нише, выбирая товары определенной ценовой категории. Такая стратегия концентрирования позволяет поддерживать постоянные складские запасы и получать выгодные условия от поставщиков.

Эксперты считают, что канцелярский рынок в ближайшие годы ждет значительный рост. Потребитель, в том числе корпоративный, воспринимает теперь канцелярские товары как неотъемлемую часть своей потребительской корзины. При этом уровень их потребления очень отстает от уровня потребления других товарных групп, и имеется серьезный потенциал для развития данного рынка. Сейчас среднегодовой рост в отрасли составляет, по мнению экспертов, от 20 до 40 %⁴.

Для анализа нами выбраны производители пишущих принадлежностей из трех стран (Германии, Франции и России), продукция которых в разной степени представлена на отечественном рынке канцтоваров.

Основные производители товара (услуги)

конкурент 1 Компания «Bic» (Франция)

конкурент 2 Компания «Schwan-STABILO» (Германия)

конкурент 3 ЗАО объединение «Союз» (Российская Федерация)

Емкость рынка – всего. Поскольку канцелярский рынок, начиная с 90-х годов прошлого века в основном определялся структурой импорта канцпринадлежностей, то очень показательны следующие изменения этой структуры⁵. Так, в 2007 г., по данным маркетинговых исследований, структура импорта канцтоваров была следующей (см. Приложение):

• Западная Европа и США - 20%

• Восточная Европа - 10%

• Азия - 65%

• Прочее - 5%.

В 2008 г., по мнению представителей Ассоциации поставщиков канцелярских товаров (АПКаТ), доли трех основных сегментов канцелярского рынка выглядели следующим образом:

• Западная Европа, США, Япония - 25%;

• Восточная Европа, Азия (канцтовары среднего уровня) - 60%;

• Азия (дешевые канцтовары) - 15%.

Таким образом, поставки канцтоваров из Юго-Восточной Азии, ранее включавшие преимущественно дешевую "безымянную" продукцию, теперь имеют значительную долю более качественного брендового товара, относящегося к средней категории.

в том числе

конкурент 1 – 7%

конкурент 2 - 11%

конкурент 3 - 0,8%

Ассортимент предлагаемой продукции (услуг)

Конкурент 1 Ручки одноразовые имеют следующий ассортиментный ряд⁶:

• Шариковые ручки

• Гелевые ручки

• Ручки с логотипом компании Rou Bill - Rou Bill Slim Metal, Rou Bill Delta, Rou Bill Ad-Master

• Bic Round Stic

• Bic Media Max

• Bic Wide Body Ice

• Ручки с золотым колечком Bic Clear Clic, Bic Rubi Chrome Ballpen

• Ручки из мягкого пластика

Конкурент 2. Ручки имеют следующий ассортиментный ряд⁷:

• Шариковые автоматические ручки

• Капиллярные ручки STABILO Point

• Гелевые ручки

• Ручка STABILO ‘s move easy, имеющая две версии: для правшей и для левшей

• Наборы ручек до 20 штук с овальными пластиковыми футлярами

Конкурент 3. Ручки имеют следующий ассортиментный ряд⁸:

• Ручки гелевые цветные

• Ручки для нанесения логотипа

• Ручки механические

• Ручки шариковые на масляной основе

• Комплекты из ручек (2 – 12 ручек в комплекте)

• Стержни, упакованные в коробки по 12 штук

• школьная ручка РШ-49 и ручка РШ-126 (российский аналог ручки "Corvina") – наиболее ходовой товар, имеющий существенную долю сбыта

Динамика выпуска продукции (услуг) за последние 3 года

конкурент 1. 2008 г. – рост; 2009 г. – сокращение; 2010 г. – некоторый рост. Компания продает ежедневно 10 млн шариковых ручек, в год – около 4 млрд ручек и является мировым лидером продаж

конкурент 2. 2008 г. – рост; 2009 г. – сокращение; 2010 г. – некоторый рост.

конкурент 3. 2008 г. – сокращение; 2009 г. – стабилизация, вызванная удорожанием импорта в условиях снижения курса рубля; 2010 г. – некоторый рост, обусловленный увеличением интереса со стороны покупателей к дешевому ассортименту под влиянием кризиса

Характеристика качества продукции

конкурент 1. Используется экологически чистый пластик ярких цветов (преобладает желтый цвет). Прорезиненный корпус для большего комфорта при письме

конкурент 2. Используется разноцветный пластик с добавлением блесток и других элементов украшающего декора. Сильные позиции бренда STABILO в сегменте эргономичных пишущих инструментов обусловлены тем, что именно компания Schwan-STABILO открыла неохваченный ранее сегмент рынка товаров для левшей, которые составляют около 20% населения.

конкурент 3. При производстве ручек используется паста на масляной основе цветной и полупрозрачный пластик

Характеристика цен⁹

конкурент 1 Диапазон цен от 26 руб. до 131 руб. (средний уровень цен)

конкурент 2 Диапазон цен от 43 руб. до 840 руб. (уровень цен средний и чуть выше среднего)

конкурент 3 Диапазон цен от 1 руб. 74 коп. до 34 руб. 98 коп. (низкий уровень цен)

Имидж:

Название компании	Год основа-ния	Оборот	Число предприятий или служащих
Компания «Bic»	1950	Ежегодно компания BIC продается 24 млн. канцелярских принадлежностей и ежедневно 5 млн. зажигалок и 10 млн. бритвенных станков в более 160 странах мира	Владеет 24 заводами
Компания «Schwan-STABILO»	1855	объем продаж достигает 250 млн.евро в год.	2600 служащих
ЗАО объединение «СОЮЗ»	1925	Производство стержней общим объемом около 5 млн штук ежемесячно

Конкурент 1. На ручках нанесен логотип компании и ее эмблема ручки яркие используется блестки. Известный бренд. В октябре 2010 г. BIC запустила крупномасштабную рекламную кампанию, которая охватила более 30 регионов РФ.

Конкурент 2. На ручках нанесен логотип компании и ее эмблема. Используются эргономичные формы

Конкурент 3. Используются недорогие цветные и полупрозрачные материалы, импортные комплектующие швейцарских и немецких фирм