imidzhelogiya

выбор поведения по отношению к нему зависит от контекста, в который включен данный объекта. Фреймами могут быть темы или идеи,

связывающие события и объекты в единую систему во времени или в пространстве.

В коммерческой рекламе один из вариантов этой технологии иногда называют рекламой «образа жизни». При формировании и продвижении образа политика может быть использован фрейм, в котором этот образ ассоциируется с образом желаемого будущего, где присутствует решение основных переживаемых сегодня проблем. По словам Ж. Сегела, люди голосуют не за человека, а за проект.

Вариант фрейминга, который можно условно назвать противоположным, связен с механизмом персонификации, когда внимание аудитории привлекается не к факту или событию, а к переживаниям отдельных людей. Образы людей, переживающие сильные эмоции и обращающие свои ожидания к конкретному политику (такие образы особенно любит В. Жириновский), а особенно тех, чьи проблемы этим политиком были решены (образ плачущей от счастья матери вылеченного ребенка или получившего помощь старика-инвалида и т.д.), как бы подтверждают возможность реализации других ожиданий общества.

Еще одним вариантом фрейминга является искусственное формирование связи между событиями, объектами или явлениями, чтобы соединить их в какую-то общую картину. Это может быть намек на ассоциативную связь политика с популярными/непопулярными событиями,

людьми, пользующимися авторитетом и влиянием, принадлежность к группам, воспринимающимся большинством в качестве «своих» (конкурент в этом случае относится к реальным или воображаемым «чужим»).

Инфотейнмент – название, образованное из двух английских слов

«information» (информация) и «entertainment» (развлечение), связано с

использованием различных технологий, характерных для развлекательных сюжетов, в массовой политической коммуникации.

На использование сенсационности для привлечения внимания к политическим процессам и событиям, в 20-е годы обратил внимание американский политический технолог и журналист У. Липпман15.

Сегодня, чтобы привлечь внимание к политическим явлениям и процессам, СМИ выстраивают их по правилам, присущим жанрам популярной культуры: драме, трагедии, триллеру, детективу и т.д. Политики позиционируются в них как участники этого сюжета, привлекающего гораздо большее внимание аудитории, чем рассказ об их идеологических предпочтениях или политических программах.

Рассказ о конфликтах и разногласиях (в которых данный политик поддерживает, естественно, правильную сторону) запомнится гораздо лучше,

чем рассказ о достижениях. Не случайно популярность у аудитории СМИ завоевывают материалы в формате «поединка» или противостояния личностей. В дебатах побеждает не том, кто приводит грамотные логические аргументы, а тот, кто сумеет позиционировать себя в качестве сильного игрока, уверенного в своей победе над оппонентом. Одно из исследований,

проведенных в США, показало, что значительная часть избирателей

(определяемая авторами как менее образованная) основывает свой выбор того или иного политика на основе его успешного появления в ток-шоу.

Популярности технологии инфотейнмент способствует неформальный стиль общения, сформировавшийся в сети Интернет и оттуда оказывающий серьезное влияние на процесс восприятия всей политической коммуникации.

Структура чата, быстрый доступ к информации в виртуальном пространстве,

эмоциональные, яркие, запоминающиеся, образы привлекают все большее количество пользователей, наделяя политический процесс новым эмоциональным фоном и превращая его в увлекательный перформанс.

15 Липпман У. Общественное мнение. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.

Специфика общения в сети Интернет вынуждает как традиционные СМИ,

так и политиков в своей публичной активности приспосабливаться к ожиданиям этой части аудитории.

Близкой к инфотейнменту, является технология организации псевдосбытий. Псевдособытие – это событие, которое было организовано для того, чтобы привлечь внимание средств массовой коммуникации и с их помощью целевой аудитории политика.

Псевдособытием может стать как участие политика в событиях,

значимых и интересных для большинства, так и целенаправленно, по заранее написанному сценарию организованные действия отдельных личностей или групп, на фоне которых политик будет демонстрировать основные характеристики своего образа (компетентность, силу и уверенность,

понимание и сострадание и т.д.).

Организуемое псевдособытие должно обладать такими необходимыми характеристиками как яркость и драматизм, достоверность и убедительность,

а также быть интересным для большинства. При этом с помощью заранее подготовленного сценария и при поддержке СМИ ярким и драматичным можно представить даже такое рутинное мероприятие как очередная партийная конференция или общественное обсуждение. Важно иметь в виду,

что даже самые лояльные СМИ не будут уделять внимания событиям, в

которых отсутствуют яркие запоминающиеся образы, привлекающие внимание аудитории, а если каким-либо образом эту информацию продвинуть, получатель все равно не обратит на нее внимания.

Инфотейнмент и организация псевдособытий могут быть отнесены к известной с начала прошлого века (описанной еще У. Липпманом) более широкой технологии формирования повестки дня. Тот, кто формирует повестку дня, формирует и все связанные с ней политические образы.

Изменить их будет очень трудно, а иногда и невозможно.

Исследователи давно пришли к выводу, что повестка дня формируется средствами массовой коммуникации. При этом опасность для политика представляет не только негативное освещение его образа, но и информационный вакуум. Публичный политик должен постоянно присутствовать в повестке дня СМИ, а, в идеале, стараться ее формировать

(отсюда – необходимость поддерживать позитивные отношения с основными СМИ, присутствующими в регионе).

Сегодня можно привести примеры, как целый ряд событий, вызвавших интерес общественности, первоначально появляются в сети Интернет, и лишь рост их популярности в массовом сознании заставляет традиционные СМИ обратить на них внимание. Информация из сети Интернет формирует образно-символическое пространства восприятия не только отдельных событий, но и участвующих в них политиков, поддерживая или разрушая сформированный образ (отсюда – необходимость для публичного политика и членов его команды присутствовать не только в реальном, но и виртуальном коммуникативном пространстве).

Значительную роль в продвижении образа политика играют формируемые в процессе коммуникации образы и символы. Этим процессом также необходимо управлять16.

Например, при освещении в СМИ тех или иных событий, связанных с деятельностью политика, характерной особенностью является выделение

(«выхватывание») из речи политика отдельных выражений и фраз,

получивших название «саундбайты». Первоначально саундбайты использовались в избирательных кампаниях в США для дискредитации оппонента. Отсюда происходит слово, состоящее из двух корней: sound - звук и bite – укус. Сегодня политики научились управлять этим процессом.

Многие политики (или их спичрайтеры) заранее создают саундбайты –

16 Подробнее о роли образов и символов в массовой политической коммуникации см.: Евгеньева Т.В., Селезнева А.В. Психология массовой политической коммуникации. М.: Издательство Московского университета, 2013.

короткие, образные, часто эмоциональные, запоминающиеся формулировки и включают их в заранее подготовленный текст. В этом случае саундбайт может стать символом, через который будет восприниматься не только содержание текста, но и сам политик (вспомните «мочить в сортире»).

Помимо слов-символов в продвижении образа политика могут быть использованы самые различные символические изображения,

ассоциирующиеся с приписываемыми политику характеристиками. Ж.

Сегела утверждал, что визуальный язык вообще важнее языка слов.

Удачная фраза-слоган и/или соотносящийся с ней визуальный образ-

символ становится центральным элементом образа политика, вокруг которого выстраиваются все прочие элементы. Они обеспечивают быстрое узнавание сложившегося в сознании образа и актуализацию всех его значимых для получателя свойств.

V. Что в результате? Эффективность конструирования и

продвижения образа политика

Конструирование и продвижение образа политика – процесс сложный и многогранный. В нем задействованы разные игроки – сам политик, его команда, СМИ разного профиля и направленности, политические оппоненты и их команды. Эффективность конструирования и продвижения образа зависит от действий всех участников процесса.

Политику необходимо строго следовать той имиджевой стратегии,

которую разработали его консультанты, в противном случае «не те» слова и поступки могут свести на нет всю проделанную работу.

Эффективность работы команды зависит от профессионализма ее членов, слаженности действий, хорошо налаженных внутренних коммуникаций и неукоснительного следования все той же имиджевой стратегии.

Средства массовой информации – это тот участник процесса, который может играть в обе стороны – и за, и против. Например, существует так называемый «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект непрофессиональной пропаганды. Поскольку у людей существует предел насыщения информацией, то превышение этого предела оказывает действие,

противоположное ожидаемому. Подобно бумерангу, который может возвратиться и ударить самого охотника, СМИ могут «перекормить» аудиторию информацией, что может привести к неожиданным последствиям.

Политические противники и их команды прилагают усилия для того,

чтобы дискредитировать политика в глазах избирателей и сформировать негативный образ. Для этого часто высмеиваются наиболее уязвимые стороны характера политика, обнародуются наименее привлекательные его поступки из личной жизни. Все сообщения о политике имеют очень экспрессивный характер и чрезвычайно эмоционально окрашены. В

подобных ситуациях от кандидата требуется терпение и спокойствие, а от консультантов и членов команды – использование специальных контрпропагандистских методов и техник.

Помимо всего прочего, электоральное поведение граждан часто подвержено разного рода эффектам. Например, открытый Э. Ноэль-Нойман17

эффект «сдвига последней минуты», когда граждане меняют свое решение под влиянием представления о сложившемся (не обязательно реально существующем) «мнении большинства» в день голосования.

Для прогнозирования и предотвращения перечисленных негативных эффектов проводятся замеры настроений и мнений общественности в течение всей политической кампании.

17 Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М.: Прогресс, 1996.