Тема 6. Содержание и формы распределительной логистики

1. Сбыт в системе рыночных отношений.

Изучение трудов зарубежных и отечественных маркетологов даёт основание заключить, что маркетинг своими корнями уходит в сбыт, так как рыночной ориентации производства предшествовала сбытовая интервенция товаропроизводителей.

Теория и практика сбыта готовой продукции советского периода малопригодна для организации сбытовой деятельности в условиях рынка. Главный принцип социалистического хозяйствования «план - это закон» отторгал любую хозяйственную инициативу предприятий, если она не была санкционирована сверху.

Подобное положение сбыта в России сохранялось до начала 90-х гг. Только радикальное реформирование экономики России заставило по-новому взглянуть на роль сбыта. Правильно подстраиваться под платёжеспособный спрос покупателей помогает рыночно организованная служба сбыта, то есть сбытовая деятельность, ориентированная на рынок.

Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта. По расчетам специалистов, из каждого доллара, затраченного потребителем на покупку товаров, 50 центов в той или иной степени связаны со сбытом. Ничто так не убеждает в важности сбыта для товаропроизводителей, как рост затрат на этот вид деятельности.

Тенденции смещения центра затрат с собственно производства на сбыт наблюдается в настоящее время и в российской экономике. Выборочные исследования показывают, что в хозяйственном цикле товара лишь 5% времени приходится собственно на его производство, а 95% так или иначе связаны с материально-техническим снабжением и сбытом. Расходы на эти операции составляют более 15% общей стоимости валового национального продукта, что эквивалентно 30% общей суммы производственных издержек.

Понимая, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией продвижения товара на рынок, большинство зарубежных учёных выделяют в сбытовой деятельности именно эти функции.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья : сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Такой подход к экономической природе сбыта можно назвать меркантильным, так как основное внимание концентрируется на процессе обмена, а значит, как на затратах, так и на возможных доходах в этой сфере.

Под сбытовой деятельностью следует понимать процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в настоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение данной цели возможно при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

оптимальная загрузка производственных мощностей заказами потребителей;
выбор рациональных каналов распределения товародвижения;
минимизация совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

Основные функции сбыта можно объединить в 3 группы:

1. Функции планирования, которые в свою очередь включают:

разработку перспективных и оперативных планов продаж;
анализ и оценку конъюнктуры рынка;
формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;
выбор каналов распределения и товародвижения;
планирование рекламных компаний и разработку мер по стимулированию сбыта;
составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

2. Функции организации:

организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
организация продаж и доставки продукции потребителям;
организация допроданного и послепродажного обслуживания потребителей;
организация каналов товародвижения и распределения сетей;
организация проведения рекламных компаний и мероприятий по стимулированию сбыта;
организация подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;
организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

3. Функции сбытового контроля и регулирования:

оценка результатов сбытовой деятельности;
контроль за выполнением планов сбыта;
оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;
оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата;
статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.

Определяя содержание сбытовой деятельности, лучше принимать в расчёт не сбытовые функции предприятия, а результаты сбытовой деятельности, так как функции можно рассматривать как способ достижения желаемых и реальных результатов.

Интегрированный результат есть количественная интерпретация цели сбытовой деятельности, то есть увеличение объёма продаж при максимизации прибыли предприятия :

(1)