Введение в маркетинг.

1. Сущность маркетинга

2. Базовые понятия и категории.

Маркетинг - процесс определения нужд и запросов потенциальных покупателей и направление потоков товаров и услуг для удовлетворения этих нужд.

Маркетиг:

- Экономический процесс - Хозяйственная функция - Экономическая концепция

Маркетинги как процесс представляет специальные виды предпринимательской активности, так называемые 4 “P” (Product): Product – процесс разработки и создании товара, которые будут отвечать потребностям покупателя.

Place – процесс доставки товара на место удобное для потенциального покупателя.

Promoting – процесс продвижения товара на рынок.

Price – процесс установленя розничной и обоснованной цены.

Маркетинг как функция – рассматривается как специфическая функция предприятия, которая должна отвечать на следующие вопросы:

А) Какие товары следует преподностить рынку?

Б) Когда и на каких условиях?

В) Кому следует их предлагать?

Г) Как организовать доведение товара до потребителя?

Изменение маркетинга как функции в длительности фирмы.

1. Маркетинг как одна из равных функий

2. Маркетинг как более важная функция

3. Маркетинг как основная функция

4. Потребитель как --- функция

5. Потребитель как --- маркетинговая интегрирующая

Маркетинг как экономическая концепция представляет собой способ мышления, философия бизнеса, исходным пунктом которым выступает потребительский спрос.

Существуют следующие концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители предпочтут те товары, которые распространены и доступны по цене. Следовательно, необходимо постепенно улучшаять и совершенствовать производство.

2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочтут товары высшего качества с лучшими свойствами и характеристиками, следовательно, требуется улучшаять производство товаров.

3. Концепция комерческих --- усилий утверждает, что фирма должна предпринимать усилия в сфере сбыта и стимулирования. Утверждает, что потребитель должен определить нужды и потребности ценовых рынков и удовлетворения их лучше, чем конкуренты.

4. Концепция соц-эк маркетинга утверждает, что фирма должна определить нужды и потребности, и удовл их лучше конкурентов, и одноврем сохр и обеспечить благополучие потребителей и общества в целом.

Нужда – чувство нехватки человеком чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специальную форму в соотв с культурным уровнем и личности индивида и уровнем общества.

Спрос – потребность подкреплённая покупательской способностью.

Товар – всё то, что может удовл потребность и нужду и явл целью привлечения внимания потребителя.

Классификация товаров.

1. По степени присущей товарам долговечности и универсальнй осязаемости

1. Товары кратковременного пользования

2. Товары длительного пользования – изделия, которые выдержали многократное использование

3. Услуги – объекты продажи в виде действительных выгод или удовлетворений

Услуга: - неосязаемость, - неспособность хранения, - одновременность производства и потребления, - изменьчивость качеств.

Разбивка товаров на группы на основе покупательских привычек потребителя.

2.1 Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с мин усилиями на их сравнение му собой.

2.1.1 Основные товары постоянного спроса

2.1.2 Товары импульсивной покупки

2.1.3 Товары для экстренных случаев

2.2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель во время покупки сравнивают му собой по показательной пригодности, качества и цены.

2.3 Товары особого спроса: товары с уникальными или отдельными марочными качествами ради приобретеня которых покупатель готов затратить дополн усилия.

2.4 Товары пассивного спроса – товар, о кот потребитель не знает или знает, но не задумывается о его покупке.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен.

В тех случаях, когда люди удовлетворяют свои нужды с пом обмена имеет место маркетинг. А осн единицей измерения явл сделка.

Сделка – комерческий обмен возможных между двумя сторонами.

Рынок – совокупность сущствующих и потенциальных покупательских товаров.

Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обменов, целью которых явл удовл нужд и потребностей.

Цели системы маркетинга. 1) Цель: макс возможный уровень потребления У=C+S

2. Достижение макс потребительской кдовлетворённости

3. Достижение макс широкого потребительского выбора

4. Достижене макс повышения качества жизни

А) качество, кол-во, ассор-т, доступность товаров

Б) качество физ среды

В) качество культурной среды

Исследование рынка.

1. Сущность маркетинговых исследований

2. Марк-овая информация как инструмент

3. Направление маркетинговых исследований

Исследования маркетинговой среды, продукта, рынка, конкурентов, потребителей.

Маркетинговые исследования – целевой сбор и обработка информации о динамики функционирования рынка для принятия оперативных и стратегических решенй в системе предпринимательства. Они должны ответить на вопросы существуют ли рынки данных товаров как --- на нём ---

Этапы исследования:

1. Выявление проблемы и темы исследования

2. Анализ вторичной информации

3. Сбор первичной информаци, т.е. информации собранной для конкретной цели и для осуществления конкр проекта

4. Анализ данных – оценка ответов с исп страт методов

5. Рекомендации – предложения о будущих действиях компании

6. Использование результатов

Классификации информации:

Признак классификации	Вид информации
Период времени к которому относится Отношении к этапам прин марк решений Возможность частичной оценки Периодичность возникновения Характер инф Источники инф	Историческая, текущая, прогнозная Поясняющая, плановая Колич и кач-ная Эпизодическая Демокопическая, экоскопическая Вторичная и первичная

Историческая – форма представлений об условиях и результатах длительности фирмы

Текущая – отраж оперативное состояние бизнеса

Прогнозная – оценки позиций фирмы в будущем.

Поясняющая – даёт возможность сформул-ть представление о причинах тех или иных изменений в деятельности фирмы.

Плановая – исп-тся в процессе разработки и принятия решений о цели и стратегии маркетинга.

Количественная – позвол устан конкретные числовые величины в соотв иследуемых объектах.

Качественная – состоянии объектов

Эпизодическая – формируется по мере необходимости.

Демоскопическая – сведения о потребляемых товарах и услугах

Экоскопическая – сведения о состоянии рынка и общей эк ситуации.

Первичная – инф , полученная впервые для решения конкр проблемы

Вторичная – инф когда-то собраная для целей аналогичных поставленным

Внутр вторичная – данные бух базы о клиентах и конкурентах

Внешняя внутренняя – обзоры печате, отчёты НИИ, ком базы данных.

Методы сбора данных.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки инф, кот содержится в источниках подлогов для других целей.

1. Класс анализ – анализ сути документов с конкр точки зрения

2. Информативно целевой анализ

3. Анализ опр смыслов категорий, содержащих материалы

2. Полевое исследование – методл сбора и оценки инф непосредств об объекте, которые регистрируются в исполнении проведённого исследования.

Наблюдение – метод сбора инф путём пассивной регистрации событий, поступков, которые мб выделены органами чувств.

Эксперимент – метод сбора инф с пом активного исследования в опр процессахс целью устан связ му событиями

Опрос – метод сбора инф путём выяснения мнений, предподчений в отношении какого-либо объекта

Виды опросов:

- в зависимости от источника первичной инф:

1) массовые

2) экспертные

- в зависимости от частоты проведения:

1) разовые

2) повторные

- в зависимости от степени охвата:

1) сплошные

2) выборочные

- от способа проведения:

1) по телефону 2) по почте 3) лично

3.1) на дому 3.2) в общ месте 3.3) с пом компьютера

- от формы опроса:

1) интервью

2) анкета

Анкета – сист вопросов, направленная на выявл кол-ва и кач характеристик объектов

Типы вопросов:

1. Закрытые(выбор ответов из наборов вариантов)

2. Дихотамические(выбор му 2 ответами)

3. Вопросы с выбором 1 ответа

4. Вопросы с выбором 2х ответов

5. Открытые вопросы – расчитаны на нестанд ответы

6. Полуоткрытые – близки к закрытым, имеют несколько ответов.

Порядок вопросов:

1. Идентификационные вопросы

2. Фильтрующие вопросы

3. Вопросы по сущству – ядро анкеты.

Формулировка вопросов:

1. Отсутствие спец терминов

2. Не обращаться к респондентам

3. Вопросы дб доступными и краткими

4. Соблюдение точности

5. Избегать вопросы

Фокус-группа – особый вид опроса, предполагающий дискуссионное обсуждение вопроса группой и предолагает исп-е оборуд и модератора.

Модератор – человек, у кот есть опыт проведения интервью и спец навыки работы с группой.

Паиель – опрос, предполагающий повторный сбор данных на одну и ту же тему чз разные промежутки времени с целью контроля изменений по воздействию внеш среды.

Определение выборки вкл в себя:

А) Опредленрие объектов ген сов-сти

Б) Опр-е метода выборки

Объект исследования – ген сов-сть потребителей.

Ген сов-сть – св-во потребителей или субьектов, явл-щихся объектом

Выборка – часть потребителей, представл интересы и вкусы всех потребителей

Методы – метод опросного обследования и метод выборочного обследования. При этом выделяют случайные и неслучайные выборки.

Виды случайных выборок:

1. Элементы выборки отбираются с пом случ чисел.

2. Стратифицированная выборка – сов-сть делится на группы с набором опр признаков, с каждым из кот проводится случ отбор

3. Кластерная выборка – индексная сов-сть делится на идентичные группы и случайным образом отбирается неск групп, кот подвергаются обследованию.

4. Неслучайная выборка – предполагает наличие неслучайных респондентов, чьё мнение м отличаться от мнения гендерной совокупности в целом

1. Произвольная выборка. Элементы выбираются без плана

2. Типовая выборка – сбор данных опр-тся хар-ными или типичными эл-тами гендерной сов-сти

3. Кватированная выборка – стр-ра выборки подразум-тся по аналогии с --- опр признаков в ген сов-сти.

Методы экспертных оценок – методы направленные на получение прогнозных оценок на основе заключений экспертов, кот получается обосновать свою тз о состоянии и развитии рынка или проблемы.

Виды экспертных методов:

1. Индивидуальный экспертный анализ – произв-тся экспертом на основе его опыта, знаний, интуиции

2. Метод «коллективного блокнота» - реализуется группой аналитиков, каж из кот получает блокност, кот записаны существенные проблемы. Через нек вр происх творческое обсуждение записанных идей, отбор лучших

3. Метод аналогий. В ходе анализа эксп-ты обращаются к изучению проходивших ранее ситуаций и приводят с ними аналогию.

4. Метод «Дельфа» - выбираются гипотизы о будущем рынка, а результаты исследования обобщаются в ходе опроса экспертов по специально разработанной процедуре

5. Мозговой штурм – реализуется группой аналитиков в два этапа. На первом этапе в течении 1,5-2ч выдвигаются идеи по поводу заданной ситуации. На втором этапе после перерыва идеи обсуждают, оценивают и выбирают из них лучшее.

6. Метод теории игр – позволяет определить порядок действий, минимизирующие возм потери или макс выигрыш в условиях взаимодействия одного или неск участников.

7. Метод сценариев – предоставляются ключевые факторы принимаемые во внимание и развиваются способы, которые могут повлиять на ситуацию.

8. Nix-методики: Разрабатываются на качественных и кол-венных исслед-ях, и позвол достаточно быстро оценить проблему с различных тз. Особенно эфф-но, когда требуется особое решение при исп одинаковых или временных ресурсов. – In Hall Test; - In Home Test; - In Car Test

Анализ маркетинговой среды.

Маркетинговая среда – совокупность активных субьектов, которые окружают фирму и которые влияют на её возможности с целевыми рамками. Она очень подвижна, изменчива и складывается из макро и микро среды.

Микросреда: поставщики, посредники, конкуренты, клиенты, контактная аудитория

Поставщики – деловые фирмы или отдельные лица, которые обеспечиваются фирму и её конкурентов материалами и ресурсами. Их взаимодействия проявляются через систему ценообразования и прибыльности фирмы.

Посредники – фирмы, которые помогают фирме в продвижении, сбыте и распространении продукции. К ним относятся:

А) Торговые посредники; б) Фирмы по организации товародвиженя; в) Агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) Кредитно-финансовые учреждения.

Клиенты – может быть представлены след типами рынков:

А) Потребительский рынок – физический или отдельные лица преобретающие товары для личного пользования

Б) Рынок производителей – организации, преобразовывающие товары для их использования в процессе производства

В) Рынок промежуточных продавцов – организации, преобретающие товары для последующей перепродажи.

Г) рынок гос учреждений – гос организации, которые исп товары для сферы услуг или для передачи тем, кто в них нуждается

Д) международный рынок – покупатели за пределами страны

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или влияет на её способность достигать поставленных целей.

Типы контактных групп:

1. Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры

2. СМИ

3. Контактные аудитории гос учреждений (чиновники)

4. Гражданские группы действий

5. Местные контактные группы

6. Широкая публика

7. Внутреннние контактные аудитории (рабочие топ-менеджеры, акционеры)

Макросреда: демографический, эк, прир, науч, культурный, политический факторы.

Демографические факторы – факторы, связанные с кол-вом и структурой народонаселения:

А) рост населеня земли б) замедление темпов роста населения в нек странах в) изменение структуры населения в странах г) изменение в демограф статусе населения

Экономические факторы: а) ур производства и темпы эк роста б) распределение доходов населения в) величина и доступность кредитов

Экологические факторы: а) увеличение дифицита всех ресурсов, их удорожание и необходимость замены б) рост цен на энергоносители в) усиление загрязненя окр среды г) повышенное внимание общественности к вопросам охраны окр среды

Научно-технические факторы: а) увеличение скорости, в которой происхдит технологические изменения б)увеличение кол-ва возможностей производства товаров, а => обострение конкурентной борьбы в)увеличение расходов на НИОКР

Политические факторы: а)состояние нормативно-правовой базы б)политическая стабильность

Культурные факторы: а)общий уровень образования б)образ мышления, нормы поведения, ценностные ориентации

Исследование товаров.

Маркетинговое исследование товаров предполагает анализ производимого продукта с тз уровней этого продукта и его жизненного цикла.

Модели товара:

I – трёх-уровневая модель Картера: 1 – товар на замену(осн выгода или услуга приносимая потребителю) 2- товар в реальном исполнении(качество, дизайн, марка, упаковка) 3- товар с подкреплением(гарантия, сервис, доставка, установка, условия оплаты)

II – пяти-ур модель: 1 – ключевая ценность(осн услуга или преимущество, которое преобретает покупатель) 2- основной товар 3-ожидаемый товар(набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается покупатель данного товара) 4-упущенный товар(товар, отвечающй потребностям сверхобычных ожиданий) 5-потенциальный товар(улучшения и трансформации, которые возможно притерпит сущ товар в будущем)

III – четырёх-ур модель Благаева: 1-основное предназначение товара, т.е. потребность, которую он удовлетворяет 2-физ характеристики товара, качество, упаковка и марка 3-расшрение характеристик: гарантия, сервис, установка, кредит 4-характеристики, связанные с мечтами общества, признание, новые перспективы.

Мультиатрибутивная модель ЖЖ Ланбер:

Ламбер характеризует товар как совокупность свойств или атрибутов, обеспечивающих покупателю базовую функцию (ценность или полезность). К этой базовой ценности можно добавить доп услуги. Они будут укреплять баз ценность. При этом, доп ценности мб как объективными, так и продуктами восприятия.

Потребитель оценвает атрибуты на основе значимости каж из них и степен их воспринимаемого отсутствия в данном товаре

- позиция лица j по отнош к товарной марке i

– отностельная важность атрибута R для лица j

– воспринимаемая лицом j степень присутствия атрибута R в марке i

N – количество учитываемых атрибутов

Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке, от его разработки и выведеня на рынок до откончательного ухода с него:

1: Разработка товара

2: Выведение на рынок

3: Рост

4: Зрелость

5и6: Насыщение и упадок

Задачи маркетинга.

1. Проведение маркетинговых исследований

2. Создание осведомлённости о товаре, формирование предпочтений к марке

3. Укрепление проникновеня в глубь рынка

4. Отстаивание своей доли рынка

5. 6. Поиск новых возможностей использования новых ресурсов.

Инструменты маркетинга в ЖЦ товара:

I: 1) качество 2) реклама 3) цена 4) сервис

II: 1) реклама 2) качество 3) цена 4) сервис

III: 1) цена 2) реклама 3) качество 4) сервис

IV: 1) квазикачество 2) реклама 3) качество сервиса 4) цена

V-VI: 1) реклама нового потребления 2) качество сервиса 3) цена 4) качество

Финансовые цели:

1. Безубыточность 2. Получение за счёт продаж 3. Макс прибыли 4. Снижение издержек 5-6. Сокращение затрат при уменьшении объёма продаж

Причны заинтересованности в исследовани и прогнозе ЖЦТ.

1. В случ сокращ ЖЦТ есть возможность внести коррективы в организацию произ-ва и модиф товар

2. Производство нового товара, как правило, требует больших инвестиций, которых может и не быть в данное время, =>, период нужно прогнозировать

3. Правльно построенный ЖЦТ даёт возм-сть производителю предвидеть изменения во вкусах и заранее внести коррективы в производственные процессы

4. Исследования ЖЦТ позволяет производителю снимать товаропроизводство не дожидаясь последней стадии, и повышает тем самым их конкурентную способность.

Маркетинговое исследование рынка.

Виды рынков:

1. Рынок продовца и покупателя.

Рынок продавца – ситуация, когда на рынке преобладают производители (продавцы) и он диктуют условия S<D

Рынок покупателя – ситуация, когда на рынке преобладают покупател. И он главное действующее лицо S>D

2. Рынок совершенной и несовершенной конкуренции

3. Потребительский и промышленный рынки

Потребительный рынок – представлен покупателями, которые покупают товары для личного пользования и потребления

Промышленный рынок – совок-сть лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются в пр-ве др товаров, а также продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых др потребителям.

Сравнительная оценка рынков:

Условия и факторы	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Формрование спроса	Определ задачами производства	Опр-тся инд особенностями потребителя
Кол-во покупателей	Небольшое	Весьма большое
Георгаф распр-е D	Сконцентрированность по регионам	Распылённость
Цены	Чувствительность невысокая, т.е. D по цене не эластично	Высокая эластичность D по цене
Каналы распеределения	Стремление к прямым продажам	Продажи ч/з посредников
Расходы на рекламу	Низкие	Высокие
Средство информаци	Коммерческие журналы, каталоги, выставки, ярмарки	СМИ, пропаганда, личная продажа
Упаковка товара	Функциональная (защитная и транспортная)	Привлекательная, мн-функц

,

4. Виды рынков с тз особенностей маркетинга:

А) целевой – рынок, на кот производитель реализует свои цели

Б) бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации

В) основной – реализуется осн часть продукции фирмы

Г) дополнительный – обеспечивается продажа доп Q продукции

Д) растущий – имеющий возможность для ув объёма продаж

Е) прослоичный – коммерч операции не стабильный, но есть перспективы превращ его в основной

Коньюктура рынка – эк ситуация на рынке в опр моменты вр как результат взимодействий факторов и условий, опр соотношение S и D на товар, а также уровень и динамика цен. Она характеризуется:

А) соотношение S и D

Б) уровень цен

В) уровень конкуренци и наличие входных барьеров

Г) степень гос регулирования данного рынка

Д) наличие сезонных колебаний спроса

Ж) другие факторы

Ёмкость рынка – объём реализуемых на нём товаров или услуг в течении опр периода времени. Она расчитывается как в натур, так и в стоимостном выражениях:

Доля рынка = (Объём продаж)/(Потенциальная ёмкость)*100%

Маркетинговое исследование конкурентов.

МИК – дают возможность фирме:

1) Оценить перспективы рыночного успеха

2) Определить приоритеты

3) Быстрее реагировать на действия конкурентов

4) Нейтрализовать сильные стороны конкурентов

5) Защищать и расширять позиции фирмы на рынке

6) Повысить конкурентоспособность и эфф-сть фирмы

Конкуренты: Прямые и Потенциальные (А и Б)

Прямые конкуренты – фирмы, которые производят аналогичные товары

Потенциальные:

а) фирмы, которые расишряют круг продуктов, совершенствуют стратегию и могут стать прямыми конкурентами

б) вновь создаваемые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу

Информация о конкурентах: Количественная и Качественная

Количество:

Численность персонала. Объёмы продаж. Доля рынка. Активы. Организационно-правовая форма. Рентабельность(норма прибыли). Руководители фирмы. Перечень основных видов продукции. Другое.

Качественная:

Репутация. Известность, престиж. Опыт руководителей и сотрудников. Частота трудовых конфликтов. Приверженность клиентов. Уровень обслуживания. Применяемые стратегии.

Исследования потребителей.

- выявление основных мотивов приобретения товаров или услуг, и изучение потребительского поведения. Это даёт возможность:

А) прогнозировать потребности

Б) выявлять продукцию, пользующуюся большим D

В) лучше взимодействовать с потенциальными потребителями

Г) завоёвывать доверие потребителя

Принципы понимания потребителя:

1. Независимость потребителя(суверинитет)

2. Поведение потребителя социально законно

3. поведение потребителя мб изучено

4. поведение поддеётся воздействию

Побудительные стимулы => «Чёрный ящик сознания» => Жалаемая ответная реакция

Потребитель: Личтностные факторы. Социальные факторы. Психологические факторы. Культурные факторы.

К личностным факторам:

1. Возраст и этап ЖЦ семьи

ЖЦ семьи:

А) холостяцкий период

Б) недавно созданая семья (без детей)

В) полная семья. 1 стадия: дети до 6 лет

Г) полная семья. 2 стадия: дети от 6 до 14 лет

Д) полная семья. 3 стадия: дети от 14 до 18 лет

Е) пустое гнездо. 1 стадия: пожилые родители

Ж) пустое гнездо. 2 стадия: родители на пенсии

З) престарелые одиночки

2. Род занятий

3. Образование

4. Экономическое положение:

А) уровень доходов б)стабильность в) сбережения

5. Тип личности

6. Образ жизни

Социальные факторы:

1. Референтная группа

2. Семья

3. Роли и статусы

Референтная группа – совокупность людей, которая влият на позицию занимаемую человеком и его поведением. Выделяют:

А) первичные – семья, сослуживцы, коллеги, индивидуальный круг общения

Б) вторичные – общест-полит союзы, религиозые движения, клубы по интересам

Одной из наиболее важных референтных групп явл семья. Она разделяется на типы:

А) семья с автономией Б) патриархальная В) матриархальная Г) коллегиальная семья

Также различают след типы семей:

А) Ориентирующая – где человек преобретает ориентацию в отношении окружающего мира и поведения в нём

Б) Направляющая – где родители и дети подвергаются более значительному влиянию на их покупательское поведение.

Позиция человека в разных референтных группах определяется его ролью и статусом.

Роль – деятельность личности, которая ожидается и выполяется в деятельности людей.

Статус – сопровождает каждую роль человека и опр степень его уважения со стороны общества.

Психологические факторы: Мотивация. Восприятие. Отношение и убеждения

Замкнутая цепочка: Возникновение потребности – Поиск путей удовлетворения – Определение направлений – Осуществление действий – Удовлетворение потребности

Мотивация – процесс воздействия на человека с пом опр стимулов ради достижения опр результата.

Восприятие – процесс, с пом которого человек отбирает и организует инф для создания картины окр мира

Отношения – умственная предрасположенность, направление которой не изменяется. Составляющие отношения: Стериотипы. Предрассудки. Общепринятые идеи.

Культурные факторы – Культура и субкультура. Соц положение.

Культура – способ организации и развитие чел деят-ти предст продуктами мат и дух труда в системе соц норм и учреждений в духовных ценностях, в совокупности отшение людей к природе, между собой и самим к себе.

Субкультура – набор символов отражающих модель принятого в опр кругу поведения: сленг, атрибутика, нравы, идеология

Соц положение – характер принадлежности к общественному классу.

Модель потребительского поведения вкл след этапы:

1. Осознание проблемы. На этом этапе маркетологу нужно выявить обстоятельства, кот подталкивают покупателя к осознанию покупки: а) какие нужды у потребителя б)чем вызваны нужды в)каким образом нужды вывели его на товар

2. Поиск информации. Источники: а)личные б)коммерческие в)СМИ г)из эмпирического опыта

3. Оценка информации. Направлена на: а)оценку свойств б)оценку заметности товара в)оценку убеждённости покупателя в товаре.

4. Решение о покупке. От желания купить товар до окончательного решения проходит время, в течении кот могут проявиться след факторы: а)непредвиденные обстоятельства б)отношение к данной товарной марке других людей

5. Реакция на покупку. А)покупатель полностью удовлетворён товаром б)частичная удовлетворённость в)неуд товаром

Отбор целевых рынков.

1. Виды D и соотсимые им виды маркетинга

2. Сегментирование рынка

3. Позиционирование товара

Виды D:

1) Негативный(отрицательный) – означает, что потребитель противется приобретению товара и испытывает негативное отношение к нему. В этом случае применяется конверсионный маркетинг – цель которого изменить отношение к товару за счёт удовлетворения корректировки цены.

2) Отсутствие D – означает, что потребители не знают о существовании товара или его достоинств, и поэтому не предъявляют D.

Стимулирующий маркетинг – цель которого воздействовать на покупателя через рекламу или снижения цены.

3) Скрытый(формирующийся) D – означает неосознанную потребность в новом продукте.

Креативный маркетинг – цель которого оценить объёмы потенциального D и предложить желаемый товар.

4) Полноценный D – означает, что Q D и S равны, т.е. рынок находится в равновесии.

Поддерживающий маркетинг – поддержание достигнутого уровня D.

5) Падающий D – означает снижение D в связи с измением неценовых факторов D или переход товара на 4-5 стадии ЖЦТ.

Ремаркетинг – предотвратить снижение D за счёт модификации товара или изменение ценовой политики.

6) Чрезмерный D – превышение D над S, или потому что товар пользуется популярностью, или потому что S неэлатично.

Демаркетинг – направленный на временное или постоянное снижение D

7) Нерегулярный(колеблющийся) - изменение D в зависимости от сезона или времени суток.

Синхромаркетинг – более равномерно распределить D в зависимости от временного интервала за счёт использования гибких цен и соотвествующих методов стимулирования.

8) Нерациональный D – D на небезопасные или вредные для здоровья человека или его нравственного здоровья.

Противодействующий маркетинг – убедить потребителей отказаться или сократить использование вредных услуг за счёт повышения цен, ограничение доступности, антирекламы.

Сегментирование рынка.

Сегментирование – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в их нуждах, хар-ках или поведении. Оно позволяет фирме достичь след целей:

1. Наилучшее уд нужд и потребностей

2. Повышение конкурентоспособности товара и его производителя

3. Усиление конкурентных преимуществ фирмы

4. Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

5. Ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного потребителя.

Сегмент рынка – выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют общие признаки и одинаково реагирует на набор побудительных стимулов маркетинга.

Принципы сегментации рынка.

1. Географический – разбивка рынка на различные гео единицы(гос-во, регионы, штаты)

2. Демографический – разбивка потребителей на группы по полу, возрасту, размеру семьи, этап ЖЦС, уровню дохода, роду занятий, национальности, религ движению

3. Психографический – разбивка потребителей по признакам: пренадлежности к общественному классу, образ жизни, хар-ки личности

Общественные классы – группы в рамках общества, кот хар-ются наличием общих ценностных представлений, интересов, поведением.

Образ жизни – глобальный продукт системы ценностей личности, её активности и мировоззрение, а также манеры её потребления.

АИМ-критерии: Активность(характерное поведение и привычки к опр занятиям), Интересы(предпочтения и то, что человек считает важным в окр среде), Мнения(то, что человек думает о себе и окр среде)

Типы личности – совок псих реакций на окр среду.

4. Поведенческий – разбивка потребителей на группы на основе их занятий, отношений, характер использования товара и реакции на этот товар.

а) повод для совершения покупки

б)искомые выгоды

в)интенсивность потребления(слабоые потребители/умеренные/активные)

г)степень приверженности к товару или услуге(безоговорочные потребители – постоянно пользуются одним и тем же продуктом // терпимые – пользуются товарами 2х-3х конкурентов // непостоянные – непостоянство выбора // «странники» - неоказывают предпочтения ни одному из товаров или предпочитают разнообразие // степень готовности потребителя к восприятию нового продукта)

Новаторы(2,5%) – Ранние пользователи (13,5%) – Раннее большинство(34%) – Запоздалое большинство (34%) – Отстающие (16%)