- •Тема 4. Использование маркетинговых исследований для целей стратегического анализа рынка. План лекции.
- •4.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.
- •Карта «товар/рынок»
- •4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.
- •Географические признаки
- •Целевая группа
- •Конкретизация свойств отношений потребителя
- •Оценка предпочтений потребителей
- •Межличностные факторы
- •Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения
- •4.4 Изучение нового продукта. Определение факторов успеха нового продукта.
- •4.5 Изучение цен. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
- •5.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.
- •5.2 Исследование эффективности стимулирования сбыта.
- •5.3 Исследование pr-компании, планируемой к выпуску.
- •Тема 6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
- •6.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •6.2 Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •6.3. Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка
- •6.4 Факторные модели прогнозирования емкости рынка
- •6.5 Метод экспоненциального сглаживания
- •6.6 Динамическая модель множественной регрессии
- •6.7 Метод ведущих индикаторов
- •6.8 Использование кривых жизненного цикла
- •6.9 Прогнозирование доли рынка
- •Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка
4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.
Анализ отрасли является составной частью анализа внешнего окружения бизнеса на микроэкономическом уровне Его цель — определить показатели отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Для целей отраслевого анализа под отраслью понимают совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные услуги или товары, конкурирующие на одном потребительском рынке. Отрасль охватывает стадии производства, распределения и потребления определенных товаров или услуг.
Анализ конкурентной среды служит для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.
Наиболее типичным является выделение трех агрегированных факторов, определяющих интенсивность конкуренции:
распределение рыночных долей между конкурентами;
темпы роста емкости рынка;
рентабельность рынка.
Практика показывает, что наибольшая конкурентная активность существует при приблизительно равных рыночных долях конкурирующих фирм. Напротив, при соотношении долей лидеров и аутсайдеров более чем 2:1 конкуренция затихает.
Интенсивность конкуренции может быть измерена следующим образом:
(4.1)
где Иt — показатель интенсивности конкуренции на рассматриваемом товарном рынке,
Дi — рыночная доля i-го конкурента; i — 1,2, ..., n
n — количество конкурентов на товарном рынке.
Поскольку фактическая рыночная доля является показателем, выражающим степень достижения целей конкурента, необходима оценка влияния факторов бизнес-среды на динамику рыночной доли.
Специалистами в области маркетинга определены следующие основные факторы, способные оказывать влияние на изменение рыночной доли:
-
Выручка от реализации продукции
-
Активность конкурентов в целевых сегментах.
-
Ассортиментно-ценовые изменения.
-
Предпочтения потребителей
SWOT-анализ применительно к исследованию конкурентов включает следующие элементы:
выявление изменений структуры потребительских предпочтений (новые возможности);
оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию новых возможностей (угрозы);
определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся угрозы и возможности;
изучение сильных и слабых сторон конкурентов и собственной фирмы по основным аспектам хозяйственной деятельности.
Модель пяти сил конкуренции М. Портера является удобным концептуальным инструментом для диагностики конкурентной напряженности на рынке и определения значимости конкурентных сил. Так называемая модель «пяти сил» М. Портера включает следующие ключевые элементы:
1. Интенсивность конкуренции среди существующих на отраслевом рынке конкурентов.
Факторы конкурентной борьбы:
рост числа конкурирующих фирм;
снижение спроса на продукт,
наличие фирм, способных снижать цены на товар,
рост отдачи от завоевания дополнительной доли рынка;
наличие условий, когда уход из бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы,
углубление дифференциации фирм по показателям их конкурентоспособности,
сильные компании из других отраслей приобрели слабые фирмы и перенесли на них свои стратегии;
неблагоприятное соотношение рыночных долей;
появились новые конкурентные стратегии, применяемые некоторыми соперниками, значительные успехи в конкурентной борьбе отдельных фирм, обеспечившие отрыв от конкурентов,
перспективы роста емкости рынка,
наметившиеся тенденции укрупнения фирм путем создания интегрированных корпоративных структур;
рост количества фирм, находящихся в зоне банкротства.
2. Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке. Основными группами факторов, характеризующих угрозу появления новых фирм на рынке, являются барьеры для входа в рынок и ожидаемая реакция со стороны фирм, функционирующих на рынке. Основные ограничения для входа в рынок:
отсутствие достаточного опыта в управлении издержками производства,
необходимость больших затрат на формирование имиджа,
размер инвестиций для открытия фирмы (приобретение активов);
эксклюзивные права уже существующих фирм;
доступ к каналам распределения продукта,
государственные ограничения (лицензирование, стандартизация).
3. Появление товаров-заменителей
Факторы угроз:
цены товаров-заменителей ниже, что снижает спрос на предлагаемые товары,
найдены заменители с качественно новыми, более привлекательными характеристиками (экологически чистые продукты),
товары-заменители обеспечивают совершенно новый способ удовлетворения потребностей,
заменители более доступны чисто физически
4. Экономический потенциал покупателей. В данном случае необходимо рассматривать не только потребительский, но и деловой рынок, потребляющий продукцию в виде факторов производства. Сила влияния значительна, если
на рынке действуют немногочисленные крупные фирмы, покупающие продукцию большими партиями;
покупки крупных потребителей составляют значительную долю всех продаж,
экономически целесообразной для потребителей является практика приобретения товаров у нескольких продавцов (торги),
потребители демонстрируют угрозу обратной интеграции в отрасль продавца;
предлагаемый товар существенно стандартизован, что облегчает переход к другим поставщикам.
5. Экономический потенциал поставщиков. Этот фактор особенно сильно проявляется в следующих случаях:
продукция предприятия ресурсоемка;
на рынке поставщики являются монополистами;
продукция поставщиков настолько дифференцирована, что перейти к другому поставщику сложно или дорого,
предприятие не является покупателем, связями с которым поставщик дорожит,
существует прямая угроза интеграции покупателя в бизнес,
поставщики имеют возможность интенсивно использовать ценовой фактор, снижая доходность предприятия,
ухудшение качества продукции поставщиков, приводящее к уменьшению прибыли предприятия-потребителя.
М. Портер выдвинул идею выделения стратегических групп конкурентов — множество соперничающих в отрасли фирм, имеющих общие черты схожие товары и услуги, сервисное обслуживание, сбытовые системы.
Выделение стратегических групп конкурентов позволяет реально ощутить конкурентную борьбу в отрасли, поскольку:
фирмы одной стратегической группы являются более очевидными конкурентами, чем фирмы разных групп (обычно жесткая конкурентная борьба идет внутри групп),
фирмы в различных стратегических группах имеют разные конкурентные преимущества и потенциальную прибыльность,
изменение рыночных условий может иметь различный эффект для разных групп
Одним из методов отраслевого анализа является концепция «4Р» (product — продукт; price — цена, channels — каналы сбыта, promotion — продвижение на рынке) (рис. 4.3).
Продукт
Канал сбыта
Анализ
конкурентоспособности предприятия
Ассортимент
Качество
Дизайн
Технические
характеристики
Габариты
Сервис
Упаковка
Место положение
Запасы
Транспорт
Дилеры
Дистрибьюторы
Доля рынка
Цена
Продвижение на
рынке
Цена (первоначальная)
Скидки
Условия оплаты
Расчеты
Реклама
Прямой маркетинг
Паблик рилейшнз
Рис. 4.3 - Концепция анализа конкурентоспособности по факторам «4Р»
Суть концепции заключается в сопоставлении собственных показателей предприятия по четырем названным направлениям с аналогичными показателями конкурентов. Поскольку целью такого рода сопоставления является разработка рыночной стратегии предприятия в качестве конкурентной среды, следует выбрать наиболее сильных конкурентов.
Важным итогом отраслевого анализа является определение и прогноз ключевых факторов успеха отрасли Ключевые факторы успеха (КФУ) — это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В качестве примера приведем ключевые факторы успеха для некоторых отраслей (табл. 4.2)
Таблица 4.2
Системы ключевых факторов успеха для некоторых отраслей
Отрасль |
Ключевые факторы успеха |
Пищевая |
Качество продукции Экологическая чистота Сбытовая сеть Цена |
Транспорт |
Надежность Комфортность Персонал |
Строительство |
Качество Комфортность Цена Надежность |
Промышленные, строительные материалы |
Экологическая чистота Качество Цена Коэффициент индустриальности |
Ключевые факторы успеха периодически пересматриваются, так как их изменению способствует развитие отраслей, насыщение рынка товарами, научно-технический прогресс.
Необходимо определять направления роста и фазы жизненного цикла отраслей и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Жизненный цикл любого товара от рождения до спада проходит в своем развитии несколько фаз. Аналогичные фазы имеет также и отрасль. И прохождение отрасли через эти фазы меняет доходность бизнеса, заставляет менять стратегию работы в отрасли.
Отраслевая конкуренция в значительной степени определяется конкуренцией выпускаемых продуктов. Товары с высокой перекрестной эластичностью спроса называются субститутами. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:
конкуренция торговых марок (аналогичный продукт других фирм предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам),
отраслевая конкуренция (конкурентами считаются все предприятия, производящие аналогичный продукт),
формальная конкуренция (конкурентами считаются предприятия, производящие товары, способные удовлетворить одинаковую потребность);
общая конкуренция (конкурентами считаются все производители, участвующие в борьбе за деньги потребителей).
Одним из методов выявления конкурентов и завоевание их рынка является объединенный анализ отрасли и рынка на основе составления карты «товар/рынок» (табл. 4.3).
Таблица 4.3