- •Тема 4. Использование маркетинговых исследований для целей стратегического анализа рынка. План лекции.
- •4.1 Исследование внешней предпринимательской среды
- •4.2 Исследование рынков. Виды рыночного спроса и его определение. Подходы к изучению рынков.
- •Карта «товар/рынок»
- •4.3 Изучение потребителей. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей. Направления изучения потребителей.
- •Географические признаки
- •Целевая группа
- •Конкретизация свойств отношений потребителя
- •Оценка предпочтений потребителей
- •Межличностные факторы
- •Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения
- •4.4 Изучение нового продукта. Определение факторов успеха нового продукта.
- •4.5 Изучение цен. Факторы чувствительности потребителей к цене. Изучение эластичности спроса к цене.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
- •5.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.
- •5.2 Исследование эффективности стимулирования сбыта.
- •5.3 Исследование pr-компании, планируемой к выпуску.
- •Тема 6. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
- •6.1. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •6.2 Прогнозирование, основанное на методах математической статистики
- •6.3. Характеристика отдельных методов прогнозирования спроса и емкости рынка
- •6.4 Факторные модели прогнозирования емкости рынка
- •6.5 Метод экспоненциального сглаживания
- •6.6 Динамическая модель множественной регрессии
- •6.7 Метод ведущих индикаторов
- •6.8 Использование кривых жизненного цикла
- •6.9 Прогнозирование доли рынка
- •Сводная характеристика методов прогнозирования доли рынка
Оценка предпочтений потребителей
Показатели продукта |
Ранг важности показателя |
Оценки потребителей |
|||
Марки А |
Марки В |
Марки С |
Марки Д |
||
Вкус |
1 |
Отлично |
Отлично |
Очень хорошо |
Отлично |
Крепость |
2 |
Хорошо |
Хорошо |
Плохо |
Отлично |
Цена |
3 |
Очень хорошо |
Хорошо |
Отлично |
Удовлетворительно |
Упаковка |
4 |
Удовлетворительно |
Хорошо |
Отлично |
Отлично |
Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя останавливается на первом этапе (вкус) на марках А, В и D, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке D.
Ценность — устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.
Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя
Стиль жизни -обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.
Личностно-психологические характеристики лежат в основе метода лексикографии:
стиль жизни —определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности,
статус —интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений,
убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.
Исследование потребительского поведения требует сбора и обработки большого количества рыночной информации. Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стратегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизведена. Это объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покупке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже:
Изменение мотивации — активизированная потребность удовлетворена другим путем или доминируют уже другие нужды.
Изменение обстоятельств — экономические или другого рода соображения делают покупку невозможной.
Новая информация — оценка вариантов покупки уже кажется неверной или неполной.
Желаемых вариантов больше нет — возник дефицит товаров.
Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно: четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки), незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка выбираются на месте).
Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия делового рынка:
1. Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя число
покупателей меньше.
2. Более жесткие отношения продавца и покупателя, часто продукция учитывает специфические запросы конкретных потребителей.
3. Географическая концентрация потребителей чаще в крупных городах.
4. Производность спроса на деловом рынке спрос вторичен и возникает лишь в случае, если есть потребительский спрос на продукцию.
5. Неэластичность спроса на товары промышленного назначения.
6. Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, знакомство с технической документацией
7. Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления производства.
Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учитывают при формировании рыночной стратегии.
Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 4.9).
Учет факторов макросреды деловых закупок
наличие планов долгосрочных закупок,
наличие планов технического совершенствования производства и продукта,
вид стратегии конкурентной борьбы на рынке
Учет организационных факторов
повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе;
оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства товаров и услуг;
создание системы мотивации рациональных закупок,
использование систем поставок «точно вовремя»,
использование гибких систем расчетов за поставки продукции
Учет факторов межличностных отношений
получение информации о поведении представителей фирм-покупателей с другими поставщиками,
получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями,
наличие единой системы экономических интересов работников закупочного центра
Учет межличностных факторов:
деловая культура и этикет представителей закупочного центра,
особенности принятия решений о закупке.
Факторы макросреды
деловых закупок
спрос,
кредитные ставки,
научно-технический
прогресс,
политика,
поведение
конкурентов,
информация
Организационные
факторы
цели организации,
политика,
методы управления;
организационные
структуры