- •Маркетинговые исследования: функции и организация
- •Разработчик курса к.т.н., доцент, магистр
- •Вопросы
- •Каково Ваше впечатление о
- •Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
- •Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
- •Маркетинговые исследования -
- •Цели маркетинговых исследований
- •Маркетинговые
- •Этап 1: Основные вопросы –
- •Этап 2. Разработка плана исследования
- •Ограничения
- •Типы маркетинговых исследований
- •Стандартные исследования и
- •Процесс сбора информации
- •Методы сбора информации
- •Типы выборки, используемой в маркетинговых
- •Индех Нильсена 10 наиболее рейтинговых программ
- •Данные опросов
- •Два этапа в проекте маркетинговых исследований
- •Этап генерирования
- •Сравнительный анализ почтовых, телефонных и личных интервью
- •Примеры вопросов, включенных для
- •4. Насколько важны для вас следующие характеристики при посещении закусочных
- •6. Отметьте блок, с чем Вы согласны в большей степени
- •Информационные технологии
- •Этап 4: выводы и рекомендации
- •Этап 5: Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Панельные исследования
- •Панельные
- •Панели розничной торговли
- •Система маркетинговой информации
- •Мультиклиентские и
- •Сравнительный анализ качественных и количественных исследований
- •Качественные исследования (qualitative research)
- •Примерная стоимость проведения фокус- группы
- •Характеристика фокус-групп
- •Сценарий проведения фокус-группы
- •Разновидности фокус- групп
- •Глубинные интервью (in-depth interview)
- •Методы глубинных интервью
- •Применение глубинных
- •Проекционные технологии
- •Ассоциативные методы
- •Методы конструирования
- •Экспрессивные методы
- •Литература
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Пример
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Пример
- •Ситуации применения
- •Неправильное применение
- •Основные ошибки качественных исследований
- •Основные ошибки качественных
- •Десять худших слоганов
- •Анализ качественной информации
- •Анализ качественной информации
- •Характеристики респондентов
- •Характеристики респондентов
- •Характеристики респондентов
- •Дизайн фокус-групп
- •Примеры топик-гайдов
- •Дезодоранты
- •Дезодоранты
- •Дезодоранты
- •Порядок задавания вопросов в глубинных интервью (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Брэнд-мэппинг
- •Family / Conservative
- •Составление концептуальных карт
- •Составление концептуальных карт
- •Процедуры выбора (ранжирование)
- •Кабинетные исследования
- •Внешние источники информации
- •Виды полевых исследований
- •Некоторые виды
- •Эксперименты
- •Эксперименты
- •Типы интервью
- •Типы вопросов
- •Вопросы открытые и закрытые
- •Тесты на тематическое
- •Подбор словесных
- •Тест на завершение предложений
- •Критерии, предъявляемые к
- •Вопросы о доходах и возрасте респондента
- •Анкета: опросный лист, перечень вопросов по изучаемой проблеме, выстроенный в определенном порядке
- •Пилотный опрос (апробация анкеты)
- •Достоверность
- •Техника измерения в МИ (шкалирование)
- •Шкалы для измерения свойств объектов
- •Шкалы для исследования отношений, предпочтений
- •Шкала Осгуда
- •Шкала Лейкерта
- •Прогнозирование рыночных показателей и продаж
- •Два основных подхода в прогнозировании
- •Все население РФ, уровень покупательной способности, V продаж розничной торговли для районов РФ,
- •Прогнозирование снизу-вверх на два года
- •Специальные процедуры прогнозирования продаж
- •Прогнозирование на основе
Маркетинговые исследования: функции и организация
Разработчик курса к.т.н., доцент, магистр
управления
Волостникова Нина Ивановна
2
Вопросы
Процесс маркетинговых исследований и
процесс принятия маркетинговых решений
Понятие маркетинговой информации: вторичная и первичная информация
Использование информационных технологий в сборе, анализе и обработке маркетинговой информации
Методы прогнозирования объемов
производства и продаж, используемые в маркетинговых исследованиях
3
Каково Ваше впечатление о
следующих названиях?
Три кинофильма, у которых продюсеры поменяли названия на основании требований зрителей
•Сапожник Джо было изменено на Поле мечты
•Тетя Дженни изменено на Дорогая, я убил ребенка
•3000 изменено на Pretty Woman (Красотка)
Как Вы думаете дорого ли исследование названий кинолент? Да, очень дорого!!
Однако, что может быть более дорогим? Плохое название может убить желание посмотреть этот фильм, а средний бюджет фильмов в США составляет $70 миллионов.
4
Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
Ситуация вопроса Ключевые вопросы |
Как используется информация |
|||
До просмотра фильма |
• Сколько Вам лет? |
|
Решить, насколько этот |
|
• Как часто вы ходите в |
респондент подходит для |
|||
|
||||
|
кино? |
|
проведения исследования |
|
|
• Какие фильмы вы |
|
||
|
смотрели в последние |
|
||
|
3 месяца |
|
|
|
После просмотра |
• Что Вы думаете о |
|
Изменить название фильма. |
|
фильма |
|
|||
названии? |
|
|
||
|
|
|
||
|
Как бы вы изменили |
|
||
|
название? |
|
|
|
|
• Есть ли персонажи, |
Изменить некоторые аспекты |
||
|
которые Вас |
|
характера персонажей |
|
|
раздражают? Кто? |
|
|
|
|
Как? |
|
|
5
Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
Ситуация вопроса Ключевые вопросы Как используется информация
После просмотра фильма • Раздражают ли Вас
некоторые сцены? Какие? Как?
• Как Вам нравится
финал? Если Вам не нравится, как бы Вы исправили его?
• Порекомендуете ли Вы
этот фильм друзьям?
Изменить сцены.
Изменить или уточнить концовку.
Общая положительная оценка/удовлетворенность фильмом
6
Маркетинговые исследования -
Организованный на постоянной основе процесс определения проблемы/ возможностей, систематического сбора и анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений для преодоления ситуации рыночной неопределенности
7
Цели маркетинговых исследований
Проблемы, которые можно решить с помощью маркетинговых исследований:
-Снижение продаж товара
-Измерение эффективности маркетинговых, рекламных мероприятий
-Измерение восприятия товара, имиджа товара
-Сегментационный анализ рынка
-Появление новых конкурентов
-Изменение экономической ситуации региона
10