- •Маркетинговые исследования: функции и организация
- •Разработчик курса к.т.н., доцент, магистр
- •Вопросы
- •Каково Ваше впечатление о
- •Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
- •Вопросы маркетингового исследования для тестирования кинофильмов
- •Маркетинговые исследования -
- •Цели маркетинговых исследований
- •Маркетинговые
- •Этап 1: Основные вопросы –
- •Этап 2. Разработка плана исследования
- •Ограничения
- •Типы маркетинговых исследований
- •Стандартные исследования и
- •Процесс сбора информации
- •Методы сбора информации
- •Типы выборки, используемой в маркетинговых
- •Индех Нильсена 10 наиболее рейтинговых программ
- •Данные опросов
- •Два этапа в проекте маркетинговых исследований
- •Этап генерирования
- •Сравнительный анализ почтовых, телефонных и личных интервью
- •Примеры вопросов, включенных для
- •4. Насколько важны для вас следующие характеристики при посещении закусочных
- •6. Отметьте блок, с чем Вы согласны в большей степени
- •Информационные технологии
- •Этап 4: выводы и рекомендации
- •Этап 5: Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Панельные исследования
- •Панельные
- •Панели розничной торговли
- •Система маркетинговой информации
- •Мультиклиентские и
- •Сравнительный анализ качественных и количественных исследований
- •Качественные исследования (qualitative research)
- •Примерная стоимость проведения фокус- группы
- •Характеристика фокус-групп
- •Сценарий проведения фокус-группы
- •Разновидности фокус- групп
- •Глубинные интервью (in-depth interview)
- •Методы глубинных интервью
- •Применение глубинных
- •Проекционные технологии
- •Ассоциативные методы
- •Методы конструирования
- •Экспрессивные методы
- •Литература
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Пример
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Ситуации применения
- •Пример
- •Ситуации применения
- •Неправильное применение
- •Основные ошибки качественных исследований
- •Основные ошибки качественных
- •Десять худших слоганов
- •Анализ качественной информации
- •Анализ качественной информации
- •Характеристики респондентов
- •Характеристики респондентов
- •Характеристики респондентов
- •Дизайн фокус-групп
- •Примеры топик-гайдов
- •Дезодоранты
- •Дезодоранты
- •Дезодоранты
- •Порядок задавания вопросов в глубинных интервью (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Порядок вопросов (леддеринг)
- •Брэнд-мэппинг
- •Family / Conservative
- •Составление концептуальных карт
- •Составление концептуальных карт
- •Процедуры выбора (ранжирование)
- •Кабинетные исследования
- •Внешние источники информации
- •Виды полевых исследований
- •Некоторые виды
- •Эксперименты
- •Эксперименты
- •Типы интервью
- •Типы вопросов
- •Вопросы открытые и закрытые
- •Тесты на тематическое
- •Подбор словесных
- •Тест на завершение предложений
- •Критерии, предъявляемые к
- •Вопросы о доходах и возрасте респондента
- •Анкета: опросный лист, перечень вопросов по изучаемой проблеме, выстроенный в определенном порядке
- •Пилотный опрос (апробация анкеты)
- •Достоверность
- •Техника измерения в МИ (шкалирование)
- •Шкалы для измерения свойств объектов
- •Шкалы для исследования отношений, предпочтений
- •Шкала Осгуда
- •Шкала Лейкерта
- •Прогнозирование рыночных показателей и продаж
- •Два основных подхода в прогнозировании
- •Все население РФ, уровень покупательной способности, V продаж розничной торговли для районов РФ,
- •Прогнозирование снизу-вверх на два года
- •Специальные процедуры прогнозирования продаж
- •Прогнозирование на основе
Маркетинговые
исследования
проводятсяС целью принятия обоснованных управленческих решений на
основе собранных данных, МИ приводят к сокращению неопределенности при принятии управленческих решений
11
Этап 1: Основные вопросы –
определения проблемы исследования
Объектом исследования могут стать товар, события или люди, маркетинговые усилия, интересные компании, охват рынка, варианты закупки, поставки, поставщики, продажи, расфасовки, упаковки и др. направления деятельности предприятия
Цели маркетингового исследования являются более точными, узкими по сравнению с управленческими проблемами
Этап 2. Разработка плана исследования
Второй этап процесса маркетинговых исследований включает:
1.Выявление ограничений исследования
2.Определение информации, необходимой для принятия управленческих решений
3.Определение методов сбора информации
13
Ограничения
Ограничения – это логические границы
конкретного исследовательского проекта
Наиболее часто встречающие ограничения в маркетинговых исследования - время, финансовые и человеческие ресурсы для выработки рекомендаций по преодолению проблемной ситуации
14
Типы маркетинговых исследований
Стандартные и специальные исследования
Панельные исследования
Повторяющиеся (репликативные) и разовые исследования
Качественные и количественные исследования
Поисковые, описательные и причинно- следственные (каузальные) исследования
15
Стандартные исследования и
специальныеПанельные исследования, исследованияпроводимые на постоянной
основе крупнейшими исследовательскими компаниями:
16
Процесс сбора информации
Методы – это подходы, которые могут быть
использованы для сбора информации, релевантной проблеме исследования
Один из методов сбора информации –
выборочные обследования. Существуют два
основных подхода к формированию выборки.
1. Случайный подход использует правила, когда
каждый элемент выборки имеет равный шанс быть выбранным для проведения обследования.
Случайная выборка может быть достоверной для определенной генеральной совокупности.
17
Методы сбора информации
2. Неслучайная выборка может быть использован, когда время и бюджет
исследования ограничены. В этом случае используется мнение экспертов для
определения единиц совокупности, которые
должны быть опрошены. В этом случае неизвестно заранее, насколько репрезентативна выборка может быть.
18
Типы выборки, используемой в маркетинговых
исследований
Случайная
выборка
Выборка
Неслучайная
выборка
Простая случайная выборка
Стратифицированная
выборка
Кластерная
выборка
Выборка по Методу удобства
Выборка на основани суждений
Квотная
выборка
19
Индех Нильсена 10 наиболее рейтинговых программ
телевидения |
|
Индех |
||
|
Рейтинг ТВ программа |
Канал ТВ |
||
|
Нильсена |
|||
1 |
Время |
ОРТ |
20.3 |
|
2 |
Смак |
ОРТ |
17.0 |
|
3 |
Сери ал «Друзья» |
СТС |
16.9 |
|
4 |
Сериал «Черный ворон» |
НТВ |
15.1 |
|
5 |
Спецназ |
ОРТ |
14.8 |
|
6 |
МузТВ |
МузТВ |
14.7 |
|
7 |
Любовные истории |
РТР |
14.1 |
|
8 |
National geographic |
Культура |
13.5 |
|
9 |
Кулинарный поединок |
НТВ |
13.0 |
|
10 |
Строим дом |
ТНТ |
12.3 |
20