- •680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Отправитель (кодировщик)
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Тип товара
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •а) изучение рынка;
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •ТЕСТ
- •Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности
- •Этап жизненного цикла товара
- •Стратегия коммуникаций
- •Время
- •Объём продаж
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
- •Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации
- •Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Значение личной продажи
- •Цена продукции
- •Частота покупки
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Мотивация
- •Наём сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ
- •Таблица 6.1
- •Типы целей стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Таблица 6.4
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •ВЫВОДЫ
- •Формулирование целей стимулирования
- •Выбор инструментов стимулирования
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Оценка результатов
- •Марка
242
13.Каковы действия продавца после того, как сделка заключена?
14.Опишите ситуацию на деловом рынке, при которой возможна структуризация торгового аппарата по территориям, клиентам, товарам.
15.Почему комбинация твёрдого оклада и комиссионных стала наиболее распространённой системой вознаграждения торгового персонала за рубежом?
16.В чём заключается содержание количественной и качественной оценки работы торгового персонала?
ТЕСТ
1.При каких типах презентаций можно использовать утвердительное вступление?
а) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация по
«формуле»;
б) презентация – «удовлетворение потребностей», презентация – «решение проблемы»;
в) презентация – «заученный текст», презентация по «формуле»;
г) презентация – «заученный текст», презентация – «решение проблемы».
2.Определите по данному высказыванию, какой приём завершения продажи использует продавец: «Это последняя пара обуви. Из-за того, что поднялись пошлины на импортные товары, стоимость туфель из следующей партии возрастает как минимум на 15 %. Вы готовы платить больше»?
а) приём прямого предложения о покупке;
б) приём допущения;
в) приём сопоставления;
г) приём товарного запаса;
д) приём альтернативного выбора.
3.Какой вид организационной структуры службы продаж предполагает специализацию персонала по отдельным типам клиентов?
а) рыночная;
б) территориальная;
243
в) обслуживающая;
г) представительская;
д) товарная;
е) матричная.
4.Укажите метод, который не относится к методам поиска потенциальных клиентов:
а) метод бумеранга;
б) метод центра влияния;
в) метод бесконечной цепочки;
г) метод запросов.
5.Какое вступление не относится к группе утвердительных?
а) вступление-инсценировка;
б) рекомендательное вступление;
в) вступление-подарок;
г) вступление-знакомство.
6.Переговорный сценарий, который предполагает выяснение и учёт действительных интересов участников для поиска наиболее приемлемого варианта решения, устраивающего обе стороны, называется:
а) позиционный подход;
б) принципиальный подход;
в) равновесный подход.
7.Расставьте этапы процесса личной продажи в правильном порядке:
а) снятие возражений;
б) подготовка к контакту;
в) установление контакта;
г) выявление потенциальных покупателей;
д) презентация товаров;
е) послепродажные мероприятия;
ж) завершение продаж.
244
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1.Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учеб. для вузов : пер. с англ. –
М. : ИНФРА-М, 2001.
2.Аллен П. , Вуттен Д. Продажи. – 5-е изд. : пер. с англ. – СПб. : Питер, 2003.
3.Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга : пер. с англ. – М. ; СПб. ;
Киев : Вильямс, 2000.
4.Джоббер Д. , Ланкастер Д. Продажи и управление продажами. – М. :
ЮНИТИ, 2002.
5.Джонстон Марк У., Маршалл Грег У. Управление отделом продаж.
Планирование. Организация. Контроль. – 7-е изд-е. пер. с англ., – М. :
Вильямс, 2005.
6.Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М. : БИНОМ, 1998.
7.Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика : пер. с англ. – СПб. : Питер,
1999.
8.Куигг Б., Виснер Б. Как правильно продавать : пер. с англ. / под. ред. Т. А.
Лукичевой. – СПб. : Нева, 2004.
9.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии : пер с англ. – М. : АСТ, 2000.
10.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер. – 11-е изд. : пер. с англ. –
СПб. : Питер, 2003.
11.Ланкастер Д. , Джоббер Д. Продажа и управление сбытом. – Минск :
Амалфея, 1999.
12.Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. – М. : ЭКСМО-Пресс, 2001.
13.Салий В. В. , Бакаева В. В. Искусство продаж – М. : Дашков и Ко, 2000.
14.Сорокина М. В. Менеджмент торгового предприятия. – СПб. : Питер, 2003.
15.Фатрелл Ч. М. Управление продажами : пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004.
16.Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха : учебник для вузов : пер. с нем. – М. : ИНФРА-М, 2000.
245
ГЛАВА 6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖ
6.1. Место стимулирования сбыта и продаж в комплексе маркетинговых коммуникаций
Первоначально стимулирование сбыта и продаж рассматривалось в качестве вспомогательного инструмента продвижения по отношению к личным продажам и рекламе. Однако фирмы всё больше осознавали важность хорошо спланированного и скоординированного стимулирования, которое стали использовать как самостоятельное основное средство коммуникаций. Начиная с
60-х годов стимулирование сбыта и продаж уверенно развивается,
совершенствуются методы и приёмы реализации данного вида продвижения.
Обозначенному развитию стимулирования сбыта и продаж способствовали следующие факторы:
1) снижение эффективности рекламы из-за увеличения её стоимости,
чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными обращениями и ужесточения её (рекламы) законодательных ограничений;
2)результативность стимулирования сбыта и продаж определяется значительно легче, чем эффективность рекламы;
3)розничная торговля под давлением потребителей требует от производителей большей гибкости и новых подходов в продаже товаров;
4)обострение конкурентной борьбы между компаниями привело к тому, что потребители стали хуже различать конкурирующие торговые марки.
Применение же различных стимулирующих мероприятий позволяет потребителям лучше ориентироваться в ассортиментном перечне предложения;
5) руководство компаний охотно воспринимает поощрения покупателей в качестве одного из эффективных инструментов сбыта и продаж.
К использованию стимулирования сбыта и продаж прибегает всё большее число организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные приходы организуют и финансируют клубы игры в бинго,
театральные вечера, обеды по подписке и вещёвые лотереи, стимулируя
246
религиозную активность прихожан. Стимулирование сбыта и продаж выступает и в качестве важного инструмента продвижения товаров и услуг, а также поддерживает и дополняет другие средства маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время в области стимулирования сбыта и продаж можно выделить две проблемы:
перенасыщение рынков стимулирующими мероприятиями, что приводит к снижению их эффективности;
сложности разработки новых, оригинальных приёмов и способов стимулирования, генерации новых идей в сфере стимулирования.
Общеизвестно, что современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка. Не менее важно установить с ними эффективные маркетинговые коммуникации. Фирмы привлекают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, промоушн-агентства – для подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, PR-агентства – для разработки корпоративного имиджа.
Чтобы эффективно использовать стимулирование сбыта и продаж,
специалисты по маркетинговым коммуникациям должны чётко определить, как стратегия стимулирования соотносится с общей стратегией маркетинговых коммуникаций. Стимулирование сбыта и продаж необходимо использовать в комплексе с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций. Чаще акции стимулирования применяют в сочетании с рекламой и личными продажами.
Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории, что решается рекламой в СМИ. Продажа по каталогу практически всегда бывает сопряжена с купонированием (в каталоге размещаются купоны, служащие одновременно и для предоставления скидки с цены, и для заказа товара).
Практика ещё раз подтверждает, что отдельные элементы маркетинговых коммуникаций, будь то реклама, паблик рилейшнз, проведение выставок,