- •680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ
- •1.1. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций
- •Отправитель (кодировщик)
- •Корпоративные цели
- •Изучение рынка
- •Тип покупателя
- •Тип товара
- •Разработка коммуникативных стратегий
- •Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
- •Составление и распределение бюджета
- •Методы составления коммуникативного бюджета.
- •а) изучение рынка;
- •ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
- •ТЕСТ
- •Этапы исследований при разработке коммуникативной деятельности
- •Этап жизненного цикла товара
- •Стратегия коммуникаций
- •Время
- •Объём продаж
- •Прямой опрос
- •Рекомендации
- •Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
- •Цель ранжирования выгод – подготовка к проведению позиционирования и выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования.
- •Сбор данных для выбора средств коммуникации
- •Данные о контактах потребителей со средствами массовой информации – лучший способ отбора средств коммуникации. Собрать необходимую информацию можно одним из представленных способов.
- •Износ рекламы – причины и решения
- •Стратегия рекламы
- •Газеты
- •Наружная реклама
- •Схема типичной структуры рекламного агентства представлена нами на рис. 3.5.
- •Обратная связь
- •Офис-менеджер
- •Таблица 5.1
- •Кроме указанной информации, продавцу также необходимо глубокое знание реализуемого товара, т.е. понимание его характеристик, преимуществ использования, отличия от товаров конкурентов и возможных выгод для покупателя.
- •Утвердительное вступление эффективно в тех случаях, когда продавцу удалось раскрыть потребности и проблемы потенциального клиента до встречи с ним.
- •Наиболее распространёнными видами утвердительных вступлений считаются:
- •Значение личной продажи
- •Цена продукции
- •Частота покупки
- •Выявление потенциальных покупателей
- •Подготовка к контакту
- •Установление контакта
- •Презентация
- •Снятие возражений
- •Завершение продажи
- •Послепродажные мероприятия
- •Различают следующие разновидности вопросительного вступления:
- •Обычно данную структуру применяют, если фирма продаёт широкий спектр товаров различным потребителям на обширной территории.
- •Мотивация
- •Наём сотрудников
- •Организация личных продаж
- •Планирование личных продаж
- •ТЕСТ
- •Таблица 6.1
- •Типы целей стимулирования сбыта и продаж
- •Примеры целей стимулирования сбыта и продаж
- •Таблица 6.4
- •Задачи стимулирования сбыта продаж в разрезе целевых аудиторий
- •Обобщая всё вышеизложенное, сформулируем основные принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций [17, с.96 – 97].
- •ВЫВОДЫ
- •Формулирование целей стимулирования
- •Выбор инструментов стимулирования
- •Определение ответственных за программу мероприятия
- •Разработка плана-графика программы по стимулированию
- •Осуществление и координация программы стимулирования
- •Оценка результатов
- •Марка
38
состоит в том, что в общем случае эффективность рекламы уступает результативности личных продаж или мероприятий по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта и продаж. Основные черты стимулирования:
в о з д е й с т в и е . Покупателям предлагаются прямые стимулы к совершению покупки, что оказывает мощное и быстрое воздействие на объём продаж. Как правило, эластичность спроса по отношению к стимулированию оказывается значительно выше, чем по отношению к рекламе;
С т и м у л и р о в а н и е п р о б н ы х п р о д а ж . Стимулирование сбыта может быть самым эффективным средством к побуждению пробных покупок товаров с низкой вовлечённостью, когда потребители просто не обращают внимания на другие способы осуществления коммуникаций;
д о р о г о в и з н а . Стимулирование, особенно если оно связано со снижением цен, обходится компании очень дорого. Кроме того, оно может оказать негативное воздействие на прибыли, поскольку в следующие за мероприятием периоды объём покупок уменьшается;
у х у д ш е н и е и м и д ж а . Чрезмерное использование стимулирования может
Связи с общественностью. Основные особенности:
д о в е р и е . Покупатели в большей степени склонны доверять информации из выпусков теле- и радионовостей и статей в газетах, чем рекламе и стимулированию продаж, понимая, что последние оплачены заинтересованной фирмой;
н е о п р е д е л ё н н о с т ь . Контролировать содержание сообщения и направлять его на целевые группы сложнее, чем в платных коммуникациях;
д е ш е в и з н а . Эффективные связи с общественностью предполагают, что значительная часть публикаций о марке или действиях фирмы в средствах массовой информации не требует оплаты;
с л о ж н о с т ь . Связи с общественностью зависят от доступа к центральным информационным каналам или государственным и общественным личностям.
На эффективность связей с общественностью влияют воспринимаемая значимость и информационная насыщенность сообщения.
39
Личные продажи. Представляет собой непосредственные личные взаимодействия продавца и покупателя в процессе продаж конкретного товара.
Это любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя либо в виде прямого заказа на товар, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за товаром в офис (в магазин).
К особенностям личной продажи относятся:
и н д и в и д у а л ь н ы й , д и а л о г о в ы й х а р а к т е р о б щ е н и я . Обычно сообщение
адресуется конкретному человеку и составляется с учётом его индивидуальных черт. Продавец имеет возможность изменять и корректировать преподносимую информацию в зависимости от реакций и желаний покупателя;
в и д и м а я о т в |
е т н а я р е а |
к ц и |
я . Личная продажа вызывает у |
получателя |
поведенческую реакцию; |
|
|
|
|
д о р о г о в и з н а . |
В большинстве случаев личная продажа является наиболее |
|||
дорогим способом продвижения; |
|
|
||
в ы с о к а я р е з у л ь т а т и в н о с т ь . |
|
|
||
в о з м о ж н о с т ь |
б ы с т р о г о |
и |
д о с т а т о ч н о т о ч н о г о о п р е д е л е н и я |
э ф ф е к т а |
к о м м у н и к а ц и и . |
|
|
|
|
Успех коммуникации зависит не только от правильного выбора канала коммуникации, но и от сообщения, поскольку его содержание оказывает значительное влияние на привлечение внимания потребителей. Поэтому
разработка стратегии коммуникации включает также создание сообщения.
Сообщения в зависимости от содержащихся в них призывов бывают
рациональные и эмоциональные. Р а ц и о н а л ь н ы е сообщения подчеркивают
лучшие свойства товара и марки или их экономическую, функциональную
ценность для покупателей. Э м о ц и о н а л ь н ы е сообщения создают ассоциации
марки с желаемым потребителями социальным статусом и стилем жизни или апеллируют к их жизненному опыту и общим эмоциям. Такие сообщения могут вызывать позитивные и негативные чувства. Негативные эмоции чаще вызывает социальная реклама, направленная против курения, алкоголя, наркотиков. Это чувства вины, страха, стыда. Кампании, отличающиеся высокой степенью негативизма, малоэффективны. Коммуникации, вызывающие позитивные
40
чувства, пронизаны юмором, любовью, обещаниями успеха. Если такие сообщения нравятся потребителям, их эффективность возрастает.
Способ подачи сообщения также влияет на эффективность коммуникации.
По стилю сообщение может быть одно- и двусторонним. Двусторонние коммуникации, которые допускают взаимодействие между отправителем и получателем сообщения, более эффективны. Они дают отправителю возможность адаптировать сообщение к потребностям получателя. Возможно,
секрет эффективности личных продаж и электронной коммерции в том и состоит, что они являются двусторонними. Прямое вовлечение покупателя в коммуникацию повышает эффективность сообщения. Для этого в них используются двусторонние аргументы (наряду с преимуществами товара раскрываются и некоторые его недостатки) или же сообщение может оставаться неоконченным, побуждая реципиентов к самостоятельным выводам.
Многие сообщения передаются через представителей марки, что усиливает их воздействие и повышает доверие потребителей. В качестве таких представителей могут выступать знаменитости, лидеры мнений. Опыт,
привлекательность и умение завоёвывать доверие покупателей – это основные характеристики хорошего источника сообщения – представителя марки. Его действенность зависит и от того, насколько хорошо, творчески построены ключевые фразы сообщения, и от его визуального представления. В связи с этим большинство коммуникативных сообщений проходит
те с т и р о в а н и е в группах потребителей.
Составление и распределение бюджета
Сумма денег, которая будет израсходована на комплекс маркетинговых коммуникаций, зависит от коммуникативных стратегий, избранных фирмой.
Сумма, предназначенная для каждого элемента комплекса, определяется его относительной значимостью.
Процедура составления бюджета может осуществляться как «сверху вниз»
так и «снизу вверх». При использовании метода «сверху вниз» менеджеры высшего уровня определяют общую сумму затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций, а затем распределяют её между элементами комплекса. В