Инструменты стратегического менеджмента
SWOT-анализ.
К таким фундаментальным методам, как системный анализ, целевой и ситуационный, применяется метод SWOT-анализа – оперативный диагностический анализ фирмы и её среды. Анализ осущест-ся с целью:
- выявления в её потенциале силы (S);
- выявления в её потенциале слабости (W);
- установления возможностей (O), предоставляемых ооганизации её внешней средой;
- выявления угроз (T) для фирмы со стороны внешней среды.
Осмысление возможных ситуаций осущ-ся по матрице SWOT-анализа. Строится на двух векторах: состояния внешней среды (горизонтальная ось) и состояния внутренней среды (вертикальная ось). Каждый вектор разбивается на два раздела (уровня состояния):
возможности и угрозы, исходящие от состояния внешней среды;
сила и слабость потенциала фирмы.
На пересечении получаем четыре поля (квадранта). Складываются следующие группы ситуаций:
I. Поле СИВ – “сила-возможности”. Фиксируются сильные стороны потенциала организа-ции, которые обеспечивают ей использование предоставившихся возможностей.
II. Поле СИУ – “сила – угрозы”. Фиксируются те слабые стороны потенциала организации, которые не дают шанса использовать предоставившиеся возможности.
III. Поле СЛИУ – “слабость – угрозы”. Это наихудшее сочетание для организации. Тем важнее обратить на него внимание.
IV. Поле СЛИВ – “слабость – возможности”. Руководству следует определить целесообразность исп-я возможностей при наличии таких слабых сторон.
Использование портфельных матриц (Бостонской консалтинговой. группы, Артура Д. Литтла, Мак-Кинзи и модели жизненного цикла для прогноза и оценки основных видов деятельности и её составляющих.
Бостонской консалтинговой группы. Для определения перспективы развития организации предлагается исп-ть единственный показатель – рост объёма спроса. Он задаёт размеры матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задаётся соотношением доли рынка, принадлежащей конкурентам. Матрица предлагает следующую классификацию фирм: «звёзды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».
Звёзды занимают лидирующее положение, заинтересованы в увеличении или же в сохранении своей доли на рынке.
Дойная корова занимают лидирующее положение. Стратегия – на сохранение такого положения как много дольше.
Дикая кошка имеет слабое воздействие на рынок. Стратегия – интенсификация усилий или уход с рынка.
Собаки с ограниченным объёмом сбыта. Стратегия – в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
В ы с о к а я Н и з к а я
«Звёзды»
«Дикие кошки»
«Дойные
коровы» «Собаки»
ВЫСОКИЙ
темп
роста
спроса
НИЗКИЙ
темп роста
спроса
Рис. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Модели жизненного цикла для прогноза и оценки основных видов деятельности и её составляющих.
Жизненный цикл продукта – это концепция, которая даёт описание сбыта продукта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Стадия зарождения – гл. задача – создать клиентуру. Орг-ция несёт повыш. расходы на доработку продукта, орг. пр-ва и маркетинга. Доля прибыли на ед-цу – низкая.
Стадия быстрого роста – цель – укрепить позиции и расширить сбыт. Продажи увеличить за счёт модификации продукта. Расходы высокие в связи с увелич. объёмов пр-ва.
Стадия замедленного роста – цель – сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции.
Стадия насыщения – цель – как можно больше сохранять положение лидера.
Стадия спада – три альтернативы:
Прекратить выпуск продукта и покинуть рынок.
Ограничить маркетинговые усилия, снижение объёмов продаж, уход с рынка.
Попытаться оживить продукт, изменив его уп-ку, сбывать его по-новому.
PEST - это аббревиатура четырех английских слов: P - Political-legal - политико-правовые, E - Economic - экономические, S - Sociocultural - социокультурные, T - Technological forces - технологические факторы.
Целью PEST-анализа является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем узловым направлениям и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.
Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство предполагает претворять в жизнь свою политику.
Анализ экономического аспекта внешней среды позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономические ресурсы. Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловой активности.
Изучение социальной компоненты внешнего окружения направлено на то, чтобы уяснить и оценить влияние на бизнес таких социальных явлений, как отношение людей к труду и качеству жизни, мобильность людей, активность потребителей и др.
Анализ технологической компоненты позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки и техники, своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Порядок проведения PEST-анализа. Выделяют следующие этапы проведения внешнего анализа:
Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.
Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5 балльной шкале: «пять» - сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» - отсутствие воздействия, угрозы.
Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия.
Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозиремые факторы внешней среды.