- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
Вопросы для самоконтроля
1. Дайте определение целевой аудитории.
2. Что подразумевается под «демографическими характеристиками»?
3. В чем суть классификации аудитории по принципу «жизненный цикл семьи»?
ЛЕКЦИЯ 5: Понятие медиапланирования 1. Определение медиапланирования 2.Участники рекламной деятельности 3. Медиаисследования как компонент медиапланирования |
1. Определение медиапланирования
Понятие «медиапланирование» появилось в 60-х годах XX века в США. В 1964 году Роджер Бартон, американский журналист и рекламист, провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности рекламных акций. Он пришел к выводу, что продвижение товаров на рынке эффективно в том случае, когда комплекс маркетинговых мероприятий (в том числе рекламных) разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Под работой со СМИ при этом подразумевалось не только размещение рекламы, но и разработка стратегии, позволяющей максимально результативно использовать различные средства массовой информации.
Медиапланирование рассматривается как процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований. Иными словами, медиапланирование – это процесс выбора средства, места, размера и частоты размещения рекламы.
В.Н. Бузин считает, что медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена [Бузин 2008].
Сущность термина состоит в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с планированием. Речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, так как без профессионально просчитанного медиаплана сложно надеяться на эффективность рекламы.
Медиапланирование подразумевает планирование технических и финансовых средств распространения рекламы. Медиапланирование осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств – охвата аудитории, полученной выгоды).
Медиапланирование включает в себя:
анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановку целей рекламной кампании;
определение приоритетных категорий СМИ;
определение оптимальных значений показателей эффективности;
планирование этапов рекламной кампании во времени;
распределение бюджета по категориям СМИ.
При медиапланировании необходимо ответить на следующие вопросы:
какое количество людей необходимо охватить рекламным сообщением?
в каких СМИ лучше разместить рекламу?
кто будет ее потенциальным потребителем?
в какое время необходимо повторять рекламное сообщение?
каковы затраты на одного охваченного рекламой потребителя или единицу дополнительно полученной прибыли?
сколько нужно осуществлять контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т.д.
Бытует мнение, что «потери коммерческих фирм, связанные с неоптимальным проведением рекламной кампании, пожалуй, больше, чем остальные потери, связанные с неоптимальным управлением коммерческой фирмой. Особенно это касается фирм, только начинающих коммерческую деятельность и не ориентирующихся на рекламном рынке». «Маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большой бюджет» даже при ошибке добьется успеха за счет массовости, а у «малого бюджета» нет права на ошибку – он должен точно попасть в десятку.
Для крупных фирм некоторые колебания величины рекламного бюджета не могут существенным образом повлиять на успех проводимой рекламной кампании. Это связано с тем, что при больших рекламных бюджетах, как показала практика, цель оказывается достигнутой, несмотря на просчеты в отдельных рекламных акциях. Другими словами, крупные рекламодатели имеют возможность минимизировать риски, связанные с распределением рекламных средств, проводя широкие по спектру вовлеченных СМИ и продолжительные по времени рекламные кампании.
Минимизация рисков осуществляется за счет того, что крупные фирмы чаще всего являются клиентами солидных рекламных агентств полного цикла, имеющих, как правило, большой опыт разработки и проведения рекламных кампаний. Эту ситуацию хорошо иллюстрирует другое известное высказывание о том, что половина рекламных денег тратится впустую, но никто не знает, какая это половина, благо денег хватает на обе. Для малого и среднего бизнеса ситуация с распределением рекламных средств оказывается значительно более жесткой. При малой величине бюджета фирма не имеет возможности проводить широкие рекламные акции. В такой ситуации растет риск, связанный с неоптимальным распределением рекламных средств.
В качестве цели медиаплана выделяются количественные параметры, относящиеся к тому, что намечено достичь в рамках маркетинговой коммуникации. Они должны формулироваться конкретно с учетом возможности составления указаний для их достижения, реалистичными, измеряемыми и практически выполняемыми в рамках выделенного бюджета.