- •А.В. Прохоров Массовые коммуникации и медиапланирование Курс лекций
- •1. Коммуникация: определение, основные элементы
- •Функции коммуникации
- •2. Виды коммуникации
- •1. Сущность массовой коммуникации
- •2. Функции и характеристики массовой коммуникации
- •Формы средств массовой коммуникации.
- •3. Массовая аудитория как компонент массовой коммуникации
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Бинарные модели масс-медиа
- •«Горячие» и «холодные» сми
- •Информирующие и развлекающие смк
- •Объективные и субъективные смк
- •Элитно-популистская модель
- •Общие и специализированные смк
- •2. Роль смк в обществе
- •3. Современные тенденции развития массовых коммуникаций
- •Вопросы для самоконтроля
- •Понятие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации
- •1. Понятие целевой аудитории
- •2. Социально-демографические характеристики аудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Определение медиапланирования
- •Основными понятиями и показателями медиапланирования, важными для составления медиаплана, являются:
- •2. Участники рекламной деятельности
- •3. Медиаисследования как компонент медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Рекламное агентство и его структура
- •3. Классификация рекламных агентств
- •4. Выбор рекламного агентства
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Понятие рекламы, ее основные характеристики
- •2. Цели и функции рекламы
- •3. Типология рекламы
- •4. Место медиапланирования в системе управления рекламной деятельностью
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Планирование использования информационных каналов в рекламе
- •Телевидение
- •2. Основные требования к рекламе в различных типах сми Реклама в прессе
- •Радиореклама
- •Телереклама
- •Наружная реклама
- •3. Новейшие информационные каналы Интернет
- •Вопросы для самоконтроля
- •2. Стратегия и тактика медиа-планирования
- •3. Основные показатели медиапланирования
- •4. Основные множества в медиапланировании
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Медиапланирование: реклама в прессе
- •Выделяют ряд факторов, влияющих на эффективность рекламы в прессе:
- •2. Аудитория печатных сми
- •3. Показатели медиапланирования в прессе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Модели размещения рекламы на телевидении
- •2. Информационные основы размещения рекламы на телевидении
- •3. Прогнозируемые параметры при размещении телерекламы
- •В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
- •4. Изучение телеаудитории
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Особенности планирования рекламы на радио
- •2. Изучение радиоаудитории
- •3. Подготовка радиорекламы
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Характеристики рекламной кампании в интернет
- •2. Выбор носителя рекламы в сети Интернет
- •Реклама в электронной почте
- •Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)
- •3. Ценовые модели размещения Интернет-рекламы
- •Рекомендуемая литература: 9, 14, 33, 34. Вопросы для самоконтроля
- •1. Наружная реклама и ее виды
- •Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях
- •2. Основные показатели медиапланирования в наружной рекламе
- •Вопросы для самоконтроля
- •1. Направления развития информационных технологий в медиапланировании
- •Модели поиска и оценки
- •Оптимизационные модели
- •Имитационные модели
- •Модели покупки площадей в средствах массовой информации
- •2. Программное обеспечение медиапланирования
- •Вопросы для самоконтроля
- •Рекомендуемая литература
- •Дополнительная литература
- •Интернет-сайты
- •Вопросы по курсу
- •Приложение 11 приложение 2
- •Приложение 3
- •Приложение 4
Элитно-популистская модель
На одном полюсе располагаются СМК с серьезным содержанием для элиты, с другой - концентрируются СМК, ориентированные на массовый рынок. Первые СМК пропагандируют образцы высокой культуры, не стремясь к расширению аудитории. Популисты, наоборот, дают массам то, что те хотят. Например, классическая музыка и поп-музыка.
Большая часть СМК располагается в середине. Так, телеканалы показывают не только аналитические передачи, но и шоу-программы.
Общие и специализированные смк
Общие - это национальные и местные, рассчитанные на все население. Специализированные СМК предназначены для групп аудиторий, различающихся по профессиям, возрасту, полу, доходу, образованию, национальности и др. характеристикам, влияющим на интересы людей.
2. Роль смк в обществе
Масс-медиа обычно являются источниками новостей и развлечений. Они также несут сообщения, стремящиеся убедить аудиторию в чем-то. Роль масс-медиа важна в объединении людей в сообщества, нации.
Масс-медиа обладают свойством проникать во все слои общества и распространяться во всех его местах, даже самых дальних и глухих. Из СМК аудитория узнает о мире то, что находится за пределами непосредственного окружения.
Информированные и активные, включенные в общественную жизнь граждане возможны только тогда, когда хорошо работают СМК. В развитых странах значительно больше разных СМК. Например, в США на тысячу человек приходится более двух тысяч радио-приемников, а в Индии - в десять раз меньше.
Люди нуждаются в выражении своих идей с помощью СМК. Властвующая элита использует СМК для идеологического воздействия на людей и в коммерческих целях. Масс-медиа являются главными инструментами пропагандистов, рекламистов, специалистов по связям с общественностью и других коммуникаторов.
Во всех обществах на всех этапах развития СМИ в центре внимания стояли три проблемы, вызывавшие споры и дискуссии:
1. Позитивные и негативные последствия от новых технологий.
2. Регулирование СМИ со стороны общества для реализации их потенциала и уменьшения негативных эффектов.
3. Связь СМИ с политикой и культурой.
Эти проблемы связаны с тем, что СМИ являются не только источниками и передатчиками информации, но и мощными факторами воздействия на общественное сознание и поведение. Их главная цель - завоевать внимание аудитории, делая акценты на одних событиях и их значении, нейтрализуя или придавая негативное значение другим событиям, а также по-разному подавая одно и то же событие под влиянием различных сил и групп.
СМИ имеют своих сторонников и противников:
1. Так, сторонники новых технологий доказывают, что те расширяют коммуникации между людьми, развивают демократию, способствуют динамичным социальным изменениям. А противники указывают на опасности, связанные с разрушением порядка, ростом социальной несправедливости, и выступают за сохранение прежнего образа жизни.
2. Сторонники говорят о том, что активные люди получают новые возможности для развития своей личности, а противники высказывают опасение, что обычные «средние» люди будут подавляться и превратятся в пассивную аудиторию.
3. Сторонники прогнозируют рост ответственности граждан, противники предсказывают увеличение демагогов, манипулирующих публикой.
4. Сторонники доказывают, что у людей из разных культур расширяются возможности жить в гармонии, а противники обращают внимание на усиление стереотипов, на рост враждебности и конфликты вплоть до открытых войн.