Организация и планирование заводского производства. Управление предп

14.2. Целевые рынки и сегментирование

Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Ни один завод ЖБК не может выпускать абсолютно всю номенклатуру продукции, необходимые строителям: от фундаментов до покрытия. Таким образом, маркетинг начинается с изучения рынка. Маркетологи определяют различные группы покупателей. Затем компания должна решить, какие потребности каких групп покупателей она может удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложение доводят до сознании потребителей посредством формирования у них мнения об основных выгодах данного товара. Например, в свое время завод ЖБК-2 изготавливал самые надежные сваи. Брак был исключен, поэтому строительные подразделения предпочитали покупать сваи именно у этого завода, хотя были поставщики и более дешевых свай.

Для успешного продвижения продукции на рынок и ее реализации необходимо дифференцировать потребителя. Для этих целей применяют сегментацию рынка, т.е. разделение крупного неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов. Сегментация дает возможность, вопервых, более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; во-вторых, определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка; в-третьих, более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения маркетинговой программы.

Для проведения сегментации необходимы два условия: 1. Сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение компании по продвижению

новых товаров.

2. Реакция производителя на действия фирм, людей и компаний, которые выбраны в качестве целевого рынка,

351

Стр. 351

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

должна быть существенно отличной от реакции производителей других сегментов.

Решив, на каком сегменте работать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если рыночная ситуация в нем определилась, значит, здесь есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли свои ниши. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех конкурентов. Позиционирование товаров можно условно представить схемой

(рис. 14.1).

Как видно, свободное место в сегменте В мало по сравнению с сегментами А и Б. Таким образом, фирма может занять свободное поле в любом сегменте.

Рис. 14.1. Сегментирование рынка: А – высокое качество и высокие цены; Б – низкое качество и низкие цены; В – высокое качество и низкие цены; Г – низкое качество и высокие цены;

– занятый сегмент; – свободный сегмент

К сожалению, в России очень мало пользуются маркетинговыми исследованиями и в силу того, что мы еще не приучены к такой деятельности, и в силу того что не развита сама система маркетинговых организаций. Поскольку нет

352

Стр. 352

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

спроса, нет и предложения. Необходимо понимать, что посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.

14.3. Потребности потребителей

Несомненно, что определить действительные нужды потребителей достаточно трудно, тем более, что иногда сами потребители не полностью осознают свои желания. Кроме того, поведение мужчин и женщин как покупателей различно: мужчина идет за конкретным товаром и выбирает только из модификаций, а женщина часто идет в магазин без цели купить конкретный товар. Выделяют пять типов покупатель-

ских потребностей:

–заявленные (сформулированные) потребности,

–действительные (фактические) потребности,

–незаявленные (не сформулированные) потребности,

–приятные потребности,

–тайные (скрытые) потребности.

Заявленные потребности покупателя не совсем точно отражают фактические. Например, когда покупатель просит

вмагазине замазку для окон, этим он формулирует свое решение, а не потребность. И если продавец предложит вместо замазки липкую ленту, т.е. лучшее решение, покупатель будет благодарен за удовлетворение его фактической потребности.

Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и творческим маркетингом. Первый из этих видов маркетинга предполагает, что компания сначала выясняет потребности, а затем стремится удовлетворить спрос. Второй вид предполагает, что производитель пытается определить,

вчем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Творческий маркетинг сам определяет, в чем должен нуждаться потребитель, хотя тот еще и не думал о таких возмож-

353

Стр. 353

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

ностях, которые ему предложены и на которые он потом откликается.

Такой политики придерживается корпорация «Сони». Она вывела на рынок множество товаров, о которых потребители даже и не задумывались: аудиоплееры, видеомагнитофоны, видеокамеры. Корпорация управляет рынком. Ее создатель Акио Морито отмечал, что он не обслуживает рынок, а создает его.

Объем продаж каждой компании распределяется для двух групп покупателей: тех, кто приобретает ее продукцию постоянно, и новых пользователей. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребностей постоянного покупателя. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего ее клиента, компания должна увеличить свои расходы в 16 (!) раз. Следовательно, удержание потребителей намного важнее привлечения новых.

Как же привлечь и удержать потребителей? До сих пор многие фирмы рассматривают покупателя как данность, но современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, требователен и не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или лучшего качества товары. Так что главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос, а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Как показывает анализ, только 15 % потребителей уходят из-за высоких цен, 70 % недовольны низким уровнем обслуживания. Менеджеры маркетинга иногда заявляют, что если потребитель недоволен, то он может пожаловаться, чтобы фирма могла исправить недостатки. Однако современный потребитель предпочитает не жаловаться, а «голосовать кошельком», т.е. просто перестает пользоваться товарами или услугами фирмы.

В деловом мире есть несколько заповедей, которым должны неукоснительно следовать продавцы:

354

Стр. 354

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

1.Клиент – самый важный человек, который посещает

фирму.

2.Клиент не зависит от компании. Это компания полностью зависима от него.

3.С клиентом не спорят (клиент всегда прав). Существует два способа удержания клиента.

Первый способ – создание условий, препятствующих

обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем один раз обрежет все прежние связи, если это связано с вложениями средств, затратами на поиск новых поставщиков. Второй способ – полное удовлетворение потребителя, которого уже не привлекут предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых деловых отношений с потребителем – предмет маркетинга партнерских отношений.

14.4. Интегрированный маркетинг

Интегрированный маркетинг – это такой маркетинг, при котором все его различные функции (сбыт, реклама, управление производством и реализация продукта, маркетинговые исследования) выполняют все службы компании, но их действия взаимосвязаны и скоординированы. Один из руководителей фирмы «Хьюлетт-Паккард» справедливо заметил, что «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга».

Маркетинг – это не основное направление одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности. Компания «Ксерокс», например, включила в должностные инструкции всех работников разъяснения, какие именно действия конкретного работника влияют на удовлетворение потребностей потребителей. Интегрированный маркетинг имеет два уровня: во-первых, функциональный, т.е. различные маркетинговые функции взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано. Во-вторых, уровень структурных подразделе-

355

Стр. 355

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

ний, на котором каждое подразделение занимается маркетингом, но под контролем одного из руководителей фирмы.

Коммерческие организации обязаны ставить себе цель достижения прибыли в результате создания лучших потребительских ценностей, чем у конкурента.

14.5. Маркетинговый процесс

Для маркетинга основными являются следующие основные понятия: потребность, желание, спрос, продукт, сделка, обмен, рынок.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателя, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Однако спрос бывает разный. Различают:

1.Негативный спрос, когда покупатели не желают приобретать предлагаемые товары в силу их низкого качества или других причин.

2.Отсутствие спроса. Причина этого – недостаток информации о свойствах товара или заинтересованности в нем.

3.Скрытый спрос, когда имеющаяся потребность не может быть удовлетворена существующими товарами.

4.Нерегулярный спрос. Варьируется по сезонам.

5.Полный спрос, когда предложение равно спросу.

6.Повышенный спрос, когда потребность превышает предложение.

7.Ажиотажный спрос, когда потребность во много раз превышает предложение.

Чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной распорядок и структуру спроса.

Одним из способов удовлетворения спроса, особенно

вусловиях неразвитого финансового рынка, является простейший обмен.

356

Стр. 356

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

14.6. Обмен, трансакция, трансферт

Обмен (или «бартер», как его называли раньше) – основное понятие маркетинга – заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Если такой обмен происходит без каких-либо условий, он называется простым обменом. В настоящее время, для обмена необходимо соблюдение пятиусловий:

1.Наличие, по крайней мере двух сторон обмена, хотя их может быть и больше.

2.Каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны.

3.Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству

ипоставке товаров.

4.Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным, выгодным.

5.Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.

Такой обмен называется трансакцией (сделкой). Например: бартерные сделки конца 90-х годов являлись примером трансакций товара и услуг. Чтобы заплатить налог, не имея денег, надо было, во-первых, найти организацию, имеющую свободные деньги; во-вторых, найти для нее необходимый ей товар, если свой ей был не нужен, в-третьих, найти производителя такого товара, одновременно являющегося потребителем вашего товара. Рассмотрим на конкретном примере, как происходила трансакция: ЖБК должен был заплатить налоги Налоговой службе, но денег на это не имел. Но компания «Пермэнерго» готова была заплатить эту сумму, если ЖБК предоставит ему необходимый кабель. Завод ЖБК приобретал у «Камкабеля» необходимый кабель, расплачиваясь сборными железобетонными конструкциями, передавал его в «Пермэнерго», а последнее платило необходимую сумму налогов Налоговой службе (рис. 14.2).

357

Стр. 357

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

Рис. 14.2. Схема взаимоотношений фирм при трансакции:

– фактическая передача материала;

– виртуальная передача (оплата налога через «Пермэнерго»)

Естественно, что суммы сделок должны были быть примерно равнозначными. Зло в этой системе заключалось в том, что все участники сделок, пользуясь затруднениями партнеров, поднимали цены на свои товары, тем самым рынок не соответствовал экономическому духу.

Трансферт (передача) отличается от трансакции. При трансферте агент А передает агенту Б субсидию, благотворительный взнос, любой другой подарок, но взамен не получает ничего. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена. Хотя агент А и не получает конкретного предмета, но это может быть благодарность или изменение поведения принимающего, которое впоследствии может обернуться каким-либо благом для агента А. Иногда трансферт превращается во взятку.

Одна из концепций маркетинга включает изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.

Трансакционный маркетинг является составной частью более широкой концепции маркетинга партнерских отноше-

ний – маркетинга взаимоотношений. Эффективные произ-

водители берут на себя и выполняют обязательства по предоставлению услуг и товаров высокого качества по приемлемым ценам. Маркетинг взаимоотношений способствует установлению тесных экономических, технических и социальных

358

Стр. 358

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

связей между партнерами, снижению трансакционных издержек и экономии времени.

Конечным результатом маркетинга взаимоотношений является формирование уникального актива фирмы, называемого маркетинговой деловой сетью. Эта сеть включает в себя саму фирму-производителя и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: персонал, потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и т.д. Конкуренция в большей степени развертывается не между компаниями-производителями, а между маркетинговыми деловыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной функционирующей сетью.

Основным элементом комплекса маркетинга в условиях нестабильности российского рынка является стратегическое и бизнес-планирование, что составляет неотъемлемую часть маркетингового процесса. Систему стратегического планирования можно сформулировать следующим образом: программа фирмы, которая может быть представлена в виде документа, характеризует предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию потребителей и удовлетворению нужд рынка.

На основании стратегии фирмы разрабатывается долгосрочный (обычно на пять лет) план, который носит достаточно общий характер, поскольку трудно предугадать все возможные варианты бизнеса на столь длительный срок. На основе долгосрочного плана составляют среднесрочные планы (сроком на 2–3 года), а далее – бизнес-планы сроком на полгода (год с разбивкой по месяцам). В стратегическом плане фирмы должно быть уделено внимание созданию новых образцов продукции.

Принято выделять две точки зрения на маркетинговый процесс как на процесс создания новых ценностей.

359

Стр. 359

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)

Традиционный взгляд заключается в том, что компания изготавливает продукт и продает его на рынке. Следовательно, маркетинг начинает работать только во второй части процесса. Он также предполагает, что компании априори известно, какие товары будут иметь спрос. Такие организации могут иметь высокие шансы преуспеть в экономической среде, характеризующейся товарным дефицитом. Но этот подход может быть неэффективным в системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагают широкий выбор товаров.

В соответствии с новым подходом к бизнес-процессу исходным пунктом планирования выступает маркетинг. При этом маркетинговый процесс проходит три фазы:

1.Выбор конкретного вида ценности. Это работа, предваряющая создание любого продукта. Далее маркетологи сегментируют рынок, выбирают свой сектор и позиционируют продукт.

2.Создание продукта и установление его цены, производство и первичное распределение (продажа).

3.Установление коммуникаций с потребителем с целью убедить его в ценности продукта.

Таким образом, маркетинговый процесс начинается до появления товара, продолжается во время его разработки, производства и заканчивается после того, как он станет доступен потребителю.

14.7. Маркетинговая информационная система

Скорость изменения внешней среды бизнеса достаточно велика, и оперирующие на рынке компании очень нуждаются в точной информации о его состоянии, причем в режиме реального времени. Известно, что тот, кто владеет информацией, владеет ситуацией. Обладание информацией становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент компании получает возможность добиться по-

360

Стр. 360

ЭБ ПНИПУ (elib.pstu.ru)