Тема 5. Ценовая политика предприятия

1. Функции и виды цен

2. Зависимость ценообразования от типов рынка

3. Задачи и методы ценообразования

4. Стратегии маркетинга относительно цены

1. Функции и виды цен

В АПК цены выполняют следующие основные функции:

1. Учетная функция цен выражается в том, что они, являясь денежным выражением стоимости, показывают, во что обходится производство той или иной продукции товаропроизводителям. С помощью цен они планируют и учитывают объем продаж, производительность труда, издержки производства, капитальные вложения, определяют экономическую эффективность производства, устанавливают пропорции развития отдельных отраслей и другие показатели.

2. Стимулирующая функция цен способствует росту или снижению материального стимулирования производства определенных видов продукции. Занижение цен, которые не обеспечивают необходимого уровня рентабельности не заинтересовывают товаропроизводителей в увеличении в увеличении производства продукции. С другой стороны, завышенные цены создают условия для получения сверхприбыли, и могут вызвать такое расширение производства, которое не отвечает общественным потребностям.

Стимулирующая функция не всегда тем сильнее, чем более высокий уровень рентабельности она обеспечивает.

Практика показывает, что при чрезмерно высоком уровне рентабельности слабеет заинтересованность товаропроизводителей в улучшении качества продукции, технологическом и техническом прогрессе, лучшем удовлетворении потребностей. Поэтому, наиболее благоприятные условия для стимулирования производства достигаются при ценах, обеспечивающих оптимальный уровень рентабельности.

Цены выполняют также активное стимулирующее воздействие на улучшение качества продукции. Производство более качественной продукции требует повышенных затрат на приобретение новых машин, оборудования, внесения дополнительных доз удобрений, улучшение кормления и содержания скота, совершенствование технологии и т.д. Осуществление этих дополнительных затрат возможно лишь при условии их возмещения соответствующим ростом цен.

3. Уравновешивающая функция цен. Конкурирующее действие сил спроса и предложения способствует установлению цены на уровне, при котором процессы купли-продажи на рынке синхронизируются и уравновешиваются. Посредством этого ликвидируется возникающий дефицит товаров (рост запасов) и устраняется перепроизводство их (более высокие цены сокращают спрос и уменьшают запасы).

4. Ориентирующая, или сигнальная функция цен проявляется в способности цен сигнализировать об изменениях потребительских вкусов и вызывать соответствующую реакцию товаропроизводителей (и поставщиков ресурсов). Воздействуя на цены товаров, изменения в потребительских вкусах ориентируют товаропроизводителей на расширение производства одних видов товаров и сокращение других. Если цена растет, это значит, что данного товара производится недостаточно по отношению к существующему спросу. Если товар не может быть продан по цене, возмещающей издержки производства, товаропроизводителю это говорит о том, что покупатели не желают приобретать данный товар за такую цену и ему следует задуматься над сокращением производства.

Различают следующие виды цен на продукцию:

• производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль;

• предложения – предложенная товаропроизводителем;

• спроса – которая складывается на рынке покупателя;

• оптовая – по которой продукция поставляется крупными партиями;

• розничная - по которой продажа продукции ведется отдельными покупателями или малыми партиями;

• рыночные – по которой идет купля-продажа на данном рынке;

• скользящая – которая устанавливается в зависимости от конкурентных условий;

• целевые – которые служат базой для разработки гарантированных, залоговых, пороговых (для определения таможенных тарифов) цен.

2. Зависимость ценообразования от типов рынка

В конечном итоге, выбор цены определяется в соответствии с общей стратегией предприятия, а также характером (типом) целевого рынка. Существует 4 типа рынков, каждый из которых имеет свои проблемы в области ценообразования.

• Рынок чистой конкуренции.

Этот рынок состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не может запросить цену выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести необходимое количество товара по рыночной цене.

Рынок сельскохозяйственных товаров является рынком с самой высокой степенью конкуренции. По этой причине этот рынок называют совершенным или идеальным. П. Самуэльсон определяет совершенную конкуренцию как "случай, когда ни один из фермеров, бизнесменов или рабочих сам по себе не в состоянии воздействовать на рыночную цену" [178, С.55].

На практике достижение состояния совершенной конкуренции невозможно. Совершенным считается тот рынок, на котором устанавливается одна и та же цена на один и тот же продукт в одно и то же время. Теоретически этого можно достичь при наличии необходимой информации у всех участников рынка, большого и регулярного спроса, неограниченного числа субъектов хозяйствования, мобильности факторов производства. При разобщенности же экономических интересов контрагентов рынка, практически, это не неосуществимо. Следовательно, не может быть совершенно свободного рынка.

Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

• Рынок монополистической конкуренции.

Этот рынок состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью – продавца предложить покупателям разные варианты товаров. Разные товары могут отличатся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Чтобы выделиться чем-то кроме цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

• Рынок олигополистической конкуренции.

Этот рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть однородными, а могут быть и разными. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым предприятиям трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какое-то предприятие снижает цену на 5%, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Производителям аналогичной продукции придется реагировать на это снижением цен или дополнительным набором услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-либо долговременного результата за счет снижения цен.

• Рынок чистой монополии.

При чистой монополии на рынке всегда один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия и частная нерегулируемая монополия. В каждом случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Оно может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии, государство разрешает предприятиям устанавливать расценки, обеспечивающие получение “справедливой нормы прибыли”, которая даст им возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширить его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии предприятие само вольно устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок.

В заключении следует отметить, что в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный тип рынка в чистом виде. Ведь предприятие может с одним своим товаром выступать на рынке чистой монополии, а с другим – на очень конкурентном рынке.

3. Задачи и методы ценообразования

Методика расчета цен состоит из 6 этапов:

1. постановка задач ценообразования;

2. определение спроса;

3. оценка издержек;

4. анализ цен и товаров конкурентов;

5. выбор метода ценообразования;

6. установление окончательной цены.

Предприятию необходимо решить, каких целей оно стремиться достичь с помощью конкретного товара. Чем яснее представление о целях, тем легче установить цену. Примером часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости ставиться основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей или резко меняются потребности покупателей. Цены в этом случае, как правило низкие.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия производят оценку спроса и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Многие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что предприятие, которому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые большие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить цель, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

На втором этапе – определении спроса, предприятие должно учитывать, что назначенная им цена на товар, так или иначе, скажется на уровне спроса на него (кривая спроса). В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (закон спроса).

Третий этап – оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Максимальная цена определяется издержками предприятия, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Это поможет предприятию воспользоваться этими знаниями как отправной точкой для нужд собственного ценообразования.

Пятый этап – выбор метода ценообразования. Существуют следующие методы ценообразования:

• средние издержки плюс прибыль;

• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе текущих цен;

• установление цены на основе закрытых торгов.

Шестой этап – установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методов – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара.

4. Стратегии маркетинга относительно цены

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Существуют следующие виды ценовой стратегии:

1. Стратегия высоких цен, которая предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

2. Стратегия низких цен предусматривает продажу товаров не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос и вытеснить конкурирующие товары с ранка.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется на предприятиях, которые устанавливают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

4. Стратегия льготных цен устанавливается для покупателей, в которых предприятие-продавец имеет определенную заинтересованность.

5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, покупателям проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.

6. Стратегия гибких цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от покупательной возможности потребителя.

7. Стратегия единых цен для всех потребителей. Это удобная стратеги, но она ограничена временными , географическими и товарными рамками.

8. Стратегия конкурентных цен, связана с проведением агрессивной ценовой политики предприятий-конкурентов – со снижением ими цен.

9. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким ценам и рассчитана на сегмента рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, чутко реагирующие на фактор престижности.

10. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции.

На практике ценовые стратегии используются не обособленно, а комбинированно, при наложении одних видов на другие.