Exercises

5. Discuss the following questions.

1. According to the author, what changes can we see in today’s financial services sector?

2. What potential problems can be encountered in business to business public relations?

3. What is the author’s attitude towards extensive trade press coverage?

4. Why should a public relations practitioner pay special attention to trade press?

5. What factors can bring an organization success when making a difficult announcement?

6. What arguments are presented in the text stressing the point that the PR specialist has to act fast?

7. What does the author say about communications channels? Which of the techniques mentioned can be most successful in your opinion?

8. Does every good idea sell itself? How do you understand the author’s words ‘steal shamelessly’?

9. What is your idea of newsletters? Why did the newsletter launched by Royal Mail succeed?

10. What problems did Royal Mail have to overcome as regards its direct mail campaign?

11. How did the company manage to obtain good results?

12. Why is it important to join forces in product marketing?

13. What can be generally said about the attitude of both domestic customers and business customers to the level of service?

14. How can in author’s opinion PR help in this environment?

15. Do you think, business to business public relations are growing in importance nowadays? Give your examples.

II. Say what the following refer to in the text of the article under the headlines:

How do you know it works?

… this … (para 1, line 10)

… they … (para 1, line 11)

The trade press

This … (para 2, line 5)

Getting it right

They … (para 8, line 7)

Getting the good news across

… it … (para 2, line 8)

… it … (para 7, line 8 )

3. Match the following definitions with the word-combinations below.

taking action and making changes before they need to be made, rather than waiting until problems develop	quote
expressing one’s opinion loudly and with force	trade press
stories that are slightly shocking but fun to listen to	copycat competitor
say publicly that you agree with an idea, but not do anything to support it	coverage
person or an organization that imitates or adopts the behavior or practices of another person or organization	turnover
small publication containing news of interest chiefly to a special group	lead
mass or a particular group of readers	innovator
number of persons hired within a period to replace those leaving or dropped from a workforce	stand-alone campaign
news about something on television or radio or in the newspapers	direct mail
independent, autonomous campaign	newsletter
newspapers and periodicals dealing with specific issues of a certain profession	readership
news story of chief importance	pay lip-service to smth.
printed matter prepared for soliciting business or contributions and mailed directly to individuals	juicy stories
bids, offers, or prices so named or published	fluid situation
someone who introduces something new	vociferous
set of conditions likely to change	proactive

3. Complete the words.

1. Can you give us a q ____ for the whole job?

2. They've completely ruined the tourist t ____ for the next few years.

3. C ______ crimes have been recently committed in several city districts.

4. You can see live c _______ of England’s game against France.

5. Morale among child-care workers is low, and t _______ is more than 40 %.

6. It is the l___ on all today’s front pages.

7. VW became one of the West’s i_________ in auto making.

8. Each of its factories operates on a s ____-a____ basis.

9. Over three billion items of d ____ m ___ were sent through the post last year.

10. N __________ were sent to heads of department individually.

11. The magazine has a largely male r _________.

12. J ____ s _____ are slightly shocking but interesting or fun to listen to.

13. The situation remains f ____.

14. The whole audience instead of being mute became v ________.

3. Translate the following word-combinations from Russian into English consulting the article.

Профессиональная печать; освещение события (в печати, по радио и т.п.); реклама, рассылаемая по почте; информационный бюллетень; цена, стоимость; конкурент-подражатель; круг читателей; текучесть кадров; передовица (в прессе); независимая кампания; новатор, рационализатор; признавать что-л. только на словах; пикантный анекдот; нестабильная ситуация; громогласный; предварительная работа со СМИ.

3. Translate the following sentences from Russian into English using active vocabulary.

1. Профессиональная пресса зачастую является стартовой точкой в карьере для многих журналистов, и текучесть кадров среди молодых сотрудников является ожидаемой.

2. Существует множество историй о том, как журналисты находили идеи для своих передовиц в профессиональных газетах, оставленных в автобусах или поездах.

3. В прошлом было трудно быстро реагировать на небольшие заметки о рекламе по почте в местных средствах массовой информации.

4. Сколько автолюбителей тридцать лет назад могли предположить, что придет день, когда они смогут просто набрать бесплатный номер и немедленно получить информацию о стоимости страховки их автомобиля?

5. По его мнению, информационные бюллетени – это безнадежное дело, последнее прибежище людей, лишенных идей.

6. Даже в этом случае на каждого новатора вскоре появятся полдюжины конкурентов-подражателей, готовых ослабить его позиции.

7. Direct Mail Matersудавалось в течение двух лет сохранять круг преданных читателей.

8. Продвижение вперед может приостановиться в результате серии плохих сообщений в печати и весьма негативного освещения события.

9. Сейчас она превратилась в независимую кампанию, помогающую продвижению рекламы по почте.

10. Вполне очевидно, что если служба по работе с покупателями существует только на словах, немногое будет достигнуто.

11. Пикантный анекдот не перестанет быть таковым даже на фоне дня, насыщенного новостями.

12. Ситуация может быть очень нестабильной и способной измениться в любую минуту, поскольку СМИ ищут новых ракурсов подачи информации.

13. Сегодня покупатели громче, чем когда-либо выражают своё мнение.

14. В таких условиях PRмогут помочь, проводя предварительную работу со СМИ.

3. Give the bilateral translation of the following dialogue.

1. Является ли широкое освещение в профессиональной печати показателем верного партнёрства компаний? – Business to business trade press coverage can be a fickle thing and is unlikely to give a clear vision of just what customers think.

2. Какие факторы могут способствовать успеху, если компании необходимо сделать неприятное сообщение? – First, timing is going to be very important but it is rarely going to be absolutely right.

3. Как определить, достигла ли компания поставленных целей? – Don’t just track media coverage, establish measurement techniques that find out what customers really think – talk to them.

3. Translate the following text from English into Russian.

Business in the 21st century is the most admired and influential institution and the most mistrusted. Business has become the dominant institution of our times. However, with all the benefits that its power and influence can offer, business has become the least trusted institution in society. Trying to create corporate citizenship as a business essential within this situation remains an uphill battle unless the very paradox of this position is better understood and remedies are taken. Mistrust will always trump any citizenship programs or communications, however sincere they may be.

Companies are expected to comply with the law and are ultimately judged on how they deliver on the spirit of the law. Much emphasis is placed on the compliance aspect of corporate citizenship, as evidenced by offices set up in the areas of ethics, environment, health and safety. This paradox involves differentiating between the spirit and letter of the law. Of course, compliance is important, but be aware that most stakeholders are judging citizenship by how well a company manages against the spirit of the law. No company has ever complied itself to excellence; creating a culture where the spirit is as critical as the law is an ongoing challenge in leading companies. 

Corporate citizenship has to be managed within a global context and operationalized on the local level. Corporate citizenship is clearly a global issue. Supply chains, the easy flow of capital, and the internet guarantee the global nature of doing business for both small businesses and large multinationals alike. At the same time, to paraphrase a great American politician, all citizenship is local. The execution and implementation of citizenship occurs every day in every location and involves every employee. Risks and opportunities to the business are more likely to occur on the local level, yet have implications across the globe. Managing both the local and the global is critical to the business and a paradox for those responsible.

Corporate citizenship operates within a short term business model and is focused primarily on environmental and social issues that are long term in nature. While the contemporary business model is structured along short term returns to the market, corporate citizenship confronts issues that are anything but short term, from climate change to education. Holding both short and long term perspectives is a challenge at best, and more often resembles a clash of cultures.

(Bradley K. Googins.Living with Paradox. May 2007http://www.bcccc.net/index.cfm?fuseaction=Page.viewPage&pageID=1675)

3. Translate the following text from Russian into English.

С состоявшимися инвесторами и акционерами компания поддерживает дружественные отношения. Что это значит? Вы поздравляете их с праздниками: днями рождения, национальными, государственными, корпоративными праздниками; вы держите их в курсе всех значительных событий компании. Вы должны предоставлять информацию о достижениях компании, о подписании договоров, о предстоящих встречах и результатах этих встреч и т.д. Инвесторы и акционеры должны чувствовать, что вы их достаточно информируете, – тогда вы укрепите доверие со стороны этих групп.

Партнёрами компании сегодня называют чуть ли ни каждого. С одной стороны, это повышает статус такого партнёра в его собственных глазах и мотивирует его дальнейшее сотрудничество с вами, с другой стороны, такой подход затрудняет универсализацию работы с группой «Партнёры и компании», так как информацию приходится строго фильтровать в зависимости от отношений сотрудничества.

В крупных компаниях такого, конечно, не происходит, хотя и там к каждому партнёру подбирается свой индивидуальный подход.

Собственно ничего нового в работе с этой группой нет. Вам нужно информировать партнёров о своих слияниях в целях привлечения, допустим, новых партнёров. Информация, рассылаемая партнёрам, отличается от предыдущей тем, что носит более рекламный характер. То есть вы сообщаете ту информацию, которая способна продлить или возобновить партнёрские отношения. И только такую.

(Беленкова А.А. PRостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2006. С. 178)

3. Summarize the article “Business to Business Public Relations”.

3. Solve the following PR problem.

DuPont is a well known chemicals company which is in the midst of its major transformation to a broader science company, requiring a significant perception change in the market place. Research has shown that DuPont brand equity has been slipping over the years.

As a PR practitioner design a communications and media outreach programme to increase awareness of DuPont brand as well as its products and services.

Unit 7