- •Уо «Витебский государственный университет им. П.М. Машерова»
- •1. Необходимость и сущность маркетинговой деятельности на предприятии.
- •2. Функции маркетинга.
- •3. Эволюция концептуальных подходов маркетинга
- •4. Цели и задачи управления маркетингом на предприятии.
- •5. Процесс управления маркетингом на предприятии
- •6. Механизм исследования рынка.
- •I этап. Определение целей и задач исследования.
- •II этап. Разработка плана и методика проведения исследования.
- •III этап. Сбор, обработка, хранение и защита информации.
- •7. Основные направления исследования рынка
- •III. Изучение уровня и структуры спроса.
- •8. Сегментирование рынка. Подходы в выборе целевых сегментов.
- •I. Формирование критериев сегментирования.
- •II этап. Проведение сегментирования рынка.
- •IV этап. Выбор целевых сегментов
- •9. Процесс изучения конкурентов
- •10. Методы исследования потребителей
- •11. Анкетирование в маркетинговых исследованиях
- •12. Поведение покупателей на рынке организаций.
- •13. Процесс принятия решения о закупках
- •14. Товар и товарная классификация
- •15. Сущность марочного товара
- •16. Разработка концепции упаковки товаров
- •17. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •18. Управление ассортиментом товаров
- •19. Маркетинговые решения на стадиях жизненного цикла товара
- •0 Время
- •20. Сервис в товарной политике предприятия
- •21. Оценка конкурентоспособности товара и фирмы на рынке
- •22. Ценовая политика предприятия
- •23. Механизм ценообразования
- •1. Постановка целей ценообразования
- •2. Выявление факторов, определяющих эффективность ценовой политики
- •3. Выбор метода ценообразования
- •4. Обоснование и реализация ценовой стратегии.
- •24. Способы организации системы товародвижения
- •25. Альтернативные каналы распределения
- •26. Мерчендайзинг в розничной торговле
- •27. Система маркетинговых коммуникаций
- •28. Личная продажа
- •29. Сущность, виды и элементы рекламы
- •30. Разработка рекламной кампании.
- •31. Технология разработки рекламного обращения
- •32. Паблик рилейшнз в деятельности предприятия
- •33. Основные мероприятия по стимулированию сбыта
- •34. Прямой маркетинг
- •35. Спонсорство в системе маркетинговых коммуникаций.
- •36. Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия
- •1) Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки.
- •2) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
- •3) Подготовительно-организационный период.
- •4) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
- •5) Работа в ходе функционирования выставки.
- •6) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
- •37. Сущность бренда и брендинга
- •38. Система фирменного стиля предприятия
- •39. Типы организационных структур управления маркетингом на предприятии
- •40. Организация деятельности подразделений службы маркетинга.
I. Формирование критериев сегментирования.
Все критерии разделяются на базовые и дескрипторные. На рынке товаров конечного потребления базовыми критериями могут быть:
демографический (возраст покупателей, семейное положение, размер семьи, пол, раса, религия);
социально-экономический (уровень доходов, род деятельности, образование, социальный класс);
географический (страна, регион, город, сельская местность);
психологический (тип личности, жизненный стиль).
На рынке товаров промышленного назначения базовыми критериями могут быть:
форма собственности;
величина фирмы покупателя;
специализация основного производства;
деловая репутация;
платежеспособность;
требования покупателя к качеству товаров, сервису.
После разделения рынка на группы потребителей (сегменты), необходимо понять характеристики покупателей на этих сегментах, т. е. их профили. Для этого и применяются дескрипторные критерии. Они характерны для физических и юридических лиц. К ним относятся:
покупательское поведение (приверженность к одной торговой марке или переключение с марки на марку);
обстоятельство покупки (новизна товара, случайность, расположение магазина (дилера);
искомые выгоды (лучшее качество, более низкий уровень цены, чем у конкурентов, более высокое сервисное обслуживание);
активность покупателя (активные, слабые пользователи, не пользующиеся продуктом вообще).
II этап. Проведение сегментирования рынка.
Разделение рынка на сегменты осуществляется методом группировки на основе наиболее значимых критериев. Причем выделяется системообразующий критерий, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потребителей данного товара. Затем осуществляются последующие разбивки. Так, например, системообразующим критерием в сегментации рынка предприятий будет форма собственности.
Для разделения рынка на сегменты применяется метод многомерной классификации, когда в основе анализа используется несколько признаков одновременно. К ним относится подход, основанный на кластерном анализе, таксономии, применении математических методов.
III этап. Интерпретация полученных сегментов заключается, прежде всего, в определении прибыли, которая будет получена с сегментов. Кроме того, дается и более подробная характеристика. Так, предприятия с государственной формой собственности приобретают товар на основе ранее установившихся, централизованных связей. Потребитель, в основном консервативный, покупает большие объемы товаров старого образца. Данный сегмент немногочисленный, представлен небольшим числом предприятий. Однако они закупают 50% всего производимого товара; разбросаны географически (Россия, Украина, Казахстан); при покупке их не отпугивает цена.
Противоположная интерпретация будет дана сегменту с частной формой собственности. Связи только устанавливаются, поэтому главная задача зарекомендовать себя, т.е. сформировать свой имидж. Данному сегменту необходима консультация по использованию товара и хорошее сервисное обслуживание. Потребитель более капризный, чем предыдущие сегменты, предъявляет требования к качеству, требует товарный знак. Заинтересован в основном в модернизированном продукте. Такая же характеристика дается и по другим группам потребителей.