Знаки собственности как вариант проторекламы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид про­торекламы — знаки собственности. Как известно, имущественное рас­слоение — один из катализаторов распада родоплеменной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собственническая символика нередко действовала в противоположном направлении. На стадии рабовладель­ческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверж­дающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, до­машнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигавшееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — нередко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились вы­ставить на показ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти на­верняка включала нанесение клейма на видном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное мар­кирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родо­вой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на проч­ном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, во­ске и пр., именуемыхпечатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей скрепля­лись письма, деловые документы, правительственные распоряжения. По обычаю, после смерти владельца оригинал печати помещался в за­хоронение или уничтожался, чтобы, избежать злоумышленных или не­чаянных подделок.

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех случа­ях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстратив­ной целью. Например, для того чтобы устрашить потенциального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли знаков собственности вы­ступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное маркирование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это — способы автор­ского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные бло­ки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять доподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда характер надписей обретает со­стязательное, конкурентное содержание. Такой текст найден, к приме­ру, в Карнакском храме в египетских Фивах и относится к XVI веку до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То,что мне было суж­дено сотворить, было велико... Я искал для потомков, это было мастер­ством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»¹⁸. Здесь самовосхвале­нию сопутствует рекламная «подсветка».

Еще отчетливей эти тенденции у мастеров древнегреческой керамики. На одной из краснофигурных ваз VI века до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»¹⁹.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкуренция — могу­чий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерства во мнении окружающих, необходимая рекламная составляющая самоутверждения личности.

Демонстративность — семиотическое основание рекламности — за­являет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготе­ние к таковой доставляет мастерам, даже очень именитым, большие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступке знаме­нитого афинского ваятеля Фидия. Создавая скульптуру Афины для центрального полисного храма, вырезая на ее щите сражение с амазон­ками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»²⁰.

Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатст­венным. «...Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а по свидетельству некоторых авторов, от яда...»²¹

Пример дает представление о том, что, хотя демонстративное пове­дение присуще представителям рода человеческого во все времена, раз­личные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возведение на алтарь в столь близкое сосед­ство с покровительницей города лица ремесленника, каменотеса, че­ловека ручного, презираемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонстративности предполагает уважение к традициям, хотя, ко­нечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно рекламными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о се­бе в сферах конфессиональной, социально-политической и ремеслен­нической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчетливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществля­ется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственно­му типу объединений, ко времени возникновения урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

18 Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. — М., 1956. Т. 1. С. 74.

19 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. — М., 1990. С. 87.

20 Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.

21 Плутарх Перикл. Сравнительные жизнеописания. В 2-х томах. — М., 1994. Т. 1. С. 196.