53 Экономические методы менеджмента: ценообразование.

Ценообразование является важнейшим рычагом экономического управления. Цена должна отражать общественно-необходимые затраты на производство и реализацию продукции, соответствовать ее потребительским свойствам и качеству, учитывая спрос и предложение нга товары и услуги.

В рыночной экономике различают следующие виды цен:

1. производственная – цена, по которой производитель поставляет товар крупными партиями оптовым торговцам. Эта цена равна сумме всех производственных и маркетинговых издержек (себестоимость) + ожидаемая прибыль.Составляет 40-60% от розничной цены;

2. оптовая – цена, по которой оптовые торговые фирмы продают товар крупными партиями компаниям, занимающимся розничной торговлей. Эта цена равна сумме производственной цены + все производственные и маркетинговые расходы оптовой фирмы + ее прибыль. Составляет 60-70% от розничной цены;

3. розничная – цена, по коорой ведется продажа товаров в магазинах в розницу и небольшими партиями. Эта цена складывается из оптовой цены + все производственные и маркетинговые расходы розничной фирмы + ее прибыль (размеры производственных и оптовых цен указываются в % к розничной цене, т.к. главным фактором формирования цены является свободные рыночные отношения спроса и предложения, которые реализуются в результате розничной продажи);

4. рыночная – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке в данное время;

5. базисная – согласуется путем переговоров между продавцом и покупателем крупной партии товаров. С ее помощью учитываются качество или сорт поставляемого товара, а также конъюнктура рынка. На основе этой договоренности определяется цена фактически поставленного товара, когда его качество или сорт отличается от оговоренных в контракте поставки. При этом оговориваются скидки и надбавки на товары;

6. монопольная – цена, устанавливаемая монополиями выше или ниже цены производства. Выше – для сбыта своих товаров и ниже – у товаров, приобретаемых у других фирм;

7. номинальная – та, которая публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках (номинал);

8. скользящая – цена, устанавливаемая договором в зависимости от условий конкуренции на определенную дату;

9. твердая – цена, фиксируемая в договоре купли-продажи, которая не может быть изменена;

10. цена «падающтй лидер» - используется торговцеми для привлечения покупателей;

11. цена спроса – складывается на рынке в результате свободных рыночных соотношений конкуренции, спроса, предложения;

12. цена купли-продажи (фактурная цена) – определяющаяся условиями постаки оговоренной в контракте. Ее величина зависит от условий поставки, для обозначения которой используются следующие обозначения:

• СИФ (стоимость, страховка) – продавец обязан за свой счет застраховать судно, оплатить перевозку, таможню, стоимость страховки, а также взять на себя риск гибели судна;

• ФОБ (свободен на борту) – продавец оплачивает все расходы (транспортные, таможенные, страховые) до момента доставки товара на судно, а покупатель оплачивает стоимость перевозки грузов и несет риск гибели судна;

• ФОР (свободен на рельсах) – смотри ФОБ, но для Ж/Д транспорта;

• ФРАНКО (FRANKO) – продавец обязан доставить товар за свой счет и на свой риск, а транспортые, страховые и таможенные расходы включаются в стоимость товара.

Цена товара учитывающая различное совместное влиячние на нее различных противоречивых факторов и обеспечивающая максимальные прибыли называется оптимальной ценой.

Рыночная цена форимируется в результате совокупности влияния многих производителей товаров, конкуренции между ними и состоянием спроса.

Спрос на товар может быть «эластичным», если изменения его срезу же сказываются на изменении цены, и «не эластичным», если спрос мало чувствительный к изменению цены (характерен для недорогих товаров первой необходимости).

На спрос влияют следующие факторы:

• увеличение количества единиц товара, принцип «уменьшения полезности». Чем больше товара мы имеем, тем меньшую ценность представляет каждая последующая единица;

• колебание доходов потребителей. Увеличение доходов – следует увеличение спроса, уменьшение доходов – следует уменьшение спроса;

• различия в жепеланиях потребителей. Один хочет и может купить дорогой товар, а другой дешевый. При этом спрос на дешевый товар – невостребованный товар падает.

В целом, снижение цен происходит из-за:

1. нежелание покупать или брать данный товар;

2. превышение предложения над спросом;

3. срочность продажи товаров;

4. рост производительности труда по данному товару при неизменных доходах у покупателей;

5. информация о возможном понижении цен;

6. государственные меры (увеличение банковских ставок – становится выгоднее держать деньги в банках, чем покупать товары).

Рост цен происходит из-за:

• рост заработной платы происходит быстрее, чем рост производительности труда по производству товаров и услуг;

• превышение спроса над предложением;

• низкая эффективность использования имеющтихся фондов и ресурсов (трудовые ресурсы, земля, сырье);

• ожидаемый спрос, вызванный отсутствием резервом товаров и неуверенностью в завтрашнем дне потребителя;

• искусственное завышение цены на рынке из-за спекуляции, подавление конкуренции, монополизма.

Формирование цены товара или услуги:

Формирование с учетом 3-х составляющих:

1. стоимость материалов;

2. стоимость работы (все производственные затраты); прямые расходы

3. накладные расходы – включают любые затраты, которые не видны в готовой продукции. Это: стоимость материалов, расходы на хозяйственно-техническое обслужиавние, снабжение, ремонт технических средств производства, отопления, освещения, амортизация средств производства и их страхование, косвенные затраты (работа управляющего персонала, уборщиц), реклама и перевозка товаров.

Помимо затрат на создание товаров важными факторами, влияющими на цены становятся спрос и предложение, затраты на распределение товаров и продукции.

Рыночные или розничные цены предлагаются либо производителем товаров, либо основываются на конкуренции товаров.

Варианты назначения цен, т.не. стратегия ценообразования:

1. устанавливаются цены более низкие, чем у конкурентов («продай дешевле»);

2. устанавливаются цены более высокие, чем у конкурентов («продай дороже»);

3. устанавливаются цены, удобные для потребителя (в «круглых цифрах» - 1000 руб., 2000 руб. и т.д.;

4. устанавливаются цены на комплекты товаров, нужных потребителю в данном сочетании.