57

Выполняя эту функцию, «Я» наблюдает за внешним миром, откладывает в своих восприятиях правильный его образ и удаляет из картины внешнего мира все добавления, идущие от внутренних источников возбуждения. Между потребностью и действием«Я» делает отсрочку для мыслительной работы, во время которой анализируется жизненный опыт. Так принцип удовольствия заменяется принципом реальности, который обещает больше надежности и успеха в жизни. Поэтому можно сказать, что «Я» представляет здравый смысл и благоразумие, а «Оно» - неукротимые страсти.

Фрейд сравнивал взаимоотношения «Я» и «Оно» с отношением наездника к своей лошади. Лошадь дает энергию для движения, а наездник обладает преимуществом определять цель и направление движения.

Это далеко не идеальные взаимоотношения, поскольку наезднику часто приходится доверяться лошади. Если «Я» вынуждено признать свою слабость, в нем возникает страх перед внешним миром, страх совести перед «Сверх-Я», или

невротический страх перед силой страстей в «Оно»110.
Страх перед внешним миром имеет		вполне измеримые . критери
Специалисты Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ)
установили, что	в 2006 году россияне больше всего		боялись	экологических
катастроф и терактов(41 процент). Драка за власть накануне президентских
выборов пугала	лишь31 процентов опрошенных.	Чуть	меньше	их пугали

массовые эпидемии и резкое снижение уровня жизни вплоть до голода(26–27 процентов). В гражданскую войну, революцию или переворот, инспирированный западными спецслужбами, верили 15 процентов россиян. Однако 24 процентов

опрошенных верят в потерю Россией части территории.
Любопытно, что в ходе аналогичного опроса					в	апреле2005 года
вероятность снижения уровня жизни пугала70 процентов,					в	возможность
терактов	верили 67	процентов,	а угрозу потери	Россией	своей		территории
считали	реальной 34	процента	111	за полтора		года	властям
			россиян . Вероятно,

удалось укрепить веру населения в политическую стабильность.

Принимая в целом концепцию личности, необходимо понять механизм ее действия. Графически ее можно изобразить следующим образом:

110См. подробнее: Фрейд, З. Введение в психоанализ: курс лекций [Электронный ресурс] / З.

Фрейд. - Режим доступа: http://www.asana.ru.

111Тихонов, А. Страхи россиян. Социологи выяснили, какие угрозы волнуют россиян и каким должно быть развитие Сибири и Дальнего Востока[Электронный ресурс] / А. Тихонов. – 2006.

–12 декабря. - Режим доступа: http://www.vz.ru.

		58
	СВЕРХ Я
	(культура)
МОТИВ	Я	ДЕЙСТВИЕ
	ОНО
	(инстинкты)
Из схемы	видно, что желание превращается в ,мотиво есть		в
побудительную причину поведения и действий человека. Затем, после сверки			с

существующими нормами мотив обретает образ желаемого человеком блага и дополняется формой его достижения. Лишь после этой корректировки становится причиной действия или бездействия человека.

Таким образом, цельность личности обеспечивается за счет постоянной борьбы между желаемым и действительностью, а порожденная этой борьбой энергия питает волю к удовлетворению ее потребностей.

Этой схемой активно пользуются производители рекламы. Рациональную рекламу адресуют к сфере «Я» и «СверхЯ». Примером может служить рекламный текст, сочиненный Лоу Редмондом. Заголовок гласил: «За элегантность, комфорт и множество приятных мелочей стоит заплатить15665 долларов». В тексте было указано, что «владельцу «Роллс-Ройса» не надо бояться ежегодной смены стиля, его автомобиль не будет смотреться как давно вышедшая из моды шляпа. Только эксперт способен сказать, когда его купили, вчера или пять лет назад». В этом обращении учтены комфорт, престиж и нормы эталонной группы.

Иррациональная реклама базируется на«Оно». Например, стала классикой рекламна бюстгальтеров фирмы«Мейденформ». На макете была изображена молодая женщина в бюстгальтере и короткой юбочке на многолюдной улице. Под изображением была надпись: «Мне снилось, что все движение на улице остановилось, когда я появилась в бюстгальтере фирмы«Мейденформ»112. В этом обращении учтены тайные желания.

В свою очередь, эмоциональная реклама обращается к промежутку между «Оно» и «СверхЯ». Так, фирма «Дана» производила запасные части к автотранспорту и тракторам. Однако в рекламных макетах были использованы изображения лошадей и слонов с подписью: «Все-таки есть несколько видов транспорта, для которых «Дана» не делает запасных частей»113. Производители рекламы учли то, что большинству людей нравится разглядывать крупных животных, а юмор лишь усиливал это восприятие.

112Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.159.

113Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.67.

	59
6.2	Психология имиджа
По	мнению психолога Э. .ПУтлика, имидж – это всегда социально-

психологическое явление. Он писал, что еще в начале века правовед, социолог, философ, а также один из руководителей кадетской партии и депутат первой Государственной думы Лев Петражицкий обратил внимание на некий класс психических явлений, которые представляют собой проекцию внутренних переживаний на внешние объекты. Эти объекты наделяются особыми, в действительности не существующими, свойствами. За реальность принимается то, что имеется в психике того, кто переживает такие психические процессы. Например, если кто-либо приписывает другому эпитеты «милый» и «дорогой», то было бы наивно думать, что дело идет о каких-то особых свойствах того, кому эти свойства приписываются. Как бы мы ни стали внимательно исследовать того, кому такие свойства приписываются, осматривать его с ног до головы, чтобы найти что-то такое, что соответствует эпитету«милый», поиски наши будут безуспешными и смысл слова«милый» останется для нас тайной. Смысл этого

слова может	разъясниться лишь тогда, когда мы обратимся к				изучению
переживаний тех, которые называют других милыми и дорогими114.
Психолог Е.Б. Перелагина также считает, что имидж является продуктом
социального, а	не	индивидуального	восприятия	объекта. Поэтому	она

рассматривает его в рамках социальной психологии. В этом случае имидж представляется символическим образом, возникающим в результате социального познания мира.

Специалисты различают два типа символов. Первый тип называют реферативной символикой, которую используют в качестве экономного средства обозначения явлений. Другой тип называют конденсационным, поскольку такая символика служит сжатой формой заместительного поведения для сняти

эмоционального	напряжения. Реферативная	символика	проявляется
стереотипном поведении человека, а конденсационная отражает индивидуальные
поведенческие акты. В формировании имиджа участвуют оба вида символов.

С помощью таких общепринятых символов человек познает не только окружающий мир, но и себя самого. Составляя представление о себе, люди

формируют	свой «Я-образ».		Эта	система		является	разновидностью
приспособленческого		поведения,	поскольку		соответствует		картине	, мира
разделяемой социальной группой.
Пор сути дела«Я-образ» состоит из трех крупных элементов. Первый
элемент называется «Я-концепция», которая				представляет собой			воспринятый	и

усвоенный индивидом обобщенный образ его самого в восприятии социальной группы115. Это цельная система накопленного опыта, условных реакций и

представлений, навязанных	индивиду	другими. Из	этого	формируется
представления индивида о том, какой он на самом деле.

114Утлик, Э.П. Практическая психология имиджа [Электронный ресурс] / Э.П. Утлик. - Режим доступа: http://www.sociograd.ru.

115Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие [Текст] / Е.Б. Перелыгина. – М.:

Аспект Пресс, 2002. - С.48-50.

			60
Следующим элементом выступает«Идеальное Я». Оно складывается из
сокровенных	чаяний	и	устремлений, которые	часто	оторваны	о

действительности. По большому счету, это представление индивида о том, каким бы он хотел быть. Слишком большое расхождение между реальным и идеальным Я приводит к депрессиям.

Чтобы преодолеть этот внутренний конфликт здоровая психика запускает механизм замещения. С его помощью впитываются позитивные эмоции, а негативные вытесняются в глубь сознания. Рекламисты активно используют этот механизм, предлагая людям то, чего у них нет. Например, в конце 50-х годов прошлого века по американскому телевидению транслировали передачу для молодых родителей. В ней показывали, как ухаживать за маленькими детьми, кормить их, купать и пеленать. Самые известные специалисты давали советы молодоженам. Опрос телевизионной аудитории не только показал высочайший рейтинг передачи, но и озадачил продюсеров. Оказалось, что программу смотрели

116

не молодые родители, а пожилые, или вовсе бездетные люди . Глядя на экран, люди переживали вполне реальные родительские чувства.

Кроме внутренних элементов «Я-образа» есть внешний, который называют «Образом у других». Это образ индивида, который складывается в восприятии других. Он далеко не всегда совпадает с мнением индивида о себе.

Эти элементы постоянно борются между .собойПрежде всего, это относится к расхождению между «Идеальным Я» и «Образом у других». То есть, между тем каким бы человек хотел быть, и каким он выглядит для других. Для снятия этого противоречия индивид использует самопрезентацию. Это поведение, направленное на соответствие чьим-то идеалам для создания благоприятного впечатления о себе. Самопрезентация является одним из способов формирования имиджа. Ее проводят в разной форме. В одном случае используется рациональное убеждение, в другом эмоциональное воздействие, а в третьем – иррациональное.

Для формирования эффективного имиджа с помощью самопрезентации требуется три таких важных компонента, как миссия, цель и легенда. Миссия содержит оценочную и эмоциональную информацию о смысле деятельности субъекта имиджа. Как правило, миссия благородна и недостижима, как звезда. Напротив, цель деятельности субъекта всегда более рациональна и конкретна. Миссию с целью объединяет легенда, дополненная реальной деятельностью, направленной на их достижение. Наиболее эффективные легенды появляются там, где декларирована благородная миссия и поставлена реально достижимая цель, которые подкреплены активной деятельностью на их достижение. Если эти компоненты не согласованы между ,собойили нет одного из , нихто сформируется негативный имидж.

Следует напомнить, что миссия и цель проявляются вербально, то есть с помощью высказываний в устных и письменных заявлениях. Поэтому важна

процессуальная	сторона	имиджа, к	которой	относят	выразительность,
энергичность и быстроту реакции, а также чувство юмора и артистизм.

116 Гуревич, П.С. Приключение имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия [Текст] / П.С. Гуревич. - М.: Искусство, 1991. - С.78.

61

Не меньшую роль в формировании имиджа играют внутренний и внешний менталитет. Внутренний менталитет составляют интеллект, профессионализм, интересы и хобби. Внешне менталитет проявляется через мимику и жесты, голос и походку, прическу и костюм.

Любопытное исследование провели эксперты из университетов Техаса и Мичигана. Сначала они просмотрели личные дела своих студентов1971–1978 годов и оценили их внешность по пятибалльной шкале(1 – наименее, 5 – наиболее привлекательные), а затем связались с ними и поинтересовались их доходами.

Оказалось, что уже через пять лет после получения диплома красивые и физически привлекательные американцы зарабатывали на10 процентов больше, чем обладатели обычной внешности, а через 15 лет их доходы выросли на12 процентов. В среднем за год ординарный человек зарабатывал40 тыс. долларов, его красивый сослуживец – 42 тыс. долларов, а некрасивый – только 36,4 тыс.

долларов117.

Большую роль в самопрезентации играют вещи, которыми владеет индивид.

Однажды

«Крайслер

корпорейшн»

столкнулась с

трудностями

в

продаже

кабриолетов. Почему-то люди восхищались автомобилями с открытым верхом, но

покупали

седаны. Психолог

Эрнст

Дихтер

подготовил

доклад

для

совета

директоров,

который

назывался «Жена

против

любовницы».

Он

выяснил,

что

мужчины относятся к автомобилям как к женщинам. Причем кабриолеты у них

ассоциируются с молодостью, летом, приключениями и любовницами. Однако

большинство мужчин женятся на простых девушках, которые будут проявлять

заботу о них, детях и доме. Точно также

покупатели

засматриваются

на

кабриолеты, но символически женятся на практичных седанах(приложение А,

рис. 35)118.

В качестве прообраза имиджа может

выступать

не

только

отдельны

человек, но и социальная группа, организация, или любые предметы. Этому

способствует

механизм

персонификации

явлений, то

есть

представление

организации или вещи в виде живого субъекта.

Психолог Е.Б. Перелагина считает групповым имиджем обобщенный образ

социальной

группы,

разделяемый

представителями

другой

119

В

нем

группы.

заключено мнение о типичном представителе группы или организации.
Например, понятия учителя, рыбаки и кавказцы, или ЖКХ и налоговая
инспекция	уже включают в себя ожидания и оценку их поведения. Такие
устойчивые	представления		называют	стереотипами. Они			формируются		и
меняются	крайне	медленно. Однако		именно	со	стереотипов		начинается

восприятие имиджа группы или организации.

117Комаров, К. Зарплата за внешность [Электронный ресурс] / К. Комаров. – 2007. – 11 января.

Режим доступа: http://www.vz.ru.

118Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.159-160.

119 Перелыгина, Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие [Текст] / Е.Б. Перелыгина. – М.: Аспект Пресс, 2002. - С. 172.

62

Персонификация вещей, фауны и флоры уходит корнями в глубокую древность. Люди эпохи палеолита уже обладали тотемным мышлением. Они верили, что не только животные и растения, но и их изображения обладают всеми качествами людей и способны влиять на их жизнь. Вот более поздние примеры: дружинники киевского князя Владимира били палками идола Перуна, по распоряжению царя Бориса Годунова был высечен и сослан в Сибирь колокол города Углича. Персонификация ярко проявляется в детских играх, когда девочки

кормят и укладывают спать пластиковых кукол, а мальчики					катают машинки и
«палят» из автоматов. Из этих примеров следует, что тотемное мышление всегда
присутствует	в	человеческой	психике, а	устойчивые	образы	называют

архетипами. Поэтому производители рекламы сознательно придают вещам человеческие черты. Например, сок «Добрый», а машина «Честная».

Особенно выручает явление персонификации продавцов промежуточных

услуг. Например, конечной				услугой	телефонных			компаний		являет
предоставление	абонентам		телефонной		связи. Между		тем,	они	активно
рекламируют разные тарифы на эту услугу. Для этого используют рекламных
персонажей. Поскольку тариф выступает массовой услугой, то рекламными
героями выступают не«звезды» эстрады и кино, а типичные представители
целевой аудитории (приложение А, рис. 39).
6.3 Внушение
Для создания имиджа часто прибегают						к манипулированию. Хотя этот
метод широко не декларируется, его активно применяют, особенно в рекламных
проектах.
Манипулирование		основано		на	внушении(суггестии).			Это	процесс
воздействия на	психику	человека, связанный со				снижением сознательности				и

критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни
развернутого логического анализа, ни оценки.
Суть внушения состоит в воздействии на чувства людей, а через них на их
разум	и	волю. Результат		воздействия	зависитот	степени		ослабления
сознательного контроля над воспринимаемой информацией.
Внушение возможно в форме гетеросуггестии и аутосуггестии,									есть
внушения со стороны или самовнушения. Если объектом являются большие
группы людей, то присутствует массовое внушение. Сила воздействия во многом
зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.
Эффект особенно усиливается тогда, когда внушаемое соответствует интересам и
потребностям людей.
Внушение осуществляется как вербальными						средствами		коммуникации
через слова и интонацию, так и невербальными средствами с помощью мимики,
жестов, действия людей, изображений и окружающей обстановки.
В		разных	случаях	внушаемость	возрастает		в	условиях		си
эмоционального возбуждения, процессах торможения психической деятельности
личности, или состояния полного покоя. Суггестия может быть существенно
усилена с помощью работы воображения.
Внушение является компонентом обычного человеческого общения, но
может	выступать		и как	специально	организованный			вид	коммуникац,

			63
предполагающий некритическое восприятие сообщаемой информации. Людям
массового общества присущи неуверенность, тревожность, низкая самооценка,
повышенная впечатлительность и слабость логического анализа. В тоже время,
люди ежеминутно сталкиваются с разнообразными ситуациями, требующими от
них принятия	решения, а полной информацией они не располагает. Это
вынуждает их либо верить чему-либо, либо сомневаться и отвергать случившееся.
Специалисты по рекламе пользуются в своей повседневной деятельности,
как рациональными мотивами, так и эмоциональными с иррациональными. Эти
мотивы учитываются при разработке рекламных макетов.
Например,	в рекламном макете автомобиля«Воядж»,							созданного		в
подразделении «Кадиллак» корпорации «Дженерал						Моторс», использовано				его
изображение, а также фото салона и приборной доски. Однако изображение было
обработано таким образом, чтобы			внешний			вид	автомобиля		напоминает
большого, сильного и опасного зверя. Это способствует формированию имиджа
престижного и дорогого автомобиля. Сведения об обивке салона и приборах лишь
дополняют имидж (приложение А, рис. 37).
Как верно заметил знаменитый рекламист Клод Хопкинс: «Мы имеем дело с
человеческой природой, желаниями, предрассудками и прихотями, которые нам
не дано оценить объективно»120.
			*****
Таким	образом, производители				рекламы		активно		использую
закономерности	и	механизмы	человеческой				психики. Для	составления
рекламных сообщений и слоганов используют символы, формирующиеся как в
рациональных	рассуждениях, так		и	в	эмоциональных			переживаниях			и
иррациональных влечениях потенциального потребителя. Однако символы,
составляющие имиджи, обусловлены социальной средой.

120 Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе [Текст] / Клод Хопкинс. – М.: Эксмо, 2006. – С.11.

64

Лекция 7 Социология рекламы

План:
7.1	Социальная структура
7.2	Референтная группа
Реальные потребители рекламы живут в обществе		и принадлежат
различным социальным группам. Поэтому производителям		рекламы нужно

хорошо ориентироваться в жизненных стандартах и ценностных предпочтениях больших и малых групп. Этими вопросами занимается социология (от латинского societas - общество, и греческого logos - учение), наука, изучающая общество. В

широком смысле словаобщество -	это исторически	конкретная совокупность
людей, являющаяся продуктом их	121	Человеческое общество
	взаимодействия.

представляет собой динамичную систему, которая прошла долгий путь развития и продолжает меняться. В основе социального развития лежит хозяйственная деятельность.

7.1Социальная структура

Вистории человеческой деятельности различают несколько качественных скачков. Сначала разделились земледелие и скотоводство, а из них выделилось ремесло (неолитическая революция). В конце XYIII - начале XIX веков мир потрясла первая техническая революция. Промышленный переворот растянулся почти на 100 лет и завершился формированием массового производства. На смену пара пришла электрическая энергия. Конвейер потребовал строгой иерархии производства. Сформировались стандарты, а инженер Тейлор заложил основы научной организации труда.

Великая Французская революция смела монархию, сословную иерархию и общины. Пришло рыночное промышленное производство, личная свобода и юридическое равенство людей. Вместе с урбанизацией населения развивались массовое общество и культура.

Затем на рубеже60-х годов ХХ века прогремела научно-техническая революция, или второй промышленный переворот. Человек изобрел кибернетику, подчинил атомную энергию, полетел в космос и освоил массовое производство искусственных материалов (пластик, нейлон). Выросла роль науки, информатики

исферы обслуживания. Стали более гибкими общественные структуры.

К80-м годам технологическая революция(третий переворот) породила

«Силиконовые долины» и генную инженерию. Потребителям стал доступен персональный компьютер. СМИ и Интернет объединили человечество. Появилось электронное делопроизводство, деньги, конференции. Отстояли свои права национальные, религиозные и сексуальные меньшинства.

Футурологи Ж. Серван-Шрейбер, Е. Масуд и Дж. Нейсбит назвали новое общество информационной цивилизацией. В ней ведущей отраслью становится

121	Словарь	по	общественным	наукам[Электронный	ресурс]. - Режим	доступа:

http://www.Glossary.ru.

			65
производство	информации, растет		роль третьего сектора(общественного) и
самоуправления.
Обобщенный		портрет	общества	рисует	статистика. По	данным
Всероссийской	переписи населения,		среднестатистическому		красноярцу 36 лет.

Он на полтора года моложе среднего россиянина, хотя по международным критериям считается старым. По европейским стандартам, красноярец голодает, поскольку питается в основном картофелем, который выращивает на своем садовом участке. За год он поглощает 108 килограммов картофеля, закусывая его хлебными продуктами - 94,5 килограмма и запивая эту пищу203,8 литрами молока. Мяса на его долю приходится чуть больше52 килограммов, рыбы - 10,5 килограммов, и 34,5 килограммов фруктов и ягод. Для сравнения: в среднем европейцы потребляют за год от80 до 100 килограммов чистого мяса. Средний японец налегает на рыбу - 160 килограммов в год.

Средний красноярец не курит, но любит пиво. В 2005 году он выпил более 70 литров слабоалкогольного напитка. В то время средний россиянин выпил

только 55 литров. Личным автомобилем располагает лишь каждый седьмой житель края. Зато у «середняка» появился мобильный телефон. Большую часть зарплаты он тратит на покупку продуктов питания и оплату услуг ЖКХ. Поэтому ничего не откладывает на«черный день». Он мечтает улучшить жилищные условия, одевается на вещевом рынке, а отпуск проводит дома. Его жизнь

зачастую обрывается из-за несчастного случая, от полученных травм	или
отравления алкоголем122.
Между тем, средний красноярец существует только на бумаге. Любое
общество разделено социальной структурой, под которой понимается	вся

совокупность классов, слоёв и общественных групп. Представители этих социальных групп не равны между собой. Это иерархически ранжированное по различным признакам называют социальной стратификацией.

Различают Восточную и Западную модели стратификационных систем. Восточная модель не выходит за рамки традиционной(земельной) цивилизации. Это более-менее замкнутая кастовая система. Так в городах Древнего Египта не было внешних стен, зато стены отделяли поселения жрецов от поселений воинов, а воинов от ремесленников.

Для информационной цивилизации больше подходит Западная модель, которую разработали на примере США. Она базируется на уровне доходов и состоит из семи статусных групп:

1. Высший высший классглавные управляющие общенациональных компаний, совладельцы престижных юридических фирм, высшие военные чины, федеральные судьи, архиепископы, биржевики, медицинские светила, известные архитекторы и артисты; 2. Высший класс - главные управляющие средних фирм, инженеры, газетные

издатели, врачи частной практики, юристы и преподаватели вузов;

122 Средний красноярец не курит, но злоупотребляет пивом [Электронный ресурс]. - 2006. – 23

января. - Режим доступа: http://www.24rus.ru.

66

3.Высший средний классбанковские кассиры, преподаватели

муниципальных колледжей, управляющие среднего звена, учителя средней школы;

4.Средний средний классбанковские служащие, дантисты, учителя начальных школ, начальники смен на предприятиях, служащие страховых компаний, управляющие крупных магазинов;

5.Низший средний классавтомеханики, парикмахеры, бармены, продавцы, служащие отелей, квалифицированные работники и водители грузовиков;

6.Средний низший класстаксисты, среднеквалифицированные рабочие, бензозаправщики, официанты, швейцары;

7.Низший низший классдомашняя прислуга, садовники, привратники и мусорщики123.

Вотличие от кастовой систе, междуы стратами нет юридических перегородок. Поэтому каждый индивид может обзавестись семьей, получить образование, сделать карьеру, разбогатеть, то есть проявить социальную мобильность.

Различают вертикальную, горизонтальную и географическую мобильность.

При

вертикальной

мобильности

индивидуумы

или

социальные

гру

перемещаются из одной страты в другую, при этом существенно меняется их

социальное

положение (восхождение,

нисхождение).

Горизонтальная

мобильность предусматривает переход индивида от одной социальной группы к

другой,

находящейся

на

одном

социальном

.уровнеВ

свою

очередь,

географическая мобильность предполагает смену места жительства, перемещение

на другую территорию (миграция).

Кроме

перечисленных

групп

есть

маргинальные

слои .

насел

Маргиналами называют тех, кто находится в переходе

между

социальными

слоями.

Они

либо

сами отвергают

общество, либо

общество

отвергает .их

Поэтому маргинальность возникает в рамках реального или вымышленного столкновения с общепринятыми нормами.

Уже в 50-е годы прошлого века исследователи заметили, что в ситуации маргиналов находится значительная и активная часть американского общества. Среди них были этнические и религиозные меньшинства, представители художественной и научной интеллигенции и другие. По сути дела, маргинальный статус стал в современном мире нормой существования миллионов людей. К причинам можно отнести урбанизацию населения, массовые миграции, интенсивное взаимодействия между носителями разнородных этонокультурных и религиозных традиций, а также размывание культурных барьеров и влияние средств массовой коммуникации.

Кроме того, для удобства прикладных исследований социальную структуру делят еще на два уровнямакроструктуру и микроструктуру. Макроструктура показывает характерный для определенного общества состав клас, совлоев,

этнических групп		и социальных категорий, а также			совокупность устойчивых
123	Социальная	структура		общества[Электронный	ресурс]. - Режим	доступа:

http://www.socio.rin.ru.

67

отношений между ними и особенности их внутренней структурной организации. Микроструктура отражает устойчивые связи в малых гру(ппахервичный трудовой коллектив, студенческая группа, школьный класс и т.д). В качестве элементов структурного анализа выступают отдельные индивиды, занимающие конкретные позиции (статус) и выполняющие определенные социальные функции

(роли).
Без	точного	представления	о	социальном	статусе	потенциаль
потребителя	невозможно правильно		позиционировать		.товарКлассическим

примером позиционирования можно считать автомобиль«Плэйбой», который начал производить Дик Джордан в1919 году. Из-за ограниченности средств он скопировал дизайн с известной марки, но оснастил свой автомобиль новейшей системой зажигания. Поэтому рекламный слоган гласил, что «Любая женщина сможет безо всякого труда завести этот автомобиль». Джордан позиционировал свой товар, как автомобиль для молодых состоятельных женщин и развлечений.

«Плэйбой» продержался на рынке десять лет и принес Джордану1900 процентов прибыли124.

Решающую роль в позиционировании печально знаменитой«пирамиды»

МММ сыграл рекламный образ Лени Голубкова. Он стал героем анекдотов и запустил в массовое сознание крылатые фразы: «мы сидим, а денежки идут», «я не халявщик – я партнер», «куплю жене сапоги!».

7.2 Референтная группа

Понятие референтной группы ввел в научный оборот Герберт Хаймон в сороковых годах прошлого века. Референтной он назвал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. При этом индивид может реально принадлежать к этой группе или находиться за ее пределами.

Непосредственное социальное окружение индивида называют группой взаимодействия, или членской. Это родители, друзья, соседи, или коллеги по работе и хобби. Причем группу можно назвать референтной, если человек считает нормы и ценности субкультуры этой группы авторитетными и стремимся быть похожими на большинство ее членов. В противном случае тесное взаимодействие с группой не делает ее эталонной.

Поэтому референтная группа может быть реальной или воображаемой, то есть результатом социального конструирования. Например, житель Липецка Валентин Баюканский коллекционирует чайные пакетики. В 2006 году он склеил вместе несколько сотен упаковок чая, так что длина этой ленты составила больше 80 метров. Затем он написал королеве Великобритании ЕлизаветеII, что дарит ей эту коллекцию. Вскоре ему пришел ответ из Букингемского .дворца«Ее

Величество была приятно удивлена замечательным подарком от вас на ее день рождения и искренне тронута вашими добрыми словами, – сообщала в письме королевская фрейлина. – Ее Величество высоко оценила ваш поступок и в знак благодарности высылает вам ответный подарок– свой двусторонний портрет,

124 Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста [Текст] - М.: Ассоциация работников рекламы, 1998. - С.14.

68

который, надеемся, вам тоже понравится». Коллекционер не сомневался, что королева оценит такой подарок, поскольку ее признают истинным знатоком чая125. С помощью оригинального подарка и публикаций СМИ житель Липецка стал причастен к британской аристократии.

На разных этапах биографии у одного						и того же человека могут быт
разные	референтные		группы. Даже	при		совершении		покупок		индивид
ориентируется на несколько референтных групп.
Референтные группы могут быть позитивными и негативными. Позитивной
называют	ту, которая		служит образцом		для	подражания, привлекательным
эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее
удовлетворение		он	чувствует. Негативная		группа		выступает		в	качестве
отталкивающего примера, ассоциации с которой люди стремятся избегать.
Например,		один	американский		кинотеатр		стал		терять , зрите
недовольных тем,		что дамы в зале не		снимали		шляпок, что мешало			просмотру

фильмов. Устные и письменные объявления, запрещающие просмотр в головных уборах, дамы игнорировали. По совету консультанта-психолога из рекламного агентства хозяева изменили текст объявления. В новой редакции оно гласило: «Во

						126	.
время сеанса просим дам снять шляпки. К пожилым леди это не относится»
После этого дела у кинотеатра пошли лучше, поскольку женщины не хотели,
чтобы их отнесли в старшую возрастную группу.
Среди	референтных			групп	различают	, инфо
самоидентификационные и ценностные. Информационная - это группа людей,
чьей информации мы доверяем. Эта группа может состоять из носителей опыта,
которые «на	своей	шкуре»	попробовали	товар, услугу	или идею. К ним
прислушиваются, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно
планируемой	покупки.	Кроме	того, в информационную		группу могут	войти

эксперты. Мнение и суждения специалистов более точно отражают реальные качества товара. К ним обращаются, чтобы выйти из проблемной ситуации, когда обыденных знаний не хватает. Причем оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара.

К группе самоидентификациииндивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться своего стиля поведения и потребления, который рассматривается как «подобающий». Избегать этого стиля считается неприличным и странным.

Ценностная группа - это люди, которых индивид считает яркими носителями ценностей, которые он разделяет. Индивид подражает этой группе и стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают«звезды» спорта, кино и поп-музыки, а также выдающиеся деятели сферы, в которой индивид самореализуется.

125 Заева, Л. Чай с королевой. Российский коллекционер поразил королеву ЕлизаветуII [Электронный ресурс] / Л. Заева. - Режим доступа: http://www.zhizn.ru.

126 Гуревич, П.С. Приключение имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия [Текст] / П.С. Гуревич. - М.: Искусство, 1991. - С.118.

69

При совершении покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая продукты, одежду и другие товары первой необходимости, люди оглядываются не на референтную группу, а на потребность в пище и тепле. Однако при выборе конкретного вида товара индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. Поэтому одни стремятся к потреблению фирменных товаров, а другие довольствуются китайскими127.

В этом случае качества товара имеет меньшую ценность, чем мнение о нем.

Еще в 50-е годы прошлого века автомобильные компании через рекламу с помощью «звезд» стали убеждать американцев, что позорно ездить на одной машине больше трех лет. С тех пор в конце сентября американцы торжественно встречают «новый автомобильный год». Так был сконструирован и внедрен в массовое сознание принцип морального старения товара.

*****

Таким образом, потребитель рекламы живет в обществе, и подавляющая часть его потребностей обусловлена его местом в социальной структуре вкусами его референтных групп. Поэтому производители рекламы тщательно изучают группы потенциальных потребителей для позиционирования товаров, услуг и идей.

127	Эталонные (референтные) группы [Электронный	ресурс]. - Режим	доступа:

http://www.retail.ru.

70

Лекция 8 Эстетика рекламного обращения

План:

8.1Дизайн рекламного макета

8.2Рекламный слоган

Рекламное обращение направляется к потребителю через различные каналы коммуникации. Причем рекламисты стараются не упускать из вида все органы чувств людей. Однако большую часть информации человек получает через зрение. В среднем, с помощью зрения люди получают83 процента информации, на долю слуха приходится12 процентов, обоняние приносит 3 процента, а вкусовые ощущения и осязание - 2 процента128. Поэтому основным инструментом воздействия на психику остается рекламный макет.

8.1 Дизайн рекламного макета

Термин дизайн произошел от английского слова Design, которое обозначало проектировать, чертить, задумать, а также сам проект, план и рисунок. Сегодня термин понимают в двух смыслах. В широком смысле– это художественное конструирование предметного мира и разработка образцов рациональног построения предметной среды. В узком смысле - творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств изделий, в том числе внешних черт изделия и его структурных и функциональных взаимосвязей, которые

превращают изделие в единое целое с точки зрения потребит изготовителя129. Следовательно, дизайн – это порядок.

Сознание рекламного макета начинают с определения его пропорций. Весь мир стремиться к гармонии. Это заметили художники еще в античные времена и интуитивно нащупали гармоничную пропорцию. В средние века математики вычислили эту «золотую» пропорцию, которая выражается в соотношении 21:34, или 0,61803… Это подтверждает эксперимент, проведенный в конце 50-х годов прошлого века. Группу добровольцев попросили выбрать самый красивый по

форме прямоугольник. Более	35	процентов	испытуемых	сразу указали на
прямоугольник с «золотым» сечением130.
Рекламный макет состоит		из таких	обязательных	элементов, как «ай-
стопер», текст и адрес.
«Ай-стопер» используют	для привлечения внимания			потребителей. Это

может быть рисунок или фотография, ркое пятно, необычное расположение текста или просто пустое место. Часто в качестве«ай-стопера» используют изображения детей и животных. Так для рекламы подгузников и памперсов одна фирма поместила на рекламный макет изображение ребенка, другая фирма –

128Нестеренко, О.И. Краткая энциклопедия дизайна [Текст] / О.И. Нестеренко. - М.: Молодая гвардия, 1994. - С. 138.

129Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

130Нестеренко, О.И. Краткая энциклопедия дизайна [Текст] / О.И. Нестеренко. - М.: Молодая гвардия, 1994. - С. 26.

71

фото щенка. Общей чертой ребенка и щенка является их беспомощность и незащищенность. Эти образы будят родительские чувства, стремление защитить маленьких с помощью приобретенного товара (приложение А, рис. 33).

Вошел в историю прием Дэвида Огилви, который использовал в рекламном макете рубашки фирмы «Хэтэуэй» фотографию мужчины с черной повязкой на глазу. Образ «пирата» привлек внимание своей не похожестью на рекламные модели и придал мужественности всем обладателям этой рубашки.

Уместно использована фотография мужчин, толкающих грузовики по

бездорожью, на рекламном макете спецодежды (приложение А, рис. 42).
«Ай-стопер» и	другие	элементы	рекламного	макета	необход

скомпоновать в единую композицию. Композицией называют последовательность изобразительных приемов, организующих целое художественное произведение из разнородных элементов. Для этого определяют геометрический и визуальный центр макета. Визуальный центр чуть выше и левее геометрического. Далее при размещении элементов следует помнить, что в западной культуре принято читать слева на право и сверху вниз.

Этот ритм присутствует во всех рекламных обращениях, как печатных макетах, так в видеороликах и радио спотах. Он базируется на идеомоторике, то есть на непроизвольные микродвижениях, которые мы совершаем, копируя действия другого человека, как бы отождествляя себя с ним. Эти телодвижения весьма малы по амплитуде и практически незаметны. Однако чем больше визуального движения в рекламном обращении, тем лучше запоминается обращение. На уровне идеомоторики потребители становимся виртуальными участниками рекламного действия, идентифицируя себя с персонажем. В вербальных сообщениях ритм задается последовательностью слов и ударения.

Рисунки играют важную роль в психической жизни . человекаПо наблюдениям психологов, девять из десяти человек в возрасте от18 до 34 лет занятием постоянно что-то рисуют на полях тетрадей и клочках бумаги, среди

людей	старше 60-ти	лет рисуют шестеро из	десяти. Д ректор «Института
развития	человека» в	Сиэтле Роберт . СБернс	много лет изучает такие

автоматические рисунки. Дело в том, что рисование и письмо тесно связано с устной речью. Когда люди не могут высказаться вслух, то прибегают к такой форме самовыражения. По этим рисункам можно узнать, о чем думал человек в момент рисования и какие свойства характера ему присущи.

Объемные фигуры указывают, что их автор многогранная личность, способная принимать нетрадиционные решения и совершать непредсказуемые

поступки.	Квадратные	формы	любят	изображать	люди	консервативны,
обожающие	порядок во	всем. Таких	людей	практически	невозможно сбить с

толку и в чем-либо переубедить. Треугольники обычно рисуют лидеры и правдоискатели, которые не умеют сглаживать острые углы. Окружности выводят люди эгоцентричные и самодостаточные. Они ценят семью, но имеют мало друзей. Замысловатый орнамент выдает человека неорганизованного, который увлекается внешней стороной дела. Таким людям все-таки нельзя отказать в целеустремленности и умении доводить все до логического конца. Большие

72

рисунки во всю страницу служат признаком откровенности и доверчивости; а маленькие говорят о застенчивости и сосредоточенности на себе.

Нарисованные звезды означают страстное желание получить, чегто человек лишен. Сексуальная озабоченность обычно проявляется не только в четко прорисованных гениталиях, но и в частом изображении мужских символов - змей, свечей или стрел. Также стрелы и молнии выражают гнев или агрессивную реакцию на препятствие, которое человек не в состоянии преодолеть. Цветы и виноградные лозы могут означать мысли о долгах. Деревья олицетворяют силу и жизнелюбие. Ветвистое дерево с толстым стволом означает жизнерадостность и энергичность. Если человек рисует тоненькие деревья с голыми ветвями, то, значит, в нем угасло желание жить. Домики говорят об уверенности в себе. Лестница может означать напряжение и неуверенность. Лампочка или солнце указывает на желание тепла и света.

Появление штриховки в автоматических рисунках является тревожным

сигналом,	что	человек с трудом		сдерживает		волнение или	. тревогуЧем
тщательнее он заштриховывает рисунок, тем сильнее его беспокойство.
Оказывается, мужчины больше склонны рисовать геометрические фигуры, а
женщины	людей и лица. Очень большие глаза означают бдительность, а							в
крайних	случаях – паранойю.		Если	глаза	очень	маленькие	или	вообще
отсутствуют, то		этот человек	не	хочет	чего-то	131
						замечать. Автоматические

рисунки помогают лучше понять потенциального потребителя и предложить ему композицию из фигур, отвечающих его наклонностям и психическому состоянию.

Не менее важную роль в рекламном макете играет цвет. Прежде всего, цвета делят на теплые, холодные и нейтральные. Теплые цвета ближе к солнечному

свету, холодные к	воде, а нейтральные –	к земле.	Теплые	и светлые	цвета
обладают свойством приближаться, а холодные и темные – удаляться.
Разные цвета вызывают у людей подсознательные ассоциации. Красный
цвет вызывает ощущение теплоты, возбуждает и раздражает. Желтый					цвет
внушает бодрость	и тепло. Зеленый и	голубой	цвета	успокаивают	и дают

ощущение прохлады. Белый цвет ассоциируется с чистотой и опрятностью, но в странах Юго-Восточной Азии его считают траурным. Черный и серый цвета нейтральны, их применяют в качестве фона. Причем, белый предмет кажется

толще, а черный - тоньше.
На	предпочтения			в	цветовой		гамме	влияет	социальный.
Образованные		и	состоятельные			люди	предпочитают		приглушенные
нейтральные	тона,	поскольку		имеют большие возможности для эмоциональных

переживаний. Напротив, малообразованным и бедным людям нравятся яркие цвета, такие как красный и оранжевый.

Впрочем, яркие цвета провоцируют импульсивные покупки. К такому выводу пришел психолог Джеймс Вайкери, зучая психическое напряжение покупателей в супермаркетах. В ходе экспериментов он установил, что люди в спокойном состоянии мигают в среднем32 раза в минуту. Когда же они

131 Самокатов, В. Твоих рисунков скрытый смысл [Электронный ресурс] / В. Самокатов. – 2002. - 7 октября. - Режим доступа: http://www. Yтро.ru .

73

волнуются, то мигают до50-60 раз. Затем Вайкери установил кинокамеры за витринами и фиксировал реакцию покупателей на различные товары. Оказалось, что красный и желтый цвета упаковок завораживали потребителей и заставляли их делать импульсивные покупки132.

Тем не менее, в рекламном макете предпочтительнее использовать натуральные цвета. Радужные бензиновые разводы в воде привлекают внимание своей яркостью, но оставляют неприятный осадок. Также следует избегать сочетания черного и желтого цветов. Это яркое сочетание, бросающееся в глаза,

но оно вызывает тревожные ассоциации.
Для	композиции	важно	соблюсти	оптическое	равновесие
гармоничного	размещения	крупных,	тяжелых и	темных форм	относительно

малых, легких и светлых. Затем это равновесие можно слегка нарушить какой либо деталью, чтобы возникла иллюзия движения. Люди быстрее замечают двигающийся, чем статичный объект. Задавать направление движения помогают вертикальные и горизонтальные линии.

8.2 Рекламный слоган

Такие важные элементы рекламного макета как текст и адрес относятся к вербальным средствам воздействия на психику. Рекламный текст – это последовательность графических или звуковых языковых знаков, ограниченная

133

единым назначением . Специалистов, которые сочиняют рекламные тексты, называют копирайтерами. Их задача состоит в том, чтобы кратко и доходчиво сформулировать идеи заказчика о достоинствах и преимуществах предлагаемых товаров, услуг и идей.

Как правило, текст рекламного сообщения содержит заголовок(слоган), вступление, основную часть и окончание. В среднем, заголовок читают в 5-6 раз больше, чем основной текст. Заголовком, или слоганом называют рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Он несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, и во многом формирует как имидж товара, так и отношение к нему потребителя134. Например, все помнят девиз корпорации«Филипс»: «Изменим жизнь к лучшему». Или знаменитый слоган Лео Бернетта, который работает на авиакомпанию с 1965 года: «Летайте в ласковом небе с Юнайтид». Если заголовок не дает представления о содержании рекламного предложения, то его называют слепым.

Специалисты считают, что эффективность заголовка повышается, когда в него входит какой либо выигрыш для потребителя, то есть более высокое качество и надежность, низкая цена, экологическая чистота, уважение, престиж и удовольствия, либо предупреждение об опасности. Покупатель нуждается в доводах в пользу того, или иного товара. Стал легендарным рекламный макет

132Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.171.

133Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

134Словарь по общественным наукам[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.Glossary.ru.

74

Билла Бербаха, разработанный для офтальмологического центра. На плакате пальцевой азбукой для слепых набрана строчка: «Вовремя проверьте зрение».

Заголовок запоминается на22 процента больше, если в него включены новости и новинки. Привлекает внимание полезная и поучительная информация, которая удовлетворяет любопытство потребителя. Слоган выиграет, если содержит название товара, особенно известной марки. Его следует обращать к конкретным категориям потребителей, таким как дети, женщины за тридцать, больные астмой, учителя или рыбаки. Свидетельства или цитаты в кавычках

вспоминают на 28 процентов	больше. В	местной прессе лучше	включать в
заголовок название города или региона.
Заголовок не должен	включать	частицу«не», которая	отталкивает

потребителей. Точка в конце заголовка служит неким психологическим стопором для дальнейшего чтения. Не стоит располагать заголовок поверх иллюстрации,

там	он	привлекает		внимание	меньше 19напроцентов.		Длина	заголовка
произвольна, но в него не следует включать больше четырех , слполезнеев
использовать подзаголовок.
	Помимо		смысла	не стоит забывать, что звуки являются своего рода
музыкой.		Рекламисты		анализируют		подсознательное	воздействие		звуковой
составляющей любого слова. Они порождают символы. Например, слова гниль и
гнус подсознательно вызывают брезгливость, в слове ущелье чувствуется долгое
эхо, в слове жужжать – жужжанье мухи на окне и жука на поляне.
	Текст рекламного обращения в среднем читают5-7 процентов от тех, кто
прочитал заголовок. Для простого и привычного товара текст будет коротким.
Если	же	товар имеет		несколько	продающих моментов,		стоит	осветить их
полнее. Опыт			продажи	по каталогам		говорит о, чтотом	работают		только
сообщения, содержащие всю информацию о товаре.

В тексте не должно быть словесного мусора. Не стоит выходить за рамки 4- 5 средних абзацев. Лучше в нескольких точных словах выразить сущность всей рекламной кампании135.

Это связано с ускорением темпа жизни в мегаполисах. Рекламодатель Х1Х века мог себе позволить неспешный разговор со своим потребителем. Например, в 1893 году один берлинский сапожник расклеил на столбах следующее сообщение:

«Восхитительная нога статного кавалера возбуждает естественно на каждом бале величайший интерес в прекрасной танцорке. Безупречно прекраснейшим исполнением заказной обуви мы можем пользоваться у нашего почтенного специалиста по адресу…»136.

С другой стороны, текст является средством общения с покупателем. Дэвид Огилви писал, что для продажи шоколадки хватит пары слов, но его реклама реактивного самолета «Сессна» насчитывала 1100 слов137. В таких случаях после

135Рекламная информация [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://vladimir.socio.msu.ru.

136Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.136.

137Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста [Текст] - М.: Ассоциация работников рекламы, 1998. - С.32.

75

5-7 сантиметров текста следует ввести подзаголовок. Легче читается черный шрифт на белом фоне, а текст поверх фотографии вообще не читается.

Следует осторожно обращаться с юмором, сатирой и иронией. Их можно себе позволить, только если целевой рынок составляют высокообразованные и умные люди. Несколько лучше воспринимается народный юмор. Вот рекламное обращение американского гробовщика, жившего в конце Х1Х века. Текст гласил: «И.Г. Занфортс. Гробовщик. 18-летняя практика. Я похоронил более 2 тыс. особ. Мое основное правило – жить и давать жить другим, вследствие чего я предлагаю

138

каждому хороший товар и дешевые цены» . В этом обращении привлекает внимание «черный» юмор.

Многие рекламисты злоупотребляют сексом и эротикой. В этом случае интерес к товару заменяется интересом к его сексуальному оформлени. Совершенно недопустимы в рекламных материалах нецензурные выражения и вульгарность.

Не менее губительны для текста грамматические и орфографически ошибки, которые отвлекают потребителя от содержания сообщения и портят имидж рекламодателя.

Счастливым исключением можно считать вывеску, которая много лет висела на лавке торговца мукой в Москве около Драгомиловской .заставы Малограмотный маляр нарисовал на ней крупными буквами«Продажа разных мук». На замечания хозяин лавки резонно отвечал: «Пущай себе висит. Больше на нее внимания будут обращать, так больше и народу чай будет заходить»139.

Работу копирайтера считают самой творческой в рекламном . делеВот поучительная история, которая обошла весь рекламный .мирПри входе в

центральный парк Нью-Йорка сидел нищий и держал				в руках	табличку
надписью "Подайте слепому",	а в	шляпе	одиноко лежали	несколько	мелких
монет. Однажды утром на	него	обратил	внимание проходивший		мимоарт

директор рекламного агентства. Молодого талантливого рекламщика тронул вид слепого. Он взял у него табличку, перевернул другой стороной и что-то написал на ней. Вечером молодой человек вновь подошел к нищему. Его шляпа была наполнена купюрами различного достоинства. Слепой признался, что это был самый удачный день в его жизни и спросил, что написал на табличке его благодетель. Надпись была проста: «Вот и май, а я не вижу!»140.

Подчеркнуть содержание текста помогает шрифт. Главным критерием при выборе шрифта является легкость его прочтения. Для этого рекомендуются следующие размеры141:

138Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.87.

139Плиский, Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история [Текст] / Н. Плиский. - СПб.: изд. Щепанский, 1894. - С.69.

140Пинскер, М. Искусство или искусная манипуляция? [Электронный ресурс] / М. Пинскер. – 2001. – Март. - Режим доступа: http://www.reklamodatel.ru.

141Беленкова, А.А. PRостой пиар: бизнес-букварь [Текст] / А.А. Беленкова. М.: НТ Пресс, 2006.

–99.

	76
Расстояние (м)	Размер (мм)
1	7-15
3	15-22
5	25-40
10	40-65
15	70

Когда тексты набирались свинцовыми литерами, рекламисты старались

применить пять-семь и более шрифтов, чтобы

подчеркнуть состоятельность

клиента

(приложение

,А рис.

27).

Сегодня

специалисты

рекомендуют

использовать в рекламном макете не более двух-трех шрифтов.

Иногда рекламодателю удается сформировать имидж товара с помощью

одного

шрифта.

Например,

объявление

с

купонами

продавца

удобрения

выполнено от руки и кривыми буквами. На первый взгляд, это указывает на

отсутствие профессионализма и денег на компьютерный набор. Между тем, тираж

объявления выполнен на ксероксе. Это обстоятельство говорит

о

,томчто

продавец хорошо знает своих покупателей. Чаще огородничеством занимаются

пожилые люди и пенсионеры. Глядя на многоцветное объявление, набранное на

компьютере,

они

подумают, что

удобрение

продается

по

высокой цене

(приложение А, рис. 40).

Работа

над

слоганами

созвучна

с

неймингом, то есть

комплексом

работ,

связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов. Например, специалисты рекламного

агентства	Джеймса	Вайкери	посоветовали	поменять	название,
продававшей сборные дома. Они выяснили, что их романтичное и благозвучное
название	«Небесные	дома» ассоциируется у потребителей с			домами для
престарелых, магазинами похоронных товаров и кладбищами142.

Другой опытный специалист по неймингу Джон Конли в1965 году нашел название для культового автомобиля. Разработчики из корпорации «Форд моторс» дали ему задание найти подходящее имя из мира животных. Он проработал весь алфавит в детройтской публичной библиотеке и предложил несколько названий. Среди них был и знаменитый «Мустанг»143.

Корпорация хорошо усвоила урок, когда Генри Форд сам назвал автомобиль

именем	своего	сына. Специалисты	предупредили его, что	«Эдсель»	не
подходящее название для машины(приложение А, рис. 44). Однако президент
корпорации настоял на своем. Автомобиль не пользовался спросом, и корпорация
понесла	огромные	144	пор менеджеры	научились	доверять
		убытки. С тех

специалистам.

142Феофанов, О.А. США: реклама и общество [Текст] / О.А. Феофанов. - М.: Мысль, 1974. -

С.175.

143Якока, Л. Карьера менеджера [Текст] / Л. Якока, У. Новак. – Мн.: ООО «Попурри», 2002. -

С.92.

144Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст] / Л.Ю. Гермогенова. – М.: РусПртнер Лтд, 1994. - С.35.