77
Совершенно	неуместно	выглядит	название	консалтинговой , фирм
деятельность которой заключается		в предоставлении достоверной информации

(приложение А, рис. 45).

В завершение следует напомнить, что рекламный макет лучше работает, если указан адрес, телефонный номер или веб-сайт и другие координаты.

*****

Таким образом, рекламный макет является основным инструментом воздействия на психику. Его строят в соответствии с законами восприятия формы, содержания, цвета и движения. Вместе с тем, это творческий процесс, предусматривающий художественное осмысление действительности и смелые эксперименты. Готовый макет остается представить потребителю в хо рекламной кампании.

78

Лекция 9 Рекламная кампания

План:

9.1Стратегия рекламной кампании

9.2Носители и каналы коммуникации

9.3Рекламные агентства

9.4Оценка эффективности рекламной кампании

Рекламной кампанией называют серию мероприятий, подчиненных единой цели и дополняющих друг друга, причем реализованных за определенный период времени. Дэвид Огилви говорил, что успех рекламной кампании складывается из

сочетания удачного торгового предложения и правильного выбора средст массовой информации. То и другое требует предварительного исследования и

тщательного	планирования. Планирование	– это	вид	управленческой
деятельности, связанный с определением целей управляемой				системы, поиском
наиболее эффективных для достижения этих		целей методов		и средств, а также

формулированием системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей145.

9.1 Стратегия рекламной кампании

Для разработки стратегии рекламной кампании нужно исследовать рынок и точно определить положение товара на .немТовары и услуги имеют свой жизненный цикл. Как и люди, они рождаются, мужают, стареют и умирают. Например, когда-то самыми распространенными товарами были конская упряжь и керосин для освещения жилищ. Сегодня найти такие товары не просто. Или, совсем недавно самыми распространенными услугами были заправка шариковых ручек и врезка клапанов в одноразовые зажигалки. Сейчас наиболее популярна закачка мелодий в мобильные телефоны.

Понятие жизненного цикла товара довольно новое для российско потребителя. Так, в 70-е годы прошлого века итальянские партнеры строителей АвтоВАЗа исходили из того, что автомобиль эксплуатируется в среднем семь лет.

На этот срок был запланирован выпуск запасных частей и других аксессуаров. Однако первая модель ВАЗ-2101, прозванная народом «Копейкой», до сих пор колесит по просторам отечества. Тем не менее, стратегия рекламной кампании базируется на понятии жизненного цикла товара.

Специалисты различают пять стадий в жизни товара. На первой стадии внедрения товара неизбежны большие расходы на рекламу. Потребителю нужно как можно больше рассказать о новом товаре. Поэтому в рекламных сообщениях приводят характеристики товара и сравнивают его с аналогичными товарами, указывают сферу его применения, а также время поступления в продажу и другие подробности.

145	Социальная	структура	общества[Электронный	ресурс]. - Режим	доступа:

http://www.socio.rin.ru.

				79
Когда потребители начинают интересоваться товаром, наступает стадия
роста сбыта. Реклама начинает расхваливать качество товара и его обслуживания.
К тому же сообщает объемы продаж за прошедший период.
Стадия	зрелости		наступает, когда		потенциальные		потребители		уже
приобрели товар, тогда замедляются темпы его сбыта. Этот период совпадает с
пиком рекламной кампании, а сообщения приобретают стимулирующий характер.
В них появляются сообщения о распродажах, скидках, долгосрочном сервисе и
повышении	качества.		Такая	реклама	помогает	охватить		потенциальных
покупателей	в	ранее	не	учтенных сегментах рынка			и	на дополнительн
территориях.
Не смотря		на усилия		рекламистов	наступает	стадия насыщения. Тогда

реклама пытается поддержать спрос указаниями на модность товара и систему

скидок.	Однако	вернуться	на	стадию	зрелости	можно	то
модифицированным товаром.
Завершает		жизненный цикл	товара	стадия спада, когда продажи резко
падают, а рекламная кампания завершается146.
Определив положение товара на рынке необходимо нарисовать портрет
потенциального		потребителя. В	этом	большую	помощь	могут	оказа
маркетинговые исследования. Маркетолог определит сегмент рынка, возраст пол
и социальное положение потенциального потребителя. Такие границы довольно
расплывчаты.
Забавную ошибку допустили маркетологи, которые исследовали японский
рынок на предмет торговли телевизорами. Они пришли к выводу, что японский
крестьянин не сможет позволить себе купить такой дорогой предмет домашнего
обихода.	Правительство подтвердило это мнение				заявлением, что	Япония

слишком бедная страна для того, чтобы позволить себе такую роскошь как национальное телевидение. Несмотря на пессимистические прогнозы, рекламисты стали предлагать телевизоры не в качестве «предметов домашнего обихода», а как «окно в мир» для среднего японца. Сбыт пошел очень успешно, а Япония очень

скоро получила национальное телевидение147.
Чтобы		уточнить предпочтения				потенциального		потребителя		проводят
фокусные		группы. Специалист			агентства «PRStudio»		Людмила		Исковских
сформулировала			несколько	полезных		советов для	повышения		эффективности
таких	исследований. Она			считает, что		на фокус-группе не должно быть
журналистов		и	специалистов		по	маркетингу	и	,рекоторыеламе		портят
«групповую динамику». Не надо приглашать своих друзей и людей, знакомых
между	собой. Категорически			запрещено		ограничивать	высказывания людей, но

если в группе выделяется явный лидер, его стоит придерживать.

Ведущий должен уметь задавать«модельное поведение» участников. Оно предусматривает выполнение каких-то заданий на уровне подражания. На фокус-

146Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации [Текст] / Л.Ю. Гермогенова. – М.: РусПртнер Лтд, 1994. - С.33-34.

147Островский, Е. Реванш в холодной войне: фрагменты стратегического доклада [Электронный ресурс] / Е. Островский. - 1997. – 14 июля. - Режим доступа: http://www.russ.ru.

80

группах категорически нельзя подсказывать. Вместо вопроса: «Вам нравится

красный цвет	упаковки?», лучше	спросить: «Какие		цвета упаковки вам
нравятся?». Такие вопросы, а также рисуночные тесты, шкалы цветовых оценок,
относятся к проективным методикам. Участникам предлагают задания, на первый
взгляд, вовсе не касающиеся какого-то товара. В этом случае испытуемые выдают
свое истинное отношение к товару, логотипу или рекламе.
Кроме	того, фокус-группы	хороши	для	проведения«пилотных»
исследований. С	их помощью можно понять		причины мгновенных решений,

принятых потребителем на подсознательном уровне. Затем эти данные следует проверить в большом исследовании. Еще фокус-группы помогают уточнить результаты проведенного большого опроса148.

Иногда фокус-группы	проводят в	виде демонстраций или пробн
распродаж товара. Например,	перед выпуском	модели«Мустанг», корпорация

«Форд» провела тщательный анализ рынка. В том числе, в демонстрационный зал дизайна пригласили 52 семейных пары, которые имели средний доход и средних размеров автомобили. Их впускали в зал небольшими группами и показывали опытный образец, а комментарии записывали на пленку. Из эксперимента выяснилось, что «белым воротничкам» понравился внешний облик «Мустанга», а «синие воротнички» сочли его престижным. Один из респондентов даже сказал: «Когда я припаркую этот автомобиль у своего дома, то соседи будут думать, что меня взяли на высокооплачиваемую работу».

Поэтому большинство респондентов назвало цену на тысячу долларов выше, чем планировали производители. Но они отказались купить эту машину по разным причинам. Узнав реальную цену в2368 долларов, сразу изменили свое решение. После таких фокус-групп было решено построить рекламную кампанию на низкой цене автомобиля.

Исследование портрета потребителя продолжается в и ходе рекламной

кампании. Так «Мустанга» позиционировали		как спортивный автомобиль для
молодежи. Однако исследователи установили, что средний возраст покупателей
составляет 31 год, а каждый	шестой входил	в группу от45 до 54 лет. Причем
		149
более половины покупателей имели высшее образование . Поэтому рекламные
обращения пришлось корректировать с учетом старшей возрастной группы.
Определив положение	товара на	рынке и	портрет потенциальн

потребителя можно приступать к разработке уникального торгового предложение для потребителя. Теорию УТП создал американский специалист .РРивз. По его мнению, чтобы потребитель приобрел товар, ему нужно сделать предложение, совершенно отличное от предложения конкурентов. УТП состоит из трех частей.

Во-первых, в контексте каждого рекламного обращения к потребителю должно звучать предложение купить именно этот товар, чтобы получить конкретную выгоду. Во-вторых, предложение должно быть таким, какого не сможет сделать

148Исковских, Л. Зачем нужны фокус-группы [Электронный ресурс] / Л. Исковских. - 2005. - 15

апреля. - Режим доступа: http:// www.Advertology.ru.

149Якока, Л. Карьера менеджера [Текст] / Л. Якока, У. Новак. – Мн.: ООО «Попурри», 2002. -

81

конкурент. В-третьих, предложение должно быть сильным, чтобы привлечь к

товару новых потребителей150.
В качестве примера приведем работу знаменитого				рекламиста Билл
Бернбаха по позиционированию автомобиля«Фольксваген» на американском
рынке. Перед	ним	поставили	тяжелую , задачупоскольку	американцы

предпочитали громадные автомобили отечественных марок. Бербах посетил Германию и осмотрел весь производственный цикл. Он сразу сформулировал девиз всей рекламной кампании: «Это честная машина». Поэтому рекламные обращения подготовил в рациональном стиле.

Текст одного из макетов гласил: «Ищи счастья в малом. Наша маленькая машина уже никого не удивляет. Не удивляет, что на 32 мили уходит всего 3,7 литра бензина. Или вместо 4,5 литра масла вам хватит и двух. А антифриз вообще не нужен. К хорошему быстро привыкаешь. Можно втиснуться на пятачок, если на стоянке тесно. Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый «жучок» всегда легко обменять на новый. Каково? Мал золотник, да дорог!»151.

С помощью таких уникальных торговых предложений Бернбаху удалось создать настоящий культ «Черного жука» на американском континенте. Почти 40 лет эту модель выпускали без всяких модификаций и до сих пор производят в Центральной и Латинской Америке. Более того, спустя три десятилетия после

закрытия	проекта «Фольксваген» выпустил	новую	модель, очертаниями
напоминающую старого «жука».

9.2 Носители и каналы коммуникации

Готовое УТП надо донести до потребителя. Выбор средств и каналов

распространения рекламы зависит от стратегии		рекламной	кампании. Все
рекламные носители можно разделить на несколько групп.
Самую большую группу	составляет печатная	реклама. В	нее входят
рекламные листовки и проспекты,	каталоги и буклеты, плакаты и календари. Их

можно рассылать по почте, распространять на местах продаж, презентациях и других рекламных акциях. Они могут служить базой для устной рекламы в ходе личных контактов.

В следующую группу можно объединить рекламу в печатных изданиях. Это статьи и макеты в центральных, местных и ведомственных газетах. Рекламные материалы, размещенные в журналах, как общественно-политических и научнопопулярных, так отраслевых и фирменных. Кроме них, теперь существуют

множество	специализированных			рекламных		изданий	и	справочн.
Долгосрочную рекламу помещают в книгах.
Наиболее выгодно			размещать рекламные макеты на первой и последней
страницах	газеты	и	журнала, рядом	с	колонкой	редактора, новостями,

150Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста [Текст] - М.: Ассоциация работников рекламы, 1998. - С.12.

151Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста [Текст] - М.: Ассоциация работников рекламы, 1998. - С.13.

			82
кроссвордом	и	астрологическим	прогнозом. Читатели	скорее	замечают

обращения, напечатанные правом верхнем и нижнем углу страницы. Особенно удобно помещать в таких местах отрезные купоны. Специалисты советуют подкреплять макет рекламной статьей152.

При работе с прессой рекламисты до сих пор ориентируются «награфик Цильске», воспроизводящий результаты исследования1959 года. Из него следовало, что наиболее оптимальной тактикой размещения рекламы в газетах является 13 номеров подряд или13 выходов по одному разу в месяц. После первого выхода «воспоминание рекламы» составляло около 14 процентов аудитории издания. Через 20 лет тем же автором было опубликовано аналогичное исследование, посвященное телевидению. В нем анализировались результаты опросов 1970-1973 годов. Оказалось, что две публикации в прессе с перерывом в три недели имеют эффективность, сравнимую с восьми недельной рекламной кампанией на телевидении153.

Радио, теле и кино рекламу следует объединить в отдельную группу. Клипы транслируют на экранах, радиоклипы передают в эфире, с слайдфильмы

демонстрируют на выставках и презентациях. Для				электронных	каналов
информации	реклама	является	важнейшим	источником	финансирован.

Однажды известный журналист Александр Минкин привел разговор с одним руководителем телеканала. Тот отверг умную и добрую передачу, откровенно заявив: «За эту муру никто не заплатит. Мы сейчас ищем сериал, который усадит к ящику женщин в возрасте от26 до 48. Потому что они главные покупатели косметики и стиральных порошков»154.

К группе наружной рекламы относятся планшеты, щиты и растяжки, световые экраны и вывески. Их размещают на улицах, крепят на фасады и крыши зданий, устанавливают вдоль автотрасс.

Сегодня на улицах Москвы расположились60 тыс. всевозможных конструкций общей площадью700 тыс. кв. метров, что сопоставимо с жилым микрорайоном. Большинство из них рекламирует автомобили, мобильники, а также предметы роскоши, что в Европе запрещено по этическим соображениям. Московские власти планируют сократить общий объем рекламы в центре на 10-15 процентов. По новым правилам, под коммерческую рекламу будет отводиться не более 30 процентов настенного панно. Остальную площадь должно занимать изображение фасада здания. Совсем не должно быть рекламы на исторических памятниках, а также кованых оградах парков. Однако эксперты уверены, что

несколько дней спустя демонтированные плакаты вернутся на свои, мест поскольку штрафы по сравнению с прибылью невелики155.

152 Самойлович, А. 12 секретов рекламного счастья [Текст] / А. Самойлович // Индустрия рекламы. - 2002. - №.6. – С.38-41.

153 Дымшиц, М.: Для рекламирования пресса принципиально эффективнее телевидения [Электронный ресурс]. - 2005. - 12 мая. - Режим доступа: http://www.dnp.ru.

154Минкин, А. Реклама – двигатель куда? [Электронный ресурс] / А. Минкин. - 2001. - 20 февраля. - Режим доступа: http://www.mk.ru.

155Егорова, Е. Щит-парад. В новом году наружная реклама достанет нас даже дома[Текст] / Е. Егорова // Московский Комсомолец. – 2006. 7 декабря.

83

Особняком стоит рекламная деятельность на выставках и ярмарках. Даже для крупной компании выставкаэто своего рода стрессовая ситуация. На ней могут проявиться организационные «язвы» фирмы. Поэтому крупные компании имеют специального «менеджера по выставкам».

В круг их обязанностей входит поиск мероприятий, составление плана на определенный период времени и сметы. Подготовка к мероприятиям включает переговоры с организаторами на предмет расположения экспозиции проектировка стенда. На их плечи ложится организация семинаров и презентаций.

Если на выставке задействовано большое количество оборудования и персонала, нужно составить график ввоза, установки и вывоза оборудования. В компетенцию менеджера входит подготовка печатной продукции, сувениров, плакатов, баннеров, аэростатов и т.д. Фирмы, которые имеют достаточный опыт участия в выставках, в конце рабочего дня проводят совещания, на которых ответственный за выставку указывает на общие стратегические и персональные ошибки156.

Довольно эффективна реклама на транспорте. Рекламные макеты размещают на бортах и в салонах автомобилей, автобусов и вагонов. Стало модно использовать разъезжающие по городу автомобили с товаром или его макетом на крыше. Иногда рекламные материалы поднимают в воздух или разбрасывают с помощью самолетов, вертолетов, воздушных шаров и дирижаблей. Правда, с ними случаются летные происшествия. В январе 2001 года в Америке вышел изпод контроля дирижабль, когда пилоты пытались посадить его на аэродром. Экипаж выпрыгнул с парашютом, а дирижабль продолжил свой полет, пока не приземлился на террасу ресторанаThe Oyster Reef. Когда дирижабль опустился совсем низко, посетители ресторана поняли, что им уже никто не управляет. К счастью посетители не пострадали, а пожарная команда быстро выпустила из дирижабля гелий и помогла снять его с ресторана157.

Много рекламных обращений находится на месте продаж. В качестве носителей работают витрины с выкладкой товаров, яркие упаковки, ценники и ярлыки, а также различные баннеры и планшеты. Многие супермаркеты сочетают

их с рекламными обращениями по внутренней радиосети.
Хорошим	носителем	рекламы	служит	сувенирная	продукция, типа
блокнотов, календарей, ежедневников и			папок, а	также значков,	брелков и

авторучек. Их раздают покупателям, участникам презентаций и рекламных мероприятий.

На глазах набирает обороты реклама с использованием высоких технологий в сети Интернет и сотовой связи. Реклама в Интернете становится одной из самых доходных и быстро развивающихся отраслей электронной коммерции. В 2004 году в США объем рынка Интернет-рекламы составил9,6 млрд. долларов, увеличившись на 33 процента. В тоже время доходы от размещения рекламы в Рунете увеличились на 67 процентов. Однако его объем пока ничтожен. В 2004

156Юрлов, С. Менеджер по выставкам - неблагодарная профессия [Электронный ресурс] / С. Юрлов, Д. Трескин. - 2000. - 24 августа. - Режим доступа: http://ComputerWorld Russia.

157Рекламный дирижабль упал на ресторан[Электронный ресурс]. - 2001. – 11 января. - Режим доступа: http://lenta.krasnet.ru.

84

году он составил всего30 млн. долларов, что составляет 0,8 процента от объема всего российского рекламного рынка. Для рекламодателя это достаточно дешевый вид рекламы, поскольку стоимость 1000 контактов в сети значительно ниже, чем в прессе. Это внушает оптимизм158.

Весной 2005 года компания Jupiter Research опубликовала прогноз развития интернет-рекламы на ближайшие пять лет. По мнению аналитиков, наиболее активно будет развиваться автомобильный сектор с ежегодным ростом бюджета

на 33,8	процента.	Вслед	за	ним идут	компании, работающие на			рынках
здравоохранения,		туризма	и	товаров	для	. домаСохранят	свои	позиции
прибыльные секторы медиа, развлечений и финансовых услуг.
По	мнению	специалистов, переключению				внимания	рекламодателей с

традиционных СМИ на Интернет может способствовать принятие закона«О рекламе». Высокие требования к размещению рекламы в традиционных СМИ вызовут рост цен на рекламное время и место. Это неизбежно приведет на рынок средних рекламодателей, которые будут искать более дешевые носители для продвижения своих товаров и услуг.

Специалисты компании TNS Gallup Media в ходе исследования пришли к выводу, что аудитория Рунета за месяц составляет15 млн. человек, или 19 процентов городского населения России в возрасте16 лет и старше. В Москве интернетчиков больше - 3,6 млн. человек, или 38 процентов населения в возрасте 12 лет и старше. Это руководители и специалисты, а также учащиеся в возрасте от 12 до 40 лет с доходом выше среднего уровня. Впрочем, специалисты «Яндекса» считают, что интернетчиков в сети несколько больше, около 22,4 млн. ежемесячных пользователей.

Влюбом случае, нынешняя аудитория сети неизбежно повзрослеет и займет

вобществе видное место, а это повысит авторитет Интернета, сделав его еще более весомым игроком на рынке СМИ. Кроме того, специалисты ROMIR

Monitoring	сделали вывод		о	том, что российская Интернет-аудитория более
лояльна	к	рекламе. Сетевой		рекламой	охвачено	около80 процентов
интернетчиков.		Половина	из	них считают	ее полезной, а почти половина

пользователей относятся к ней положительно или нейтрально. Поэтому аналитики

считают, что к 2010 году бюджеты рекламных кампаний в Интернете вырастут с 1, 7 до 14, 5 млрд. рублей159.

Не случайно в последнее время в Интернете заметно оживились пивные компании. Акцент делается на создании программ лояльности, построении долговременной коммуникации с потребителями. «Сан Интербрю» вложилась в создание комьюнити-проекта «Тусовка.ру» для бренда «Клинское», а Miller при помощи Интернета пытается объединять клубную молодежь160.

158Хилько, В. Рекламодателей заманивают в сети. Интернет-реклама растет рекордными темпами [Текст] / В. Хилько // Коммерсантъ. - 2005. - 4 мая.

159Трофимов, Е. Рекламодателя заманивают в Сеть[Электронный ресурс] / Е. Трофимов. - 2006. - 7 июля. - Режим доступа: http://www.smi.ru.

160Нестеренко, А. Jupiter Research делает прогноз развития интернет-рекламы[Электронный ресурс] / А. Нестеренко. - 2005. - 5 апреля. - Режим доступа: http://www.b-online.ru.

85

Впрочем, не стоит упускать традиционные формы, такие как рекламные шествия, карнавалы и другие публичные мероприятия. Например, в сентябре 2003 года в Риме состоялась масштабная рекламная акция«Ночной город». Она была призвана привлечь внимание туристов к итальянской столице. Всю ночь работали музеи, кинотеатры, концертные залы, а также церкви и рестораны. Часть доходов от мероприятия была направлена на благотворительные цели, в первую очередь,

на помощь бездомным161.
Следует	помнить, что		поиск	рекламных		носителей		продолжается.
Оригинальный способ рекламирования придумала базирующаяся в Сиднее фирма
KahDo. С осени 2005 года она			за мелкую плату		сдаёт		в аренду автомобили,
обклеенные рекламой. Машину может получить социально активный потребитель
в возрасте от 18 до 34 лет. Они проходят демографическое и психографическое
тестирование,	которое	гарантирует, что		человек	сможет		стать	влиятельным
«послом бренда». Для		этого надо	жить в	пределах20 километров от				городской

черты и вести активный образ жизни. У фирмы сразу нашелся крупный партнер. Финский телекоммуникационный гигант снабдил«послов бренда» новенькими «Nokia 6230i». Так рекламу внедряют в места скопления потребителей, желанных

для рекламодателя162.
Главными	критериями	выбора	носителя	являются	вид	товаров

максимальный охват целевой аудитории. С помощью опроса выяснилось, что для товаров производственного назначения наиболее эффективны личные контакты и посредники (69,2 процентов), пресса (12,5 процентов), выставки и ярмарки(9,6 процентов), радио и телевидение (0,9 процента) и на прочие каналы приходится 7,8 процентов.

Совершенно другая пропорция сложилась для товаров индивидуального потребления длительного пользования. На личные контакты приходится47,6 процентов, пресса информирует 16,6 процентов, выставки и ярмарки приносят 15,5 процентов, роль радио и телевидения возрастает до10,7 процентов и прочие каналы составляют 10,1 процентов.

Еще меньшую роль играют личные контакты при выборе това индивидуального потребления краткосрочного пользования. На посредников и личные контакты приходится чуть больше трети информации(38,1 процентов), пресса приносит 14,8 процентов, выставки и ярмарки дают15,5 процентов, зато радио и телевидение достигает20,9 процентов, а прочие каналы почти не увеличиваются – 10,7 процентов 163.

Примером эффективного выбора каналов коммуникации может служить

работа	по раскрутке	автомобиля«Мустанг» менеджера	корпорации «Форд» Ли
Якокки.	Еще до	официальной презентации он	дал покататься несколь

автомобилей редакторам университетских газет. Также было устроено ралли для

161 В сентябре в столице Италии состоится масштабная рекламная акция«Ночной город» [Электронный ресурс]. - 2003. - 10 сентября. - Режим доступа: http://www.rbk.ru.

162 В Австралии изобретён новый способ рекламирования[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.membrana.ru.

163 Асеева, Е.Н. Рекламная кампания [Текст] / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: Приор, Экспертное бюро, 1997. - С.16.

86

журналистов, которые промчались на «Мустангах» более тысячи километров, и лично убедились в их прочности.

Затем по одному автомобилю было выставлено в демонстрационных залах дилеров компании. Еще «Мустанга» выставили в пятнадцати аэропортах страны,

вхоллах двухсот шикарных отелей и на стоянках перед крупными стадионами. Демонстрационные модели привлекли внимание потенциальных потребителей. В Сиэтле водитель цементовоза так засмотрелся на выставочный автомобиль, что въехал в витрину салона.

Репортажи о таких событиях печатали на первых полосах газет и журналов,

втом числе таких авторитетных, как «Тайм» и «Ньюсуик». Причем Якокка считал, что публикации в этих журналах позволили реализовать дополнительно 100 тыс. машин.

Вдень презентации по телевидению пошли рекламные ролики, а материалы на целую полосу были размешены2600в газетах. Миллионы владельцев малолитражек получили рекламные проспекты по почте.

	Затем на телевидении была организована серия							передач	с участи
эстрадных артистов, спортсменов и других«звезд». В течение года появились
сотни клубов любителей «Мустанга». Люди стали носить солнечные очки, брелки
и	головные	уборы	с	его	эмблем. Якоккай		получил	тысячи	писем	с
благодарностями от владельцев.
	Рекламная	кампания		принесла		бешеный	успех. В первый 1965		год
корпорация продала 418812				автомобилей,		а в следующем550		тысяч. Чтобы

удовлетворить ажиотажный спрос пришлось переоборудовать на выпуск этой

модели		еще		три	завода. Корпорация		смогла	предложить		покупателям
дополнительное оборудование и модные аксессуары. Однако старение товара
неумолимо. Не смотря на выпуск новых модификаций, в 1970 году было продано
только 150 тыс. «Мустангов»164.
	Вместе с тем, Якокке и его команде удалось создать такой сильный бренд,
что	сегодня		цена	восстановленных«Мустангов» доходит до 60 тыс. долларов.
Среди покупателей раритетов встречаются не только одержимые коллекционеры,
но	и	ностальгирующие				автолюбители, которые		провели		молодость	с
«Мустангом»,			а	также молодые люди, получившие				имидж	автомобиля		в
наследство от отцов.
	9.3	Рекламные агентства
	Перед рекламодателем всегда стоит выбор проводить кампанию своими
силами или довериться рекламному агентству. Большинство организаций имеют

собственные рекламные службы или менеджера по рекламе. Однако и крупные фирмы не могут обойтись без услуг профессионального агентства.

Менеджер по рекламе способен подготовить текст объявления или статьи и разместить их в СМИ. Однако разработать фирменный стиль, снять видеоролик или провести полномасштабную рекламную кампанию в нескольких регионах под

164 Якока, Л. Карьера менеджера [Текст] / Л. Якока, У. Новак. – Мн.: ООО «Попурри», 2002. -

С.92-104.

87

силу только агентству. Поэтому они помогают компаниям экономить время и деньги.

Агентства бывают центральные и местные, общие и специализированные. При выборе агентства стоит поинтересоваться его«возрастом», специализацией,

наличием специалистов и тарифами за услуги.
Солидное агентство спешит сообщить потенциальному							клиенту дат
рождения и перечислить своих известных клиентов. Исключение составляют
агентства, которые обслуживают лишь одного корпоративного клиента. Набор
специалистов зависит от специализации агентства. Одни из них							размещают
рекламу на транспорте, а другие специализируются на наружной рекламе. Лишь
самые крупные берутся за любые виды работ.
Продвинутые рекламные агентства понимают, что информация служит
ключом	к	успеху	и	активно	внедряют	системы	автоматиза

взаимоотношения с клиентами, а также в разработку концепций и анализ эффективности рекламных кампаний. Уже существуют интерфейсы для клиентов по ведению проектов и документообороту. Базы данных и приложения размещаются на мощных серверах, которые используют сотрудники агентств, выезжающие на встречи с клиентами с мобильными ПК. Созданы электронные системы для размещения рекламы в телерадиокомпаниях и печатных СМИ.

Более того, появляются системы, автоматизирующие взаимоотношения агентств с местными администрациями, поскольку документооборот между ними достигает сотен документов в день(разрешительная документация, заявки на размещение и прочее). Внедрение таких интерфейсов помогает повысить

прозрачность рынка и установить четкие правила игры165.
	Хорошее		агентство		можно найти, изучая рейтинги. Например, рейтинг
креативности			рекламных		агентств	Урало-Сибирского		региона	по	ито
фестивалей «Идея!2006» и ADCR AWARDS 2006, который составило городское
объединения рекламистов Новосибирска«Горн». За критерий были									взяты
награды на профессиональных фестивалях.
	Таблица креативности агентств Урала, Сибири и						Дальнего		Востока
выглядит следующим образом166:
Место		Организация						Сумма
								баллов
1		ТРИА «Тройка», Томск						66
2		РГ «Мелехов и Филюрин», Новосибирск						27
3		РА «Дельта-план», Екатеринбург						24
3		Дизайн-студия Мухина, Ижевск						24

165Шагиев, М. Система - двигатель рекламы [Электронный ресурс] / М. Шагиев. - 2005. - 3

августа. - Режим доступа: http://www.dengi.kommersant.ru.

166Рейтинг креативности рекламных агентств Урало-Сибирского региона по итогам фестивалей

«Идея!2006» и ADCR AWARDS 2006 составило городское объединения рекламистов Новосибирска «Горн» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.sostav.ru.

88

4		«АртСтиль», Красноярск			21
	5	«Реал ПРО», Новокузнецк			18
6		Beatum Advertising Group, Екатеринбург			12
6		Дизайн-студия Province, Томск			12
	7	Level Design Communications, Пермь			9
7		Продакшн-студия «Новый Коминтерн», Абакан			9
7		Группа «ДАРТ», Томск			9
8		Издательский дом «Алтапресс», Барнаул			6
8		Полиграфическая компания «Ситалл», Красноярск			6
8		AZ-studio , Новосибирск			6
8		РА «Другое», Томск			6
	9	ТРК «Усть-Илимский проспект», Усть-Илимск			5
10		Продюсерская	компания «Линия	производств»,	3
		Красноярск
10		Рекламная ассоциация «Восход», Екатеринбург			3
10		«Юнитон-про», Новосибирск			3
10		Коммуникационная группа Petra, Новосибирск			3
10		Papshevstudio, Новосибирск			3
10		РА «Ремас-сити», Ижевск			3
	10	«Дровален студио», Тюмень			3

Судя по рейтингу, на рынке лидируют томские и новосибирские агентства. Однако четвертое место, которое завоевал «АртСтиль», позволяет надеяться на рост профессионализма красноярских агентств.

9.4 Оценка эффективности рекламной кампании

На производство и размещение рекламы нет твердых тарифов. В каждом агентстве есть свой прейскурант. Причем низкие расценки не гарантируют качественного выполнения заказа, а хорошая реклама стоит дорого. Поэтому необходимо оценить эффективность рекламной кампании после ее завершения.

На первый взгляд, это сделать очень просто. Стоит только из прибыли вычесть затраты на рекламу и остаток покажет эффективность кампании. Однако это простое арифметическое действие не отражает эффекта, который создается от воздействия на психику потребителей.

В первую очередь нужно понять соответствуют ли потраченные средства поставленным целям и на сколько эти цели реализованы. Для этого проводят дополнительные исследования.

Сначала замеряют численность охваченной аудитории. Читателей легко подсчитать по тиражам и ареалам распространения журналов и. Длягазет

89

подсчета телезрителей и радиослушателей используют специальные методики,

связанные	с	рейтингом программ. На выставках и презентациях считают
посетителей	и	участников. К ним добавляют адресатов почтовой или Интернет

рассылки. Общая сумма не только скажет о работоспособности персонала

рекламного агентства, но и укажет на потенциальных клиентов, которые могут
быть знакомы с рекламным обращением, но еще не приобрели товар.
Затем вычисляют	степень	известности	товара. Для этого опрашивают
группу потенциальных	клиентов	до начала	рекламной кампан, ии после ее

завершения по одним и тем же вопросникам. В результате можно узнать, сколько людей видели или читали рекламное обращение. Повторные опросы укажут на степень запоминаемости товара. Еще важнее определить степень лояльности к

товару, поскольку потребители могут купить товар«на пробу» под воздействием
рекламы, но потом вернуться к привычной для них марке.
Такие исследования оплачивает рекламодатель, который стремится не к
сиюминутной	выгоде,	а	к	долгосрочному		сотрудничеству	со	свои
потребителями.
Знаменитый рекламист Клод Хопкинс писал, что «большинство неудач
компаний связано с небрежением. А также с надеждой на авось; с торопливостью,
презирающей консерватизм; с безоглядным следованием любым непроверенным
идеям из опасения, что какой-то соперник опередит»167.
				*****
Таким	образом, перед		рекламистами		стоит	трудная задача	соединить
интересы производителя		товара		и его	потребителя. Эта задача решается			с

помощью рекламной кампании. Ее успех обеспечивает тщательная разработка стратегии и тактики воздействия на психику потребителей из целевой группы. Это творческий процесс, предполагающий не стандартные и смелые решения.

Однако при принятии таких решений не стоит забывать о юридических этических нормах рекламного дела.

167 Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе [Текст] / Клод Хопкинс. – М.: Эксмо, 2006. С.11.

90

Лекция 10 Юридические и этические нормы рекламы

План.

10.1Юридические нормы рекламы

10.2Этические нормы рекламы

В	начале 90-х	годов	прошлого	века Россия вернулась к рыночны
отношениям. Наступила эпоха приватизации и «дикого» капитализма, где реклама
пришлось играть главную роль. Преодолевая недоверие населения, она прочно
вошла в повседневную жизнь. Однако рекламой сразу воспользовались крупные и
мелкие	мошенники.	Всем	памятны	грандиозные	скандалы «МММс»,
«Властелиной» и другими «пирамидами»,				которые	потрясали страну. Не

искушенные телезрители стали жаловаться на засилье рекламы гигиенических прокладок и средства от перхоти на экранах. Чтобы защитить потребителей возникла надобность в государственном и общественном контроле над рекламой.

10.1 Юридические нормы рекламы
Цивилизованный		рынок основан			на плюрализме форм		собственности,
свободе предпринимательской деятельности и добросовестной конкуренции. Их
развитие невозможно без рекламы как важнейшего						способа продвижения на
рынке	товаров, услуг	и	идей. Поэтому		государство	взялось	за	правовое
регулирование рекламного рынка.
До	середины 90-х		годов	законодательство		Российской		Федерации

достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные с производством, размещением и распространением рекламы в рамках административного гражданского права. Кроме того, в различных актах отсутствовал единый понятийный аппарат. Поэтому Государственный антимонопольный комитет РФ разработал проект закона«О рекламе», который был принят Государственной Думой и с 25 июля 1995 года вступил в действие. С небольшими поправками эта редакция закона проработала десять лет.

За это десятилетие в стране не только сложился рекламный рынок, и накопились проблемы, вступавшие в противоречие с нормами закона. Тогда законодатели принялись за разработку нового законопроекта. Эта работа сопровождалась бурной общественной дискуссией. Представляя законопроект, зампред комитета Госдумы по экономической политике Владимир Мединский

сообщил, что к тексту поступило 500 поправок, при этом комитет отклонил лишь 149 из них168.

Тон в этой дискуссии задавали профессиональные сообщества. Дело в том, что в подавляющем большинстве стран мира нет отдельного государственного

регулирования рекламного бизнеса. По мнению Президента российского отделения Международной рекламной ассоциации БорисаЕремина, реклама не должна лгать, все остальное касается экономики, а вопросы этичности надо

168 Госдума приняла новую редакцию закона«О рекламе» [Электронный ресурс]. – 2006. – 10 февраля. - Режим доступа: http://www.rian.ru.

91

отдать на саморегулирование. Однако он признал, что новый закон нужен,

поскольку старый был значительно хуже169.
Президент	Ассоциации	Коммуникационных	Агентств	России	Игор
Янковский тоже	одобрил	новую редакцию .законаНо вслед		за своими

европейскими коллегами он считает, что сегодня надо говорить не столько о рекламе, сколько о маркетинговых коммуникациях и рынке коммуникационных услуг. Рекламные агентства занимаются обменом коммуникационным сообщениями, содержащими информацию о товаре, между товаропроизводителем и целевой аудиторией170.

Многих не устраивали ограничения рекламы пива. Например, в Германии, Голландии, Бельгии, Великобритании, Дании, Ирландии и Чехии без ограничений

рекламируется	не только	пиво, но	и его употребление. В	этих	странах
производством	напитка	занят целый сектор национальной экономики. С
некоторыми ограничениями		разрешена	телевизионная реклама	пива и	в США.

Там ролики транслируют в поздние часы, а занятые в них актеры не могут быть моложе 30 лет.

Тем не менее, 22 февраля 2006 года большинством голосов Госдума одобрила новую редакцию закона«О рекламе». Закон регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и госконтроля в этой сфере.

В нем уточнен ряд понятий, в том числе «реклама». Теперь это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых

средств,	адресованная		неопределенному		кругу	лиц	и	направленная
привлечение		внимания	к	объекту	рекламирования, формирование				или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Та реклама, которая
не соответствует требованиям законодательства Российской Федерации, признана
ненадлежащей.
После	введения поправок			в статью14.3 Кодекса		РФ об	административных

правонарушениях, ненадлежащая реклама стала дорогим удовольствием. С января 2006 года штрафы за нарушение законодательства о рекламе повысились в десять раз. За ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы с агентства могут взыскать штраф до5000 МРОТ. Такая максимальная сумма предусмотрена для юридических лиц, а санкции на физическое лицо могут составить200 МРОТ. Например, ОАО «КИТ» признали распространителем ненадлежащей рекламы, в которой указывался прирост паев инвестиционного фонда. Оценивая рекламный

щит, суд признал, что указанный крупным шрифтом процент прибыли «воспринимается потребителями как обещание прироста пая за один год», а не за конкретный период. Теперь это обойдется рекламодателю в полмиллиона рублей.

169	Еремин положительно оценивает новую редакцию закона о рекламе[Электронный ресурс]. -
2005. – 21 марта. - Режим доступа: http://www.echomsk.ru.
170	Янковский,	И. О	мерах законодательной поддержки и регулирования					российского
рекламного		рынка:	Выступление	на	заседании	Комиссии	Совета	Федерации

информационной политике 24 марта 2005 года [Электронный ресурс] / И. Янковский. - 2005. 28

марта. - Режим доступа: http://www.gipp.ru.

92

Можно признать ненадлежащей рекламой и размещение логотипа фирмыотправителя на почтовом конверте. Это тоже считается рекламой, ее можно распространять только с согласия почтового ведомства. Кроме того, многие

печатные	издания	публиковали	рекламу	крепких	алкогольных	.напитк
Штрафные	санкции	за нарушение	они	включали в	стоимость	171
						рекламы.

Законодатели надеются, что повышение суммы штрафов приведет рекламу в надлежащий вид.

В законе четко определены все игроки рекламного рынка. Рекламодателем считают изготовителя или продавца товара либо иное лицо, определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы. Рекламопроизводитель – это лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в форму, готовую для распространения в виде рекламы. Было введено понятие рекламораспространитель, то есть лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В свою очередь потребители рекламы – это лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Ведено понятие спонсор, то есть лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции телеили радиопередачи либо создания и(или) использования иного результата творческой деятельности. Поэтому спонсорская реклама – это реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Теперь исчезнет реклама, где спонсором программы выступает товар.

С 1 июля 2006 года телерекламу ограничили 15-ю процентами от суточного объема трансляций, и не более 20 процентов в каждом часе. С 1 января 2008 года количество рекламы в час снизят до9 минут, причем рекламные ролики будут прерывать программы не более чем на4 минуты. Закон допускает прерывание детских передач рекламой не более чем 15наминут в начале и в конце трансляции перед титрами.

Согласно данным Фонда«Общественное мнение», девять из десяти респондентов (88 процентов) отнеслись к ограничению время показа рекламы на телевидении положительно, и только 2 процента – отрицательно. Любопытно, что треть участников опроса согласна платить за отсутствие рекламы на центральных каналах. При этом половина опрошенных зрителей (55 процентов), понимают, что

телевидение не может существовать без рекламы, а треть (32 процента) с этим не согласна172.

Законодатели установили преграду на пути«зонтичных» брендов и ужесточили подход к рекламе лекарственных препаратов и биодобавок. Целая глава посвящена защите прав несовершеннолетних от рекламы. С 1 января 2007

171Одынец, А. Дорогие ошибки рекламистов [Электронный ресурс] / А. Одынец. - 2005. - 27 июля. - Режим доступа: http://Фонтанка.Ру.

172Россияне за ограничение телерекламы[Электронный ресурс]. - 2006. 3 октября.- Режим доступа: http://www.dni.ru.

93

года с дорог исчезнут «Биллборды на колесах», которые создают пробки, и с них не платят налоги173.

Осенью 2006 года Федеральная антимонопольная служба РФ оштрафовала радиостанцию «Европа плюс» на 200 тыс. рублей за распространение рекламы, не соответствующей закону. Специалисты ФАС обратили внимание прозвучавший в эфире слоган: «Клуб "Шангрила". Миллион долларов в одни руки». Этот клуб является игорным заведением. Согласно закону, ограничена реклама основанных на риске игр, в том числе казино, залов игровых автоматов, а

также других	мест проведения игр	и пари. В связи с	этим	ФАС выдала	ЗАО
«Европа плюс» предписание о прекращении нарушения законодательства РФ о
рекламе174.
Такие случаи позволяют надеяться, что производителям придется перенести
конкурентную	борьбу с экранов	телевизоров в	область	улучшения	качества

товаров и услуг, а также искать новые формы общения с потребителями.

Кроме того, закон признает права саморегулирующих организаций в сфере рекламы представлять законные интересы своих членов в их отношениях федеральными органами государственной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления.

10.2 Этические нормы рекламы

Западное рекламное сообщество давно регулирует взаимоотношения с

помощью кодекса этики. Впервые	задумалась об ответственности перед
потребителем и обществом, а также о	справедливом балансе между интересами

коммерческих организаций и потребителей влиятельная негосударственная организация «Международная торговая палата» (МТП). Поэтому в 1937 году появился «Международный кодекс рекламной деятельности».

Этот кодекс пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Современная редакция кодекса следует политике МТП по поддержанию высоких этических

стандартов	маркетинга	с	помощью	саморегулирования, действующего	на
основании	законодательства		отдельных стран и международного права. В		ней

сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В качестве

основополагающего	принципа	заложена	свобода		обмена	информац,
установленная 19-й	статьей	Международного		соглашения		Организаци
объединенных наций по гражданским и политическим правам.
Кодекс является средством самодисциплины, но его могут использовать
суды в качестве справочного документа. Кроме того, он способствует унификации
стандартов рекламной деятельности и позволяет упростить перемещение товаров
и услуг через границы, принося		пользу потребителям			и всему	мировому
сообществу175.

173Подробнее см.: Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года №38-ФЗ. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.garant.ru.

174«Европу плюс» оштрафовали за рекламу [Электронный ресурс]. - 2006. – 6 ноября. - Режим доступа: http://www.srochno.mk.ru.

175См. подробнее: Международный кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://outdoor-ad.rus.net.

94

К нему примыкает Европейский кодекс профессионального поведения в

области	ПР. Так		называемый «Лиссабонский			кодекс» был принят Генеральной
ассамблеей Европейской конференции ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 года
и дополнен		в	мае1989 года. Многие		его	положения можно		отнести	и к
рекламному бизнесу176.
Инициатором создания отечественного кодекса этики выступил Рекламный
совет России (РСР). Он возник в начале 1995 года как Общий совет по рекламе. В
1998 году РСР стал членом Европейского Альянса по стандартам и рекламе, в
который	входят 25 организаций			из 24	стран. За основу проекта российского
кодекса	был		взят Международный		Кодекс рекламной деятельности, МТ
который был дополнен этическими нормами и положениями, учитывающими
особенности рынка рекламы и культурно-историческим традициям России.
22 декабря 2006 года представители российских СМИ и рекламного бизнеса
приняли Рекламный кодекс. Документ					подписали 12 организаций,			которые
являются учредителями Совета Ассоциаций Медийной Индустрии, куда входят
Национальная ассоциация телерадиовещателей(НАТ), МедиаСоюз, Российский
книжный союз и Ассоциация рекламодателей177.
Российский			рекламный	кодекс		устанавливает	стандарты		этичн
поведения, которых придерживаются все стороны, имеющие отношение к
рекламной		деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители,						средства

массовой информации (рекламораспространители) и иные субъекты рекламной деятельности. Причем кодекс подразумевает следование не только своей букве, но и духу.

В кодексе уточнены некоторые понятия. Термины «реклама» «содержание рекламы» и «товар» не слишком отличаются от формулировок, приведенных в законе «О рекламе». Но термин «потребитель» трактуется, как любое лицо, которому реклама адресуется, или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем.

Согласно кодексу, реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Любая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципа добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Поэтому реклама не должна содержать заявлений или изображени, нарушающих общепринятые нормы пристойности, а также злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом.

Например, безвестный столичный склад пиломатериалов разместил в прессе рекламный макет. На нем был изображен аэроплан с подписью«А не купить ли Вам фанеры?». Рисунок и текст отсылает читателя к старому и непристойному

176	См. подробнее: Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tatmedia.ru.
177	Журналисты и рекламисты подписали российский рекламный кодекс [Электронный ресурс].

- 2002. – 26 декабря. Режим доступа: http://www.rosconcert.com.

95

анекдоту. В другом случае незадачливый рекламист намекает на непристойность с помощью сочетания букв (приложение А, рис. 38).

Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха, или содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия. Для этого в ней не может быть элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к полу и возрастной группе, а также способных обострять комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего - подростковые.

Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к: характеристикам товара, таким как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компанияизготовитель и страна изготовления.

Например, текст на упаковке утверждает, что это сто процентный яблочный сок «Привет», а для пущей убедительности добавлено изображение яблок и надпись «Антоновка». Однако более мелким шрифтом поясняется, что он изготовлен из концентрированного апельсинового сока (приложение А, рис. 46).

Особое отношение в кодексе выражено к авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки, конструкции

и	модели, торговые		наименования.	Выражено	уважение		официальному
признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов.
	Например,	одно	московское	акционерное		общес, торговавшеево
камуфлированным		обмундированием,		парашютами		и	другим	военным

снаряжением, изготовило рекламный макет со слоганом: «Вы лежите на газоне – и Вас не видно». Эта фраза украдена из культового мультфильма про крокодила

Гену.
В	рекламе	не	допускается	некорректное	употребление	результа
исследований и научных терминов, профессионального жаргона и неуместных
сведений	научного	характера, предназначенных для			придания заявлениям

видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Реклама, содержащая сравнения, должна быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства. В ней нельзя необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также репутацию известных в обществе людей. Поэтому реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и

занимающие общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это.

Эти нормы направлены против недобросовестных предпринимателей и производителей рекламы, эксплуатирующих чужую славу. Например, в августе 2005 года некое ООО «Кукушка» распространило пресс-релиз. В нем сообщалось, что организация продает яйцеклетки и сперматозоиды для искусственного зачатия

в пробирке. Любой желающий может забеременеть от Элвиса Пресли или получить отпрыска от Мадонны. Кроме того, предлагался семенной материал зарубежных и отечественных звезд поп и рок-музыки, политиков и бизнесменов, а также ученых и аристократов, включая графов, королей и принцев. Клиентам

96

предложена гибкая шкала цен от12 тыс. долларов за ученых до 50 тыс. долларов за бизнесменов, причем аристократия шла 37по тыс. долларов. Для подтверждения подлинности материала фирма обещала клиентам личную встречу

178

с донорами . Возможно, короли и олигархи действительно сотрудничают с фирмой и найдут время встретиться с ее клиентами, но для встречи с Элвисом Пресли им придется отправиться на тот свет.

Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку и звуковые эффекты другой рекламы, поскольку она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

Эта норма направлена против плагиата, или откровенного воровства чужой

интеллектуальной собственности,				весьма		распространенного			в	российском
рекламном	бизнесе.	На	редкость		беззастенчиво			рекламисты		используют
рекламные макеты времен Российской империи, поскольку									не	опасаются
судебного преследования со стороны собственников.
Так,	специалисты		одного	столичного			рекламного		агентства, которое
обслуживает крупную и уважаемую газету, сканировали рекламный макет
знаменитых братьев Абрикосовых и, не мудря, приладили к нему свои тексты об
оптовых продуктовых		рынках(приложение				А,	рис. 7,	56). На	замечание они

отвечали, что все так делают. Не менее забавно выглядит предложение Интернетрассылки на фоне почтальона Х1Х века (приложение А, рис. 52).

Реклама должна быть легко идентифицирована, вне зависимости от формы и средства распространения информации. То есть при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащем новости и редакционные материалы,

форма и содержание должны обеспечивать ее идентификацию, как рекламы.
Отдельный	раздел	кодекса	посвящен . детямРеклама	не	должна

злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также содержать заявления или визуальные изображения, способные нанести им моральные травмы и страдания. Реклама не должна формировать

представление,	что исключительно		за счет	обладания или	использовани
продукции	ребенок	может	получить	физические, социальные	или

психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей и содержать прямых призывов к ребенку убедить купить ему рекламируемую продукцию. В рекламе не следует поощрять и призывать

детей увеличивать количество приемов пищи				в день или заменять	основное
питание кондитерскими изделиями.
Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в Кодексе,
несут рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Они
берут на себя обязательство не принимать				участие в публикации рекламы,
которая	была	признана	неприемлемой	соответствующей	организа

178 Никоноров, З.Е. Многие мечтали забеременеть от Элвиса Пресли [Электронный ресурс] / З.Е. Никоноров.- Режим доступа: http://medpeterburg.ru.

				97
саморегулирования. Контроль			над		исполнением		Кодекса		осуществляетс
Рекламным Советом России и его рабочими органами179.
				*****
	Таким образом,	отношения		на	рекламном		рынке	регулируются		как
российским законом, так и кодексом этики профессионального сообщества. В
этих	документах	использован		мировой		опыт	и	осмыслены		росси
особенности. Поэтому у всех участников рекламного процесса есть обоснованные
критерии цивилизованного поведения на рынке.

179 См. подробнее: Российский рекламный кодекс[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advpro.ru.