- •Глава 1. Введение в маркетинговые исследования
- •1.1. Предмет и основные направления маркетинговых исследований
- •История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
- •Основные задачи и объекты маркетинговых исследований
- •Основные задачи маркетинговых исследований:
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 2. Процесс маркетинговых исследований
- •Основные этапы процесса маркетинговых исследований
- •Определения проблемы и целей исследования
- •Разработка плана (программы) исследования
- •2.4. Реализация плана исследований
- •2.5. Анализ полученных результатов
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 3. Информация в маркетинговых исследованиях
- •3.1. Природа вторичной информации, и источники получения вторичных данных
- •3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации
- •3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 4. Формирование маркетинговой информационной системы
- •Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки
- •Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура
- •1. Система внутрифирменной отчетности
- •2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)
- •3. Система маркетинговых исследований
- •4. Система анализа маркетинговой информации
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 5. Качественные методы сбора маркетинговой информации
- •Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований.
- •Особенности качественных методов сбора маркетинговой информации
- •Проективные методы/методики сбора информации
- •Метод фокус-групп
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 6. Количественные методы сбора данных
- •Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
- •Особенности панельного метода сбора информации
- •Методы получения данных
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 7. Наблюдение как важнейший метод сбора маркетинговой информации
- •7.1. Основные виды наблюдения
- •7.2. Процесс реализации наблюдения
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 8. Анкетная форма сбора маркетинговой информации
- •8.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
- •8.2. Классификация основных видов анкетных вопросов
- •Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
- •Шкала восприятия
- •8.4. Основной порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 9. Кабинетные исследования
- •9.1. Кабинетные исследования как метод сбора информации
- •Традиционный анализ документов
- •9.3. Контент-анализ
- •Контрольные вопросы и задания
- •Тема 10. Система выборочных исследований
- •Основные понятия, используемые при проведении выборочных исследований. Виды выборки
- •10.2. Основные этапы проектирования выборки
- •10.3. Определение объема выборки
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глоссарий
- •Список литературы
Контрольные вопросы и задания
Какова особенность качественных методов исследования?
Назовите основные виды качественных методов маркетинговых исследований.
Перечислите проективные методики сбора информации.
Дайте характеристику ассоциативной методики.
Каковы особенности методики на завершение задания?
Сравните характеристики конструирующей и экспрессивной методик.
Раскройте особенности методики ранжирования.
Дайте определение метода фокус-группы и охарактеризуйте его основные цели.
Раскройте достоинства и недостатки метода фокус-группы.
Какие этапы включает в себя процесс разработки сценария проведения фокус-групп, и какова структура сценария?
Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?
Укажите критерии отбора в фокус-группу:
а) общее место проживание;
б) социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение);
в) общие для участников события и воспоминания;
г) рефлексирующие обстоятельства (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);
д) родственные связи.
Глава 6. Количественные методы сбора данных
6.1. Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
6.2. Особенности панельного метода сбора информации
6.3. Методы получения данных
Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.
Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).
Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?
Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:
уровня их знаний;
отношения к продукту;
предпочтений и покупательского поведения.
Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.
В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.
При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых, называется панелью.
Опросу как методу присущи следующие достоинства:
высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;
этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;
проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;
можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.