Глава 4. Формирование маркетинговой информационной системы

1. Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки

2. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура

1. Понятие маркетинговой информационной системы и основные этапы её разработки

Результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы, когда получаемая информация в результате накапливается, обменивается, анализируется и используется.

Маркетинговая информация, полученная в результате исследований, должна эффективно и рентабельно использоваться в случаях высокой неопределенности решений, в чрезвычайных случаях, когда возможны сверхприбыль и убытки.

Целесообразно для обоснованности и эффективности принятия решений создание на предприятиях маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих необходимую базу для выработки управленческих решений.

Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового – как во время исследовательского проекта.

Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов:

во-первых, необходимо выявить её потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений;

во-вторых, установить их информационные потребности;

в-третьих, определить, какие данные следует ввести в систему;

в-четвертых, определить способы защиты и хранение информации;

в-пятых, определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы.

2. Основные принципы формирования маркетинговой информационной системы и её структура

Маркетинговая информационная система призвана аккумулировать результаты маркетинговых исследований, и она должна быть организована на следующих принципах:

• постоянное отслеживание информации;

• хранение и накопление данных;

• обработка маркетинговой информации.

Маркетинговая информационная система представляет информацию управляющим в нужное время, в необходимой форме для оказания помощи в планировании, реализации и контроле мероприятий.

Маркетинговая информационная система начинается с управляющих по маркетингу ими же и заканчивается, именно управляющий оценивает потребность в информации.

Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы (рис. 3), ее важнейшими элементами должны быть:

1. система внутренней отчетности;

2. система сбора внешней текущей информации (разведка);

3. система маркетинговых исследований;

4. система анализа маркетинговой информации.

Рис. 3. Структура маркетинговой информационной системы

1. Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

• бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности;

• производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров;

• отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов;

• отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

На Западе для сбора информации также широко используются:

• «карточки участников» – дающие скидки при покупке товаров;

• покупателей вступающих в клубы, что дает им право на скидки в ряде магазинов (продавцы пользуются этой информацией). Огромная роль в создании системы отчетности в современных условиях принадлежит ЭВМ. Вот несколько примеров сбора информации с помощью ЭВМ. В любом месте, набрав по телефону номер вычислительного центра Корпорации «Мид пейпер», торговые агенты могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии запасов бумаги. Компьютер укажет, есть ли такие запасы на ближайшем складе и когда можно отгрузить эту бумагу. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, и поискав того, у кого бумага есть. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда будет изготовлена необходимая партия, торговый агент тратит на получение ответа секунды, имея явное преимущество перед конкурентами.

В корпорации «Шенли» за несколько секунд управляющие могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому марочному товару в любой расфасовке. Они могут быстро выявлять районы, где показатели сбыта отстают от плановых показателей.