- •Вопросы к гэк по дисциплине «Теоретические основы маркетинга»
- •1. Социально-экономическая сущность маркетинга. Основные понятия маркетинга.
- •2. Эволюция концепций маркетинга
- •3. Комплекс маркетинга и маркетинговая политика.
- •4. Маркетинговая среда предприятия.
- •5. Система маркетинговой информации на предприятии.
- •6. Сущность и задачи маркетинговых исследований.
- •7. Сущность сегментации рынка потребителей.
- •8. Основные теории мотивации потребностей.
- •9. Факторы, влияющие на поведение покупателей.
- •10. Сущность процесса принятия решения о покупке.
- •11. Сущность и классификация товаров.
- •12. Жизненный цикл товара и его стадии.
- •13. Сущность товарной политики и ее инструменты. Номенклатура и ассортимент товаров.
- •14. Функции и виды упаковок.
- •15. Товарная марка, товарный знак, маркировка.
- •16. Фирменный стиль и его элементы.
- •17. Качество товара в маркетинге.
- •18. Конкурентоспособность товара.
- •19. Сущность ценовой политики.
- •20. Виды ценовых стратегий.
- •21. Распределительная (сбытовая) политика предприятия, ее задачи и инструменты.
- •22. Оптовая торговля и ее формы.
- •23. Розничная торговля и ее формы.
- •24. Управление товародвижением.
- •25. Сущность коммуникационной политики.
- •26. Особенности осуществления рекламной деятельности.
- •27. Сущность прямого маркетинга.
- •28. Планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
- •29. Основные методы стратегического анализа.
- •30. Управление маркетингом на предприятии.
- •Литература
24. Управление товародвижением.
Товародвижение – деятельность по планированию, организации и контролю физического перемещения товаров от места их производства к местам потребления. Данная функция выполняется в рамках логистики – деятельности по управлению движением материальных потоков.
Основными функциями управления товародвижением являются:
постановка целей и задач товародвижения;
управление транспортировкой и складированием товаров;
управление запасами;
анализ затрат на товародвижение.
Основные принципы товародвижения: использование кратчайших путей движения товаров, выбор оптимальных условий складирования; совершенствование технологической цепи товародвижения и складирования, минимизация затрат на товародвижение, повышение качества обслуживания потребителей и клиентов.
При складировании решаются задачи: где и какие виды складов необходимо разместить (региональные, местные); какие склады использовать собственные или общего использования; какие типы (автоматизированные, специализированные, универсальные) и какой мощности (большие, средние, малые) склады использовать.
При транспортировке решаются задачи выбора транспорта и перевозчика, маршрута и типа перевозки. Основными видами транспорта являются: железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный, речной, морской.
При выборе транспорта учитываются следующие факторы: расстояние, наличие инфраструктуры, особенности и количество товара, затраты, требования клиентов и др.).
Выделяют вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.
Вертикальная маркетинговая система – все участники действуют как одна система и один из них доминирует над остальными. Такие системы делятся на корпоративные – основанные на едином владении всеми элементами производства и распределения; договорные – канал формируется на договорных отношениях между участниками; управляемые – один из участников управляет остальными благодаря своему доминирующему положению на рынке.
Горизонтальные маркетинговые системы – добровольное равноправное объединение ресурсов участников одного уровня канала для совместной работы на рынке. Например, в области закупок товаров, рекламы, участия в выставках.
Многоканальные системы – создаются предприятием для обслуживания различных целевых рынков. При этом используются как прямые, так и косвенные методы сбыта товаров.
25. Сущность коммуникационной политики.
Коммуникационная политика (КП) – это методы и средства, обеспечивающие информационное взаимодействие предприятия с целевыми аудиториями для достижения маркетинговых целей.
Целевыми аудиториями предприятия являются субъекты микросреды маркетинга: потребители, посредники, поставщики, финансовые учреждения, СМИ, органы государственного управления, общественные организации, персонал предприятия.
Основными инструментами коммуникационной политики являются: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, участие в выставках и ярмарках, брендинг.
Целями коммуникативной политики являются: формирование у целевых аудиторий положительного имиджа предприятия и его товаров, побуждение потребителей покупать товары предприятия, побуждение других целевых аудиторий к сотрудничеству с предприятием.
Разработка коммуникативной политики предполагает: определение целевых аудиторий, целей и задач КП; определение методов КП; определение бюджета КП.
Реклама – оплаченная форма неличного информационного воздействия на целевую аудиторию с целью увеличения объема продаж товаров.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Применяется при переговорах с покупателями на выставках и ярмарках, при заключении договоров на поставку товаров.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, а также методы воздействия на покупателей, посредников и персонал предприятия с целью увеличения объемов продаж. К ним относятся скидки с цены (сезонных, для отдельных групп покупателей, в зависимости от объема партии, бонусные (для постоянных покупателей); премии; конкурсы; лотереи; купоны (документ, дающий право на скидку); продажа в кредит и др.
Связи с общественностью – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, а также информационное взаимодействие с целевыми аудиториями для обеспечения положительного имиджа предприятия. Методами связей с общественностью являются: печать в СМИ материалов о предприятии и его деятельности, презентации, семинары, публичные выступления представителей фирмы, дни открытых дверей, спонсорство, юбилеи, лоббизм, пресс-конференции и др.
Выставки – показ образцов товаров предприятия с целью информирования о них потенциальных покупателей и заключения договоров по их продаже. Ярмарка – крупный рынок товаров, действующий ограниченное время, с целью заключения торговых сделок. Выставки и ярмарки бывают сезонные, периодические, ежегодные, универсальные, специализированные, местные, национальные, международные и др.