Лекция №5. Маркетинговая информация

1.Понятие информации

2.Виды и источники информации

3.Маркетинговая информационная система

Информация – сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления. (ФЗ об информации, информационных технологиях и о защите информации).

Термин информация происходит от латинского слова information, означающего разъяснение, изложение, осведомленность.

Маркетинговая информация – это сведения, оказывающие непосредственное влияние на снижение неопределенности в рыночных действиях организации.

Иерархия ценности рыночной информации

Пирамида знаний (упрощенный вариант)

Вопросы, на которые могут ответить обе пирамиды:

• Что происходит? (нижнее основание)

• Почему это происходит?

• Что можно сделать?

• Что нужно сделать?

Виды информации:

• Математическая

• Текстовая

• Графическая

• Звуковая

• Видеоинформация

Запоминается:

• 10% того, что читал

• 20% того, что слышал

• 30% того, что видел

• 70% из того, что говорил

• 90% из того, что делал

Основные свойства информации:

1. Информация не убывает в процессе ее использования

2. Информация отличается от ее носителя

3. Информация не ограничена пространством

4. Информация бывает избыточной

5. Информация зависит от фактора времени

6. Производство информации непрерывно увеличивается

ВАЖНО!

• Любая информация (и ее источник) имеет определенную степень достоверности (качество недостоверности)

• Нельзя верить одному источнику информации

Для повышения степени достоверности информации:

1. Использовать как можно больше источников

2. Согласовывать и связывать все данные

3. Получать все данные в определенном интервале и сопоставлять по времени

Характеристики маркетинговой информации:

• Актуальность

• Достоверность

• Релевантность

• Полнота отображения

• Целенаправленность

ИМЕТЬ ВВИДУ:

• Всегда не хватает нужной и понятной маркетинговой информации (МИ)

• Слишком много бесполезной МИ

• Важная МИ всегда поступает поздно

• Трудно определить степень достоверности внешней МИ

• Трудности для отбора внутренней информации (при сборе внутренней информации)

Виды и источники информации

Типы маркетинговой информации

По форме планирования маркетинга:

• Оперативная (необходимая для работы в данный момент)

• Стратегическая (на долгую перспективу)

По времени использования:

• Первичная

• Вторичная

По регулярности поступления:

• Непрерывная

• Дискретная

По назначению:

• Справочная

• Нормативная

• Аналитическая

• Рекомендательная

• Сигнальная

• Регулирующая

Источники маркетинговой информации

Источники информации для деловой разведки:

• Опубликованные и открытые материалы

• Раскрытие сведений служащими конкурента

• Изучение рынка и сообщений конкурентов

• Анализ товаров конкурирующей формы

• Легальные опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов

• Замаскированный опрос и «выуживание» информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы

• Прослушивание телефонных разговоров

• Подкуп

• Кража

• Шантаж

Объектом правовой охраны является информация:

• Сведения неизвестны третьим лицам

• К получению этих сведений нет законного доступа

• Владелец информации предпринял меры по защите конфиденциальности информации

Вторичная информация	Внешняя	Внутренняя
Открытая	Данные статистики. Отраслевые данные. Информация о ценах и объемах производства. Данные, полученные в ходе исследований.	Цены. Объемы производства и реализации продукции. Каналы товародвижения. Медиаплан, бизнес-план
Закрытая	Информация о сделках, стратегиях, разработках. Финансовая информация.	Финансовая и бухгалтерская документация. Информация об учредителях и совете директоров. Личные дела сотрудников.

Принципы предоставления МИ

• Адресность

• Непрерывность

• Системность

• Неизменные параметры

• Наглядность