Лекция №6. Информационно-аналитические системы (иас) и программные продукты в области маркетинга

1. Маркетинговая информационная система (мис)

2. Маркетинговые программные продукты

МИС – система мероприятий по сбору, сортировке, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

МИС включает в себя специалистов, оборудование и процедуры, которые используются для сора информации, ее сортировки, анализа, оценки и доведения до сведения тех, кто принимает маркетинговые решения.

Маркетинговая система информации

Основные преимущества использовании МИС:

• Организованный сбор информации

• Широкий охват информации

• Предупреждение кризисов в деятельности фирмы

• Координация планов маркетинга

• Высокая скорость анализа

• Представление результатов в количественном виде

Информационное пространство предприятия

Корпоративная информационная система (КИС) – информационная система управления предприятием.

Статистические программы:

• Statistica

• SPSS (Statistical Package for Social Sciences)

• STADIA

• STATGRAPHICS

Учетные программы (системы внутренней отчетности)

• 1C Предприятие

• Microsoft Excel

• Access

Маркетинговые пакеты «полного цикла»

• Marketing Analytic (www.curs.ru)

CRM-программы

• Sales Expert (www.expert-systems.ru)

• MySAP CRM (www.sap.ru)

• Monitor 3.0 CRM (www.galsoft.ru)

CRM (Customer Relationship Management) – концепция, направленная на построение устойчивого бизнеса и бизнес стратегия, ядром которой является клиент.

Системы ввода информации

• Традиционные методы (внесение данных в компьютер, e-mail)

• Интернет, Экстранет

• Call Center или операторский центр обработки контактов

Оценка эффективности CRM- проекта

• Уменьшение времени на закрытие сделок

• Повышение количества повторных и кросс-продаж

• Повысить эффективность усилий по сбыту товаров и услуг

• Повышение лояльности клиентов

Программы для мониторинга внешней маркетинговой среды

• КонСи – Конкурентный бенчи=маркетинг и конкурсная разведка (www.marketing-soft.ru)

• КонСи – ценовой мониторинг и сравнение цен (www.marketing-soft.ru)

Анкетирование и массовые опросы

• KonSi-Simple Anketter

• KonSi-Integretor for Simple Anketter

• Kon-Si Anketter for Positioning Brands

Сегментирование и позиционирование

• KonSi-Segmentation & Positioning

Программы для работы с текстовыми массивами (контент-анализ)

• Галактика ZOOM (www.galaktika.by)

• TextAnalyst (www.analyst.ru)

Медийные информационные системы

• «Медиалогия» (www.medialogia.ru)

• «Интегрум» (www.integrum.ru)

• «Паблик.Ру» (www.public.ru)

Основные правовые системы

• КонсультантПлюс (www.konsultant.ru)

• ГАРАНТ (www.garant.ru)

• Кодекс (www.kodeks.ru)

Программы для поддержки рекламной деятельности

• Ulter Systems Galileo (программа для медиапланирования и анализа)

• Ulter Systems SuperNova (программа для медиапланирования и анализа)

• ТРИЗ-ШАНС (программа для создания заголовков, слоганов)

Геоинформационные системы (ГИС)

ГИС – информационная система, позволяющая собирать, обрабатывать, анализировать, визуализировать пространственную информацию

Области применения ГИС

• Оценка и выбор местоположения для открытия торговой точки

• Оценка и выбор местоположения для открытия точки общественного питания

• Электоральные исследования

• Комплексное развитие территории

• Маркетинговое исследование рынка наружной рекламы

Отличие российской компании от зарубежной

1. Организационная система плохо прописана

2. Нет четкого регламента бизнес-процессов

3. Квалификация штата

Методы исследования. Составление вопросов для анкеты.

Типы открытых вопросов:

• Текстуальные (несколько фраз): Каким Вы видите идеальный автомобиль?

• Номинальные (несколько слов): Какие передачи смотрите чаще?

• Количественные (число): Сколько у Вас детей?

Методы обработки открытых вопросов:

• Посткодирование

• Лексикометрия

Правила составление закрытых вопросов:

• Список вариантов ответов должен быть исчерпывающим

• Варианты ответа должны быть однородными и взаимоисключающими

• Должны составлять уравновешенное целое

Классификация закрытых вопросов:

• Классические

• Основанные на шкале: Шкала Осгуда, Шкала Ликерта, Шкала Терстоуна

Семантический дифференциал Осгуда

• По Вашему мнению продукты фирмы Х являются

Красивыми 1 2 3 4 5 6 7 Уродливыми (обведите цифру)

• Профиль имиджа фирмы Х

Красивый 1 2 3 4 5 6 7 Уродливый

Эффективный 1 2 3 4 5 6 7 Неэффективный

Простой 1 2 3 4 5 6 7 Сложный

После этого обведенные цифры соединяются линиями и получается профиль. По этому профилю удобно сравнивать профиль данной фирмы с идеальным профилем или с профилем фирмы конкурента.

Методические требования к составлению вопросов

• Вопросы не должны содержать явных и неявных подсказок («Согласны ли Вы с Кусто, что природа – самое ценное из общих благ?»)

• Смысл вопроса должен быть понятен всем респондентам

• Вопросы не должны содержать неоднозначный или неясный термин

• При формулировке вопроса нужно следить за сбалансированностью «+» и «-» суждений

• Если вопрос сложный, то после его формулировки требуется инструкция

• Все вопросы должны соответствовать исследовательской задаче

• Анкета должна соответствовать возможностям респондента

• Порядок презентации вариантов (предпочтение первого или последнего варианта)

Эксперимент – метод сбора и анализа даны, с помощью которого путем планомерного управления условиями проверяются гипотезы о причинных связях явлений

Сферы применения эксперимента в маркетинге:

• Определение уровня эластичности спроса по цене

• Выбор лучшего варианта упаковки

• Выбор лучшего варианта рекламного сообщения

• Моделирование физического параметра товара

• Отработка действий сотрудников во внештатной ситуации

Мониторинг – система постоянного сбора и четкого отслеживания определенного (обычно узкого) круга данных.

Ритейл-аудит – метод, при котором исследуются ассортимент, цены, количество представленных материалов конкретной товарной группы

Цели мониторинга применительно к разным стадиям работы над PR-проектом

• На подготовительном этапе: определение и уточнение основных информационных поводов

• На этапе разработки плана: определение поля для креативных поисков и решений

• На этапе реализации проекта: отслеживание текущей информации в СМИ для оперативного реагирования на действия конкурентов

• На заключительном этапе: подтверждение эффективности проведенного проекта

Методы кабинетных исследований

1. Анализ документов

Документ – специально созданный человеком предмет, предназначенный для передачи и хранения информации (не только бумажные, но и видео-, аудио- материалы, флэш-носители и т.д.)

Методы анализа документов:

• Традиционный (классический)

• Формализованный, количественный метод (контент-анализ)

Контент-анализ – количественный анализ, интересующийся

появления в тексте определенных характеристик (письменных) содержания.

Качественный контент-анализ позволяет делать вывод даже на основе единственного присутствия определенной характеристики содержания.

Процедура контент-анализа:

1. Определение проблемы, цели, задачи, объекта и предмета исследования

2. Выделение в тексте категории анализа – смысловой единицы анализа (понятия, выраженные отдельными словами или терминами; тема, выраженная в смысловых абзацах, частях текста, статьях; имена бизнесменов, политиков, наименования компаний и т.д.; общественные события, факты, случаи и т.д.;

3. Процедурный подсчет употребления категории анализа (подсчитывается общее число упоминаний каждого слова; количество предложений/абзацев, которые содержат искомые слова; число материалов, где встретилось хотя бы одно искомое слово)

2. SWOT-анализ

Strengths – сильный стороны

Weaknesses – слабые стороны

Opportunities - возможности

Threats – опасности, угрозы

Сильные стороны Харизматичный лидер Высокообразованные сотрудники компании Сильная корпоративная культура И т.д.	Возможности Снижение цен на сырье, используемое компанией Политические, экономические, социальные причины И т.д.
Слабые стороны Слабая корпоративная культура Сотрудники не образованны Сотрудники не любят руководителя И т.д.	Угрозы Политические, экономические, социальные причины И т.д.

Сильные и слабые стороны касаются внутренней ситуации в организации. Возможности и угрозы касаются внешней среды. После составления таблицы мы делаем вывод.

• «СИВ» (сила и возможность)

• «СИУ» (сила и угрозы)

• «СЛВ» (слабость и возможность)

• «СЛУ» (слабость и угрозы)

3. ПЭСТ-анализ (только факторы внешней среды)

Политические факторы Скоро выборы	Социально-демографические факторы Рождаемость растет
Экономические факторы Нефть подорожала	Технологические факторы Нано-технологии развиваются

4. Диаграмма Ishikava (метод выстраивания причинно-следственной связи)

Методы качественных исследований

1. Фокус-группы

Это метод группового исследования проблемы группой от 6 до 12 человек.

• Генерация идей

• Изучение разговорного словаря потребителя

• Ознакомление с запросами потребителей

• Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований

• Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы

2. Глубинное интервью

Глубинное интервью заключается в том, что квалифицированный интервьюер последовательно задает респонденту вопросы, на которые тот в ходе группового интервью честно не ответит

3. Метод наблюдения

Наблюдение – непосредственное восприятие (визуально, слуховое) и регистрации значимых процессов, явлений, событий, подвергающихся контролю и проверке

4. Анализ протокола

Анализ протокола – это метод исследовании, в ходе которого опрашиваемому предлагают представить ситуацию, в которой он совершает лили готовится совершить покупку.

5. Метод экспертной оценки

Метод экспертной оценки – респондентами являются эксперты – специалисты в определенной области.

Формы экспертного опроса:

• Разовый индивидуальный опрос (анкетирование или интервью)

• Однократный коллективный опрос экспертов (совещания, мозговой штурм)

• Индивидуальный опрос в несколько туров (дельфийская техника)

• Коллективный опрос в несколько туров (дискуссия, совещание, многоступенчатый отбор)

6. Тестирование

Тестирование – демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений относительно небольшой группе людей, представляющих целевую аудиторию, с целью получения необходимых данных.

Классификация тестов:

По предмету исследования:

• Концепции

• Цена

• Упаковка

• Реклама

С точки зрения технических приемов:

• Психофизиологические испытания (вкус, слюноотделение)

• Субъективные тесты (нравится/не нравится)

• Тесты «с карандашом и бумагой» (вычеркнуть, дописать, описать и т.д.)

• Тесты на основе экспертной оценки поведенческих проявлений испытуемых

С точки зрения места проведения:

• В студии

• В домашних условиях (home test)

• В торговых точках (hall test)

Проективная техника:

• Тест на завершение предложений

• Метод карикатур. Респонденту предлагают сделать надписи внутри представленных ему шаржей и карикатур

• Метод интерпретации картин

• Метод дидактических историй

• Игровые методы

7. Социометрическая техника

Социометрическая техника – диагностика эмоциональных связей, то есть взаимных симпатий и антипатий в коллективе.

Функции социометрической процедуры:

1. Выявление «социометрических позиций» - соотносительности авторитета членов группы по признакам симпатии-антипатии

2. Измерение степени разобщенности в группе

Net Promoter Score (Индекс NPS)