III. Исследовательский проект.

Для составления проекта проведения кампании по связям с общественностью необходимо решить несколько вопросов, касающихся цели (для чего?), места (где?) и средств (как?) исследования.

Цель исследования определяется заказчиком, который выступает в роли спонсора исследования. Заказчиком могут быть государственные учреждения, коммерческие и общественные организации, учреждения здравоохранения, образования, культуры, средства массовой информации.

Источниками информации могут быть библиотеки, архивы, данные социологических исследований, наблюдений, опросов населения, статистические данные.

Отбор необходимой информации определяется степенью ее необходимости для осуществления цели; уровнем соответствия цели задачам, методам и возможностям практики специалистов по связям с общественностью; учетом региональных и историко-культурных особенностей, а также специфики конкретного случая.

Критерием важности отобранной информации являются ее актуальность, новизна и соответствие поставленной цели и задачам исследования.

Источники информации должны быть зафиксированы следующим образом: 1) ссылка на содержание документа, литературного источника, авторского текста с точным указанием всех выходных данных источника - название, место и год издания, издательство, страницы; 2) донесение до сведения заказчика итогов исследования с обязательным указанием кем, когда и по какой форме проводилось исследование, в каких письменных источниках зафиксированы его результаты; 3) оценка результатов исследования (степень соответствия или несоответствия средним статистическим данным), а также выделение случайных факторов, оказывающих или способных оказать влияние на изменение (сохранение) основных показателей.

Для составления проекта исследований и его реального (эффективного) осуществления необходимо знать также заказчика (спонсора) проекта, т.е. то, что отличает данную организацию (заказчика) от других аналогичных ей организаций. Для этого: 1) следует иметь полную картину происхождения организации, основные направления ее деятельности и состав ее сотрудников; 2) следует также ознакомиться с положением дел в организации и уровнем компетенции ее сотрудников; 3) необходимо знать цели деятельности организации и направленность ее управленческой политики, структуру организации, тенденции ее развития и функционирования.

Исследовательская деятельность в связях с общественностью предполагает: 1) изучение общественного мнения; 2) исследование возможностей и положения дел в организации, планирующей проведение PR- кампании; 3) изучение условий эффективной реализации кампании; 4) изучение региональных и культурно-исторических условий деятельности в области связей с общественностью на момент проведения планируемой кампании; 5) изучение методов и средств реализации проекта; 6) изучение особенностей менеджмента и маркетинга региона.

Необходимо помнить, что планирование любых форм деятельности в области связей с общественностью, будь то работа по отбору и распространению информационных материалов для сотрудников организации, или подготовка к проведению пресс-конференции, специального мероприятия или презентации, всегда связано с подбором и анализом информации. Проводимые в этом плане исследования могут быть архивными (документальными), описательными, ситуативными.

Архивные (документальные) исследования предполагают изучение документации, официальной информации, получаемой по каналам СМИ, а также культурно-исторических традиций, оказывающих влияние на современные события.

Данный тип исследований направлен на изучение региональных особенностей, демографической и экологической ситуации, складывающихся или сложившихся традиций этно-конфессиональных отношений, образ жизни, уровень образованности населения, При проведении мониторинга прессы, необходимо проведение сравнительного анализа сообщаемой в СМИ информации, и реального положения дел в регионе, городе, организации.

Описательные исследования предполагают определение целей исследовательской деятельности в области связей с общественностью и описание возможных путей их достижения. Этот тип исследования осуществляется при помощи анкетирования, интервьюирования, массовых опросов, анализа статистических данных и направлен на изучение общественного мнения или конкретных условий реализации программы деятельности в рассматриваемой сфере социальной реальности.

Ситуативные исследования, как правило, используются в частных, конкретных ситуациях, приуроченных к определенному событию, нередко имеющему случайный характер, но оказывающему (или способному оказать) влияние на развитие других процессов, происходящих в обществе (регионе, городе, селе, организации, партии, коллективе и т.д.). Для проведения ситуативных исследований используются как методы архивных (документальных) и описательных исследований, так и свои специфические, раскрывающие природу и особенности рассматриваемого феномена.

Наиболее частыми случаями использования ситуативных исследований являются сфера маркетинговых услуг, конфликты в организации, непредвиденный поворот событий в социальной сфере, деятельность (поведение) личности, направленная на дестабилизацию системы (группы, организации, коллектива, региона и т.д.). Несмотря на случайный характер исследуемого феномена, его существование может иметь непредвиденные последствия (как негативные, так и позитивные), и поэтому требует особого внимания к данному типу исследовательской деятельности в связях с общественностью.

Важным фактором исследовательской деятельности в связях с общественностью является субъект исследовательской деятельности, т.е. тот, кто проводит эти исследования, обеспечивая эффективность последнего. В данном разделе приводятся только общие требования к организации или личности, осуществляющей исследовательскую деятельность в данной области. Такими требованиями к организации (личности) являются следующие: 1) профессионализм; 2) компетентность; 3) нравственная ответственность; 4) строгое следование нормам легитимности; 5) непредвзятость в выборе методов и средств исследовательской деятельности паблик рилейшнз. Эти и многие другие требования к личности (организации), выступающей в качестве исследователя связей с общественностью, более подробно изложены в разделе «Этика и профессионализм специалиста по связям с общественностью».

Таким образом, исследовательская деятельность в связях с общественностью предполагает:

Исследовательская деятельность в планировании кампании PR
Изучение общест­венного мнения	Изучение условий (исторических, культурных, национальных и т.п.)	Изучение объектов исследо­ваний	Изучение субъектов исследова­ний	Выбор ме­тодов и средств исследо-ваний	Общие требова-ния к проведению исследовательской деятельности в связях с общест-венностью

Подведение научной базы исследования осуществляется: 1) путем аналитического обзора имеющейся информации, сопоставления точек зрения, поиска исторических аналогов; 2) путем тестирования, изучения общественного мнения, сравнительного анализа динамики исследуемого процесса; 3) путем создания модели исследуемой ситуации с учетом формальных и неформальных, институциональных и личностных, запланированных и случайных факторов, влияющих (или имеющих возможность повлиять) на развитие событий; 4) путем выявления возрастных, образовательных, этнических, религиозных особенностей объектов исследования.

В приведенном ниже рассуждении авторов книги «Effective Public Relations» о роли PR исследований отмечается, что: «Практики PR не могут утверждать, что они знают ситуацию и могут рекомендовать какие-либо решения проблем, если заранее не были проведены исследования. На основании проведенных исследований они могут представлять и защищать планы, построенные на доказательствах и теории. В этом контексте исследования - это систематический сбор информации, необходимой для описания и понимания ситуации. Это научная альтернатива косности, авторитаризму и интуиции. Основная цель исследования - внести сомнение в правильности принятого решения [по принципу “Не навреди” (прим. - Е.С.)]. Если даже исследование не даст вам ответа на все вопросы или заставит вас поколебаться в ваших решениях, методическое, систематическое исследование является основой эффективности паблик рилейшнз».⁴⁸

Наглядный пример тому, насколько в области паблик рилейшнз исследования создают общую картину объекта исследования, приводит С.Блэк, анализируя возможности оптимизации коммуникации в компаниях. Вот один из примеров.

В основу «коммуникационного аудита» организации была заложена программа исследования по вопросу об отношении сотрудников корпорации к своей организации и возможностям ее модернизации (слияние с другой компанией). Наряду с оценкой общественного мнения служба PR предполагала выяснить и вопрос о том, как информированность сотрудников, их положительный настрой и понимание проблемы влияют на трудовую активность. Ниже приведены вопросы, которые были использованы в описанной С.Блэком ситуации и которые могут быть положены в основу любого ситуационного анализа или в целом всей программы исследовательской деятельности служб связей с общественностью.

Прежде всего была поставлена цель исследования и определены его задачи.

Цель исследования:

Определить отношение сотрудников к рассматриваемой компании и как оно влияет на их работу.

Задачи исследования:

Чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на несколько вопросов:

1. Каковы источники информации о компаниях?

2. Насколько высока степень доверия к ним?

3. Что хотят знать служащие и как лучше им об этом рассказать?

4. Насколько удовлетворены сотрудники своими взаимоотношениями с руководством?

5. Какой будет модель поведения работающих на предприятии в случае возникновения конфликтной ситуации?

6. Что представляет собой корпоративная культура компании?

7. Какова степень осведомленности служащих о системе ценностей компании?

8. Что знают сотрудники о задачах и проблемах, стоящих перед компанией, ее слабостях?

9. Действительно ли компания руководствуется системой ценностей, о которой она заявляет?

10. Как соотносятся полученные результаты с данными предыдущего исследования?⁴⁹

В контексте программы «Коммуникация - 2000» на примере одной корпорации рассматриваются все возможные каналы использования данных исследований. На какие моменты всей анализируемой ситуации стоит обратить внимание прежде всего? Первое - это развитие фирмы от прошлого к будущему; второе - повышение уровня корпоративной культуры (качество человеческих взаимоотношений, ценности реальные и мнимые и т.д.); третье - средства достижения поставленной цели.

Контрольные вопросы по теме

1. В чем особенности исследований в области связей с общественностью?

2. Какова структура исследований в области связей с общественностью?

3. Что такое метод? Какова роль метода в познании и социально-практической деятельности?

4. Какие методы применяются в PR-исследованиях?

5. В чем состоит теоретическое и прикладное значение методов PR- исследований?

6. Что нового Вы для себя узнали из предложенной для анализа ситуации (Case Study)?

7. Какие методы являются наиболее предпочтительными при анализе общественного мнения?

Контрольные задания по теме

1. Дайте письменное описание модели региональных PR-исследований (любой вариант).

2. Ваш вариант проведения региональных (местных) исследований.

3. Составьте схему PR-исследования, показав свои знания и умения в подборе, интерпретации и репрезентации эмпирического материала.

4. Дайте несколько вариантов понимания роли общественного мнения в гражданском обществе.

5. Докажите, что культурно-исторический аспект PR исследования расширяет базу данных для понимания причин и времени возникновения объекта исследования, каковы движущие силы и цели его развития и т.д. Что Вы вкладываете в содержание понятия «культурно-исторический»?

Темы рефератов и курсовых работ

1. Составление исследовательского проекта кампании.

2. Анализ состояния общественного мнения в период выборов мэра г.Н. Новгорода, март 1998 г., сентябрь 1998 г.

3. Социальные условия и культурный контекст PR-кампании.

4. Исследования в моделировании связей с общественностью.

5. Составьте исследовательский проект по теме:

1) образование и культура молодежи;

2) социальная адаптация военных, уволенных в запас: проблема получения нового образования и трудоустройства;

3) планирование карьеры в условиях кризиса и массовой безработицы.

Литература

1. Невзлин Л.Б. “Паблик рилейшнз”. Кому это нужно? М., 1993.

2. Борисов С.В., Сарычев В.В. “Третий сектор” Нижегородской области. Н. Новгород, 1997.

3. Ионин Л.Г. Основания социокультурного анализа. М., 1995.

4. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995.

5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

6. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах государственного управления. Н. Новгород, 1997.

Краткий англо-русский словарь понятий по теме

Empirical research - relies on experience or observation using the five senses often without attempting to fit results into a system or theory.	1. Эмпирические исследования - процесс получения новых знаний опытным путем без система-тизации полученных знаний или подведения под них теоретической основы.
2. Scientific research - the building of a body of scientific knowledge through generalization and interpretation of facts as well as comparing the results with existing statistic data.	2. Научные исследования - процесс получения новых научных знаний путем теоретических обобщений и интерпретаций фактов, а также сравнение результатов исследова-ния с общестатиcтическими данными.
Applied research - efforts to solve problems by applying results of investigation in phenomena associated with the problem.	3. Прикладные исследования - комплекс мер, направленных на разрешение практических задач путем сравнения результатов исследования с явлениями, ассоциируемыми с проблемой.
Social research - basic or applied investigation of phenomena associated with the social science, including such fields as psychology, social psychology, anthropology, communi-cation and mass communication.	4. Социальные исследования - это базовые или прикладные исследования явлений, связанных с проблемами социальных наук - психологией, политологией, соци-альной психологией, религиове-дением, антропологией, социаль-ной коммуникацией и т.д.
5.Evaluation research - investigation of the effectiveness of programs to be applied to the improvement of those programs.	5.Оценочные исследования - иссле-дования эффективности программ с целью их усовершенствования.
6. Historical research - collecting information that exists on the record including historic documents, personal papers, journals and official records.	6. Исторические исследования - сбор информации из имеющихся документов, личных бумаг, журналов и официальных сообщений.
7. Descriptive research - collecting information that describe exciting conditions, the status quo of individuals, or group opinions, attitude or behavior.	7. Описательные исследования - сбор информации, описывающей существующие условия, статус-кво индивидов, групповое мнение, точки зрения или поведение.
8. Primary research - investigations of phenomena by gathering data personally or collecting information firsthand.	8. Первичные исследования - исследование информации путем сбора лично или из первых рук.
9. Secondary research - investigations of phenomena by use of research findings of others, or collecting information secondhand.	9. Вторичные исследования - исследование явлений путем изучения собранной информации или сбор информации через вторые руки.

Джон Дэтвайлер

ЛЕКЦИИ

ПО ОСНОВАМ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

(9-13 марта 1998 г.

Нижегородский государственный

лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова)

Содержание

Лекция первая. Основные принципы работы по

обеспечению связей с общественностью (PR) 156

Лекция вторая. Силы, воздействующие на

паблик рилейшнз 176

Лекция третья. Приемы и методы, используемые

в практике паблик рилейшнз 182

Лекция четвертая. Стратегия планирования

в паблик рилейшнз 197

Лекция пятая. Роль рекламы в паблик рилейшнз 202

Лекция шестая. ...И вновь о стратегии планирования 209

Лекция седьмая. Стратегия работы с

потенциальными проблемами 218

Лекция восьмая. Ценность (важность) рекламы и PR 220

Лекция девятая. Общие проблемы паблик рилейшнз 225

Джон Дэтвайлер. Краткая справка 239

Лекция первая