2.2. Модели двусторонней коммуникации, используемые в связях с общественностью

Практика выстраивания отношений организации с общественностью привела к необходимости разработки научных методов управления коммуникационными процессами, т.е. появления более эффективных моделей связей с общественностью, предполагающих обратную связь, устанавливаемую между организацией и общественностью. Эти модели опираются на исследования стратегически важных целевых групп, что позволяет составлять информационные сообщения, разработанные на основе анализа данных этих исследований. Иными словами, методы научного убеждения общественности строятся по принципу изменения мнений и поведения людей в соответствии с интересами организации.

Информация, основанная на данных исследования отношения общественности к решению того или иного важного для организации вопроса, определяет высокий уровень эффективности моделей двусторонней коммуникации по сравнению с моделями «информационное агентство» или «информирование общественности»

Различаются две модели двусторонней коммуникации, используемых в практике связей с общественностью, - это «двусторонняя асимметричная» или несбалансированная коммуникация и второй вид - «двусторонняя симметричная» или сбалансированная коммуникация.

Кодирование Контекст Канал

О тправитель Сообщение Получатель

X X X X X X X X

декодирует X X X X X X декодирует

Канал

П олучатель Сообщение Отправитель

Контекст

кодирует

обратная связь

X – шумы (барьеры в коммуникационном процессе)

«Двусторонняя асимметричная» модель связей с общественностью находит достаточно широкое применение в практике управления коммуникациями (коммуникационном менеджменте), маркетинговых исследованиях, информационно-рекламной деятельности, направленной на информирование общественности с целью выявления целевых аудиторий и изменения их поведения. Специфической особенностью этой модели является её направленность на формирование или изменение общественного мнения, поддержания репутации организации в глазах общественности. При использовании этой модели специалист по связям с общественностью проводит различного рода исследования с целью выяснения настроений, интересов, потребностей и установок целевых аудиторий, а также их поведения и их отношения к тому или иному значимому для них событию или вопросу, связанному с деятельностью организации.

Примером возможного использования «двусторонней асимметричной» модели коммуникации во внутренней среде организации может служить ситуация, связанная с необходимостью структурных или производственных изменений, затрагивающих интересы персонала и ломающих привычный уклад жизни, сложившиеся стереотипы и т.д. Нередко подобного рода процессы, связанные с модернизацией организации, ведут к потерям в заработной плате, необходимостью переквалификации персонала, что естественно следствием своим может послужить причиной возникновения конфликта, который может иметь непредсказуемые последствия в деятельности организации.

В приведенном выше случае осуществление работ по модернизации организации в целом или только ее подразделений должно начинаться с информирования персонала о предстоящих изменениях. Специалисту по связям с общественностью, как, впрочем, и администрации в целом следует всегда помнить о том, что недостаточная информированность общественности, т.е. информационный дефицит, всегда является причиной возникновения слухов, недовольства, недопонимания в среде общественности.

Следующим шагом на пути реализации поставленных задач будет проведение исследований, направленных на выяснение отношения персонала к планам развития организации. Осуществление обратной связи в цепочке коммуникационных процессов между администрацией организации и ее персоналом даст реальную картину состояния общественного мнения по центральной проблеме. Использование конкретных результатов исследования поможет понять, какие барьеры стоят на пути достижения согласия между администраций организации и ее персоналом, что будет способствовать поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп изменить свое поведение в соответствии с предложенной организацией программой.

Однако в том случае, когда конфликт между организацией и ее общественностью носит глубокий затяжной характер, модель «двусторонней асимметричной» коммуникации является мало эффективной. Причины здесь могут быть разные, как разными могут быть и приемы разрешения или предупреждения конфликта. И в этом случае наиболее приемлемым вариантом выхода из создавшейся ситуации является использование четвертой модели - «двусторонней симметричной» модели коммуникации.

Двусторонняя симметричная модель коммуникации в связях с общественностью предполагает два обязательных условия для получения положительного результата ее использования.

Во-первых, она основывается на исследовании целевых групп- интересов и причин неудовлетворенности персонала состоянием дел в организации, видение лидерами мнений возможностей выхода из сложившейся ситуации, а также требований, предъявляемых персоналом к администрации фирмы.

Во-вторых, для успешной реализации данной модели необходимы исследования реальных возможностей администрации удовлетворить предъявляемые ей со стороны стратегически важной общественности требования - повышение заработной платы, изменение стиля управления персоналом, введение практики делегирования полномочий и т.д. Эта модель предусматривает использование такого типа переговоров для решения спорных вопросов, когда обе стороны приходят к согласию, идя на определенные уступки, изменяя или, точнее сказать, адаптируя свое поведение к сложившимся условиям, требующим принятия взаимоприемлемых решений для относительно безболезненного выхода из создавшегося положения.

В реальной практике специалиста по связям с общественностью наиболее успешным вариантом его профессиональной деятельности является одновременное использование обеих моделей двусторонней коммуникации, помня при этом о недостатках и трудностях обеих. Недостаточная эффективность двусторонней асимметричной модели объясняется следующими причинами:

• неточной или недостаточной информацией о стратегических планах деятельности организации и средствах ее осуществления;

• распространением слухов или дезинформации относительно центральной идеи этих планов и средств их осуществления;

• непреднамеренным или сознательным искажением передаваемой информации;

• распространением по каналам СМИ негативной информации о происходящих в организации событиях или в связи с подготовкой к ним;

• выбором канала передачи информации, не соответствующего содержанию и особенностям происходящих событий;

• экономическими потерями, которые несет или понесет персонал организации в связи с ее модернизацией;

• неправильным использованием контекста в интерпретации передаваемого сообщения;

• невниманием к межличностной коммуникации и ее возможностям в достижении взаимопонимания и согласия между администрацией организации и ее персоналом;

• незнанием механизмов формирования общественного мнения, выявления лидеров мнения и особенностей взаимодействия с ними.

Опираясь на данные американских и отечественных исследований, следует признать, что результатом использования модели двусторонней асимметричной коммуникации являются изменения в знаниях аудитории, в ее установках и поведении²⁵.

Что касается трудностей в осуществлении двусторонней симметричной модели коммуникативного процесса в связях с общественностью, то, несмотря на её высокую эффективность, она достаточно затратна по многим показателям. Прежде всего по времени, отводимом на ее реализацию. В равной степени это относится и к финансовым ресурсам в нее вкладываемым, т.к. изменение поведения (содержания и направленности деятельности) организации связано с необходимостью внесения элементов новизны в ее производственную деятельность в соответствии с пожеланиями и интересами целевых групп, что предполагает дополнительные затраты как временного, так и материального и организационного характера.

В силу указанных выше особенностей моделей двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной коммуникации как систем с обратной связью в практической деятельности рекомендуется их сочетание. И в этом случае «смешанный мотив» позволяет оказать помощь организации с учетом интересов общественности. Иными словами, выстраивание отношений организации с различными общественными группами предполагает согласно предложенной схеме соотношение обеих моделей двусторонней коммуникации, т.е. осуществление стратегической цели функционирования и развития организации с учетом интересов и потребностей общественности. Отсюда и стратегическое планирование программ деятельности специалистов по связям с общественностью направлено, во-первых, на определение и исследование общественных групп, которые потенциально способны ограничить или увеличить возможности организации по выполнению стоящих перед ней задач, а, во-вторых, на разработку программ коммуникации, направленных на достижение эффективного управления информационно-коммуникативными процессами, складывающимися между организацией и этими стратегически важными группами общественности.

Совмещение рассматриваемых моделей двусторонней коммуникации позволяет максимально эффективно использовать результаты проводимых исследований о стратегически важных целевых аудиториях, а также осуществить выбор коммуникативных технологий для достижения взаимопонимания и гармонии интересов между организацией и общественностью с целью осуществления программы менеджмента.

Для специалиста по связям с общественностью большой интерес как в теоретическом, так и в практическом планах представляет анализ и использование в своей практической деятельности теоретических и прикладных моделей коммуникации. Подробное рассмотрение этих моделей дано в одном из первых учебников по теории коммуникации профессором Г.Почепцовым. Значимость приведенных в книге Г.Почепцова материалов объясняется тем, что, во-первых, многие модели коммуникации, - прежде всего лингвистическая Р. Якобсона, театральная Н.Евреинова, герменевтическая Г.Шпета, фольклорная В.Проппа, семиотическая Ю.Лотмана и У.Эко, культурологическая М.Бахтина, психолингвистическая Ж.Лакана, мифологическая Р.Барта, социологическая П.Бурдье, прагматическая П.Грайса, игровая Й.Хейзинги, социально-психологическая Т.Ньюкомба, философская М.Фуко, конфликтологическая У.Юри, а также модели массовой коммуникации - являются необходимым инструментом профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, в реальной практике которого бывают представлены либо полностью (модель Р.Якобсона), либо фрагментарно (мифологическая, театральная, культурологическая и др.).

Во-вторых, специфика деятельности PR-специалиста требует от него не только высокого уровня профессионального мастерства, но и обширного круга знаний, свидетельствующих об уровне его общей культуры.

Так, к примеру, для PR-специалиста крайне важным является понимание того, что любой PR-текст выполняет информационную функцию, представляет собой определенное сообщение, содержащее смысл. Текст, по утверждению Ю.Лотмана, одного из основателей современной семиотики (науки, изучающей любые знаки и тексты), историка культуры, «выступает лишь как «техническая упаковка» сообщения, в котором заинтересован получатель»²⁶. Коммуникативная система, по мнению Ю.Лотмана, работает «хорошо», если «сообщение, полученное адресатом, полностью идентично отправленному адресантом» и v.v²⁷. Но для этого, согласно логике автора, необходимы исключительные условия, которые в естественной ситуации практически неосуществимы. Даже если коммуникантами используется один и тот же естественный язык, он «не обеспечивает тождественности кода, т.к. требуется еще единство языкового опыта», а также «тождественности объема памяти»²⁸.

Даже в этом небольшом фрагменте известнейшей книги Ю.Лотмана для PR-специалиста раскрывается основная профессиональная проблема - работа над текстом сообщения, обращение с текстами, понимание роли индивидуальных, контекстовых и культурных значений, определяющих эффективность коммуникации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Какие наиболее эффективные приемы использования моделей «информационное агентство» и «информирование общественности» Вы знаете?

2. Приведите известные Вам примеры использования односторонних коммуникативных моделей в связях с общественностью.

3. В чем состоит отличие между односторонними и двусторонними коммуникативными моделями связей с общественноcтью?

4. Почему двусторонняя симметричная модель коммуникативного процесса в связях с общественностью оказывается более эффективной, чем двусторонняя асимметричная?

5. Приведите примеры использования моделей двусторонней коммуникации в практике политических или коммерческих организаций, а также учреждений образования и культуры в Вашем регионе.

6. В силу каких причин двусторонняя сбалансированная коммуника-тивная модель связей с общественностью считается наиболее эффективной?

ЗАДАНИЯ

1. Прочитайте предложенный преподавателем текст. Определите, какие коммуникационные модели были использованы в рассматриваемой ситуации. Можно ли было, по Вашему мнению, использовать другие модели с целью достижения более эффективного результата?

2. Проанализируйте возможные варианты использования рассмотренных моделей в реальной практике специалистов по связям с общественностью в сфере политических событий, в бизнесе, в организации туристской деятельности, культуре и т.д.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Модели коммуникации

Пропаганда

Пресс-агентство

Обратная связь

Общественное мнение

Внутренние коммуникации

Внешняя среда организации

Управляемая коммуникация

Убеждение

Специальные мероприятия

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб.,1997. - Гл.2.

2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998. - Гл. 1.

3. Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент. - Ч. I. – Н. Новгород, 2002. - Гл. III. – С. 102-115.

4. Тиккер Э. Паблик рилейшнз. - М., 2005. - Гл. 1. - С. 18-25.

5. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. - СПб., М., 2003. - Гл. III. – С. 100-109.

Дополнительная:

1. Лотман Ю. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история. - М., 1996. – Ч. первая. Текст как смыслопорождающее устройство.

2. Шпет Г.Г. Введение в этническую психологию. Гл. VIII // Сочинения. - М., 1989. – С. 512-516.