3. Функции структур по связям с общественностью.

А) Функции как роли в организации

Ф. Китчен считает, что главная функция PR – создание благоприятного имиджа. Имидж – образ организации, воспринимаемый той общественностью, которая важна для нее.

У. Аги говорит о том, что сегодня высшее руководство рассматривает отделы по связям с общественностью не просто как средство рекламы, а как целостный процесс переговоров и нахождения компромисса с различными целевыми аудиториями. Т. е. имидж складывается не просто односторонним воздействием.

Связи с общественностью выполняют три основных функции:

1. Исследование мнения и поведения общественности.

2. Реагирование на общественность (адаптивная функция: организация адаптируется к изменяющимся условиям внешней среды).

3. Взаимодействие с группами общественности для достижения взаимовыгодных отношений.

Коммуникативная функция – основная. Исследователи подчеркивают, что PR выполняет функцию управления коммуникациями между организацией и ее окружением. В той или иной степени говорят о стратегической функции связей с общественностью, которая выражается через их участие в принятии руководством стратегических решений. На практике: стратегическая функция PR нередко заменяется чисто технической. В большой организации стратегическая функция PR более выражена, чем в мелкой фирме, выпускающей стандартную продукцию. В первом случае PR-отделы работают со СМИ, государственными организациями и общественным мнением, формируют корпоративную идентичность, занимаются организацией пресс-конференций, официальных выступлений руководства. В мелкой фирме PR-отдел выполняет чисто технические задачи – создание информационных бюллетеней, выпуск пресс-релизов. Функции PR-отдела на практике определяются также профессионализмом работников и пониманием целей PR высшим руководством. Во многих организациях PR-отдел фактически выполняет журналистскую, рекламную функции, или работает как отдел по связям с прессой, вспомогательная функция отдела маркетинга.

Существует разделение персонала и отделов предприятия на отраслевые и административные. Отделы по связям с общественностью выполняют административную функцию т. е. имеют немного прямых властных полномочий, но влияют на деятельность других сотрудников опосредованным образом – через консультирование, выработку рекомендаций и предложений.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR (в организации и за ее пределами), корпоративную и маркетинговую (первая направлена на работников, поставщиков, акционеров, правительственные организации, вторая - работа с потребителями). Внутри организации PR направлен на то, чтобы все сотрудники понимали и принимали цели, задачи фирмы и свой вклад. PR в организационной системе фирмы выполняет межграничную функцию т. е. служит посредником между фирмой и внешней средой. Межграничная функция предполагает сбор и обработку информации и внешнее представительство.

Б) Функции как конкретные обязанности

Компоненты деятельности по связям с общественностью (по У. Аги):

• Консалтинг – консультации менеджмента по вопросам определения стратегии деятельности организации, ее взаимоотношений с внешним окружением и осуществления коммуникаций.

• Анализ – исследование общественного мнения и закономерностей общественного поведения с целью составления стратегического плана деятельности

• Работа со СМИ – налаживание отношений с целью обеспечить паблисити

• Паблисити – распространение подготовленных PR-посланий в СМИ с целью продвижения интересов организации.

• Работа с персоналом – анализ и разрешение вопросов, волнующих сотрудников компании. Их информирование и повышение общей мотивации.

• Взаимоотношения с сообществом.

• Взаимодействия с общественностью – деятельное участие в общественной жизни, проведение мероприятий.

• Работа с правительственными организациями. Частью этой работы может быть лоббирование – привлечение внимания к важным для организации решениям власти.

• Финансовые связи – создание и поддержание доверия у инвесторов и финансового сообщества.

• Производственные отношения – работа с другими предприятиями отрасли.

• Развитие/сбор средств – доказательство необходимости в общественной поддержке организации.

• Специальные мероприятия (стимулирование интереса посредством фокусированного «хэппенинга»)

• Маркетинговые коммуникации – совокупность мероприятий для обеспечения продажи товара (услуг, идей), включая рекламу.