5. Аптечный супермаркет.
Наиболее прогрессивным типом оформления торговых залов считаются именно аптечные супермаркеты (АС). АС — аптека нового типа, современная и прогрессивная в плане доступности, оснащенности и широчайшего ассортимента средств для здоровья и красоты. Преимущества самообслуживания — расширение ассортимента; большая активность импульсивного спроса; дополнительные посетители, предпочитающие самообслуживание.
Как правило, в такой аптеке работают высококвалифицированные специалисты. В АС обычно функционируют быстрая система поиска и доставки лекарств, справочно-информационный отдел по индивидуальному подбору, поиску и возможной замене препаратов на аналогичные. Само название «аптечный супермаркет» подчеркивает масштабность, интенсивную посещаемость, универсальность, проходимость, широкий ассортимент представленных товаров и усиленную работу аптечной точки. Работа по принципу самообслуживания позволяет применять действенные способы оптимизации мерчандайзинга и расширения торгового пространства, отработанные в супермаркетах, с поправкой на фармпродукцию.
Основные правила поведения посетителей и приемы мерчандайзинга, выявленные для магазинов самообслуживания, действуют и в аптеках подобного формата.
В каждом магазине вырабатывается определенный маршрут движения покупателей. Одни специалисты считают, что покупатель всегда стремится повернуть направо, другие, что налево. На самом деле это зависит от расположения входа и стеллажей. Покупатели не любят возвращаться назад.
По ходу движения покупатели предпочитают брать товары справа, туда же направлен их взгляд. Товары, которые легко увидеть, легко и удобно взять с полки, наиболее привлекательны для покупателя.
В любом магазине есть сильные места — полки на уровне глаз и груди с правой стороны в направлении движения покупателей, пересечения рядов полок, места с хорошим фронтальным обзором, кассовая зона, конечные отделы стеллажей, отдельно стоящие дисплеи, корзины и т. п.
Слабые места магазина — полки с левой стороны движения покупателей, углы, места возле входа в магазин, темные, шумные и тесные места, полки намного выше уровня глаз или намного ниже.
В магазине покупатель двигается со скоростью примерно один метр в секунду, а зрение человека не способно фиксировать образ товара, если продолжительность взгляда меньше 1 / 3 секунды. Поэтому выкладка одного товара должна быть длиной не менее 33 см.
Для изменения маршрута покупателей в выгодную для магазина сторону используются разные приемы — расположение «товаров-магнитов», расположение отдельно стоящих специальных выкладок, дисплеев с товаром, применение контрастных цветов в оформлении и приемов освещения, многочисленные сопутствующие рекламные материалы.
Особое внимание необходимо обращать на предотвращение кражи товаров — лекарства и сопутствующие товары обычно имеют небольшой размер и их легче «стащить». Поэтому обычно рекомендуется ограничивать открытую выкладку ценовым сегментом, чтобы снизить потери от краж и от наклейки сигнализационных меток. Но если разработана качественная система предотвращения воровства, то ценовой сегмент для открытой выкладки можно расширить.
Второй торговый зал магазина или второй этаж требуют к себе повышенного внимания, так как посетителей в эти места необходимо дополнительно привлекать. На уровне рефлекторных действий человек обычно стремится избежать лишних мышечных действий, в том числе прохода через еще одну дверь, а тем более подъема по лестнице. Для того, чтобы посетители «дошли» на второй этаж, если позволяет площадь, там можно расположить небольшой бар с кислородными и фитококтейлями, небольшой игровой уголок для покупателей с детьми. А вот рецептурный отдел, хотя и можно расположить во втором зале, но на второй этаж поднимать необходимо с особой осторожностью — для больных и пожилых людей это тяжело.
Часто встречается представление, что основой ассортимента в зале самообслуживания может быть парафармация. Однако более половины посетителей приходит в аптеки самообслуживания в основном за лекарствами (хотя в таких аптеках они зачастую и дают менее половины оборота / прибыли). Поэтому целесообразно размещать лекарства в глубине зала, чтобы по дороге к этому отделу покупатели проходили через зоны товаров импульсной покупки, новинок и рекламируемых товаров. Товары, требующие раздумья при выборе, нельзя располагать в тесных местах и на местах интенсивного движения. У кассы могут быть представлены такие сопутствующие товары, как презервативы, жевательная резинка, тематические журналы о красоте и здоровье.
При размещении товаров обязательно необходимо проанализировать список товаров, которые чаще всего покупают или могут купить вместе с данным продуктом (детские памперсы и присыпка). Таким образом, речь идет о формировании своеобразных «наборов» товаров.
Для того, чтобы продажи нового товара начали приносить аптеке стабильный доход, необходимо определенное время и хорошая рекламная поддержка в СМИ. Дополнительно в продвижении может помочь организация стенда или витрины этого товара. Такой ход концентрирует внимание посетителей на рекламируемом товаре, а дополнительный фейсинг обеспечивает рост продаж. Сочетание работы консультантов и грамотной информационной поддержки поможет новому товару быстрее выйти на высокий уровень продаж. Некоторые АС идут еще дальше: выделяют специальные зоны, например, для диагностики кожи лица и волос. Протестировав бесплатно кожу головы или лица, консультант подбирает косметику из ассортимента аптеки. Это очень удобно и оправдывает вложения, редко кто после тестирования уходит без покупок.
Если позволяет площадь, то неповторимость интерьеру можно придать с помощью живых цветов. Понятие «фитодизайн» появилось сравнительно недавно, хотя история художественного проектирования интерьеров с использованием растений насчитывает века. В интерьере торгового зала аптеки композиции из растений и отдельностоящие крупные экземпляры уместны в том случае, если они не мешают. Если размеры торгового зала позволяют, можно организовать небольшой зимний сад.
И нужно помнить о том, что каждое растение требует ухода. Нет ничего печальнее какого-нибудь засыхающего деревца лимона.
Поскольку аптека — это, в первую очередь, учреждение здравоохранения, которое функцио-нирует с разрешения и под контролем государственных органов, то и выкладка товара должна проводиться с учетом их требований. На сегодня существует перечень рецептурных препаратов, но значит ли это, что все безрецептурные препараты могут быть выставлены в открытую продажу? Большинство АС действуют по принципу «что не запрещено — то разрешено», соответственно, помещать ли рецептурные препараты в открытую зону, остается на совести руководителя аптеки, но необходимо учитывать, что, придя с рецептом в аптеку и не увидев товара на полке, посетитель, вероятнее всего, спросит его у сотрудника первого стола.
Часто в АС можно наблюдать выкладку «под линейку» или еще хуже — пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности и применить принцип ассиметричности — «нарушенной витрины»: в ряду стоящих упаковок препарата имеется брешь, создающая иллюзию бойкой торговли и дающая на эмоциональном уровне посыл к приобретению. Но в то же время необходимо следить, чтобы на полках не образовывались «дыры» от отсутствующей продукции, в открытой выкладке для каждого артикула должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры.
Но нельзя и превращать торговые залы в место хранения товаров. Лучше оставить несколько упаковок, тогда товар купят быстрее, и после покупки еще доложить на витрину. Важно создать иллюзию «дефицита», а не сам дефицит.
При обустройстве пространства АС особое внимание необходимо обратить на четкие, крупные, понятные таблички системы навигации, рубрикаторы и правильное зонирование торговых залов.
Нередко в области мерчандайзинга у АС имеются существенные резервы: за счет его оптимизации оборот может быть повышен на 5–10 % (в ряде случаев — и более).