2. Экономическая среда

Экономическая среда (economic environment). Сово­купность факторов, влияю­щих на покупательную спо­собность потребителей и структуру потребления.

Для существования рынков необходимо не только на­личие людей, но и их покупательная способность. Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребите­лей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции.

• Распределение доходов и изменения в покупательной способности

Глобальные изменения в технологии и средствах связи, произошедшие в 90 годах, привели к переходу экономической власти с запада (главным образом из Северной Америки, Канады и стран Западной Европы) к быстро развивающейся экономике стран Тихоокеанского региона. Большинство азиатских экономических "тигров", осо­бенно Южная Корея, Таиланд, Малайзия, Индонезия и Сингапур отличались более чем 7%-ными темпами экономического роста, по сравнению с 2-3% в США и Запад­ной Европе. Данные официальной статистики свидетельствуют, что к 2010 году уро­вень покупательной способности одного человека в таких странах, как Сингапур и Южная Корея, превысит этот уровень в США. В программах экономического роста Европы предполагается снижение всех экономических показателей. Если предполо­жить, что годовой прирост в Западной Европе и США составит 2,5% и 6% в Азии, то доля развивающихся стран Азии, включая Китай и Индию, в мировом валовом внут­реннем продукте (ВВП), может увеличиться к 2010 году до 28% с 18% в 1990. Доля Западной Европы уменьшится до 17% с 22%, тогда как доля США уменьшится с 23% до 18%. Однако в июне 1997 года экономическому чуду Азии наступил конец. Эконо­мическая финансовая неразбериха застала врасплох некоторые из быстро развиваю­щихся стран региона.

Причины экономического кризиса Азии варьируются от страны к стране. Источник основ­ных проблем лежит в бурном экономическом росте и политике, которая привела к отяго­щению финансовой системы. Экономические азиатские "тигры" привлекли потоки инвести­ций, что вызвало повышение цен на землю и недвижимость. Процветала выдача кредитов. Власти воплощали значительные, часто экономически сомнительные, инфраструктурные проекты - новые города, железные дороги, трассы, электростанции - которые давали весьма малую экономическую отдачу. Местные валюты искусственно поддерживались на одном уровне по отношению к доллару, курс которого в последнее время повышался. Страна за страной обнаруживали, что их валюты обесцениваются, по мере развития кри­зиса. Более того, экспортеры этого региона становились все более неконкурентноспо­собными. Большинство стран страдало от "дружеского капитализма", при котором органы власти поощряли банки давать ссуды предприятиям, тесно связанным с политиками. Близкий сосед и вторая в мире по величине экономическая система - Япония также по­пала в кризисную ситуацию, так как ее финансовые учреждения давали кредиты странам всего региона.

До того как разразился финансовый кризис в Азии, считалось непреложной истиной, что регион будет испытывать непрекращающийся экономический рост. Аналитики-экономисты считают, что, если провести необходимые реформы, реа­билитация еще возможна. Тем временем власти должны принять действенные ме­ры для приостановления дальнейшего спада и предотвратить распространяющую­ся панику.

Несмотря на то, что в последние десятилетия наблюдается сужение разрыва ме­жду благосостоянием и уровнем жизни жителей развитых западных стран и разви­вающихся стран Азии, неопределенная экономическая атмосфера в азиатских эко­номиках требует от специалистов по международному маркетингу сделать надлежа­щие выводы. Им следует определить, насколько изменения уровня доходов влияют на покупательную способность и как они преобразуются в маркетинговые угрозы и возможности.

Законы Энгеля (Engel's laws). Закономерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей (на продукты питания, жилье, транспортные услуги и т.д.) в зависимости от роста их доходов, выявленные более ста лет назад прусским статистиком Эрнстом Энгелем (Ernst Engel).

• Изменение характера покупок потребителей

В табл. 4.1 представлено распределение расходов евро­пейцев на различные виды товаров. Большая часть до­ходов домашних хозяйств уходит на приобретение ос­новных категорий товаров и услуг: продуктов питания, оплату жилья и транспортные расходы. Маркетологам необходимо определить, насколько структура потреб­ления зависит от уровня доходов. Некоторые из этих различий были подмечены более ста лет назад Эрнстом Энгелем. Он изучал изменения характера покупок по мере роста дохода. Эрнст Энгель выяснил, что, по мере увеличения совокупного семейного дохода, доля расхо­дов на продукты питания уменьшается, доля расходов на оплату жилья остается прежним (за исключением оплаты коммунальных услуг, в частности газа, электриче­ства и коммунальных услуг, расходы на которые растут), а доля расходов на все ос­тальные категории товаров и уровень сбережений возрастает. Все последующие иссле­дования в целом подтвердили закон Энгеля.

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на рынок. Компании пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем не обязательно отрицательно скажутся на деятельности компании. Если компании свое­временно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не по­страдают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.