Политическая среда
Политическая среда (political environment). Совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.
Законодательство по регулированию коммерческой деятельности
Даже самые рьяные защитники свободной рыночной экономики согласны с тем, что для нормальной работы системы необходимо, как минимум, несколько законодательных актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности — разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.
Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью. Во-первых, слишком много законов создано на различных уровнях: например, в ЕС коммерческие организации подпадают под юрисдикцию Европейского Комитета, законодательство своего государства и местных органов управления; в США действуют законы на федеральном уровне, уровне штата и местном уровнях и частично перекрывают друг друга.
Во-вторых, нормативное законодательство постоянно меняется — то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. На объединенном европейском рынке дерегуляцмя и дальнейшие действия по гармонизации займут достаточно много времени, прежде чем станет возможным создание открытого государства, в котором соединятся внутренние и международные рынки. Тем не менее необходимо стремиться успевать за всеми этими изменениями в законах и их комментариях.
Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.
Усиление социальной ответственности
Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы часто бывает нелегко воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: "Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой". Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.
Несколько скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды обусловили повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон свое представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении в конкретной ситуации. Поэтому многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.