2. Диагностические тесты рекламы

Отдельная категория методов исследования в области рекламы предназначена преимущественно не для тестирования воздействия рекламы вообще, а для того, чтобы помочь ее создателям понять, что вносят отдельные аспекты рекламы в общее воздействие на потребителей, какая часть рекламы более слабая и как отдельные ее части влияют друг на друга. Для этого проводят следующие диагностические тесты (всего их 6).

Исследования качества разработки (развития) рекламной кампании. Исследования проводятся с использованием фокус - групп. Установлено, что 96% времени, затраченного на разработку идеи рекламы и 60% времени определения реакции на черновой вариант рекламы были использованы с привлечением фокус – групп.

Восприятие рекламы аудиторией. В тесты рекламных посланий добавляют набор нерегламентированных вопросов к процедурам, разработанным для подталкивания аудитории к восприятию смысла рекламы, представленных в ней идей и т.д. Цель таких вопросов – определить возможное неправильное восприятие, а также обнаружить непредусмотренные ассоциации, которые могут быть созданы. Если выявлено слишком много отрицательных моментов, ассоциаций, то необходима доработка.

Дополнительные анкеты. К основной анкете прилагается анкета-ведомость результатов проверки, позволяющая рекламодателю определить, насколько искренней, забавной, раздражающей или информативной будет реклама, по мнению респондента. РА и исследовательские организации широко используют данную анкету формулировок, которая называется «Профиль отклика зрителя». В данной анкете используют формулировки для выявления эмпатии: «Я могу представить себя за этим занятием», «Я могу иметь к этому отношение» и т.д. Специалисты полагают, что если реклама не достигнет уровня эмпатии, она не будет хорошо работать.

Эмоциональный отклик на тестируемую рекламу. РА тестируют свою рекламу, используя полный комплект возможных эмоциональных откликов, чтобы оценить, вызывает ли их реклама запланированные эмоции, а также, не возникают ли случайно некоторые нежелательные отрицательные эмоции. Для этого составлены различные словарные наборы, которые можно использовать для оценки эмоциональных откликов. Для тестирования подобных откликов используют:

а) компьютерный опрос потребителей: сначала потребитель выбирает одну из нескольких эмоциональных основных категорий для описания ощущений, вызываемых данной рекламой, а затем компьютер переходит к более детальной типологии эмоций внутри основной категории;

б) невербальный метод тестирования: потребителям, которые смотрят рекламу, предлагают 53 фотографии человеческих лиц. Каждое лицо тщательно выбрано для отображения одного их 26 особых эмоциональных состояний из совокупности эмоций. Потребители выбирают лица, которые лучше всего отображают их индивидуальные ощущения, а исследователи фиксируют, как часто выбираются конкретные фотографии. Затем с помощью статистического анализа каждое рекламное объявление помещается в двухмерную эмоциональную плоскость с координатами: активный – пассивный и положительный – отрицательный (эти две координатные плоскости часто используют в исследованиях эмоций). Эта система тестирования использовалась в рекламе марки Gillette, названной «Наилучшее, что может получить мужчина», или «Лучше для мужчины нет». Задача эмоциональной стратегии – заставить мужчину, исходя из собственного опыта, почувствовать лучшее, была, очевидно, достигнута, т.к. реклама вызвала у мужчин повышенное ощущение гордости и уверенности, радости и счастья.

Физиологические показатели. Для исследования реакции на рекламу используют несколько видов психологических инструментов. С их помощью пытаются уловить изменения нервной системы или эмоциональное возбуждение в процессе показа рекламы.

а) фотографирование глаз – это устройство, которое фиксирует движение глаз, фотографируя маленькую точку света, отраженную от глаз, или снимая на кинопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печатной рекламе или на упаковке, где глаза фокусируются 60 раз каждую секунду. Можно аналитически определить, что увидел читатель, к чему он «вернулся» и в какой точке был «зафиксирован взгляд». При исследовании упаковки, респондента просят найти тестируемую ТМ на полке среди упаковок – конкурентов.

б) измерение расширения зрачков (пьюпилометрия). Зрачки расширяются в том случае, когда видят нечто интересное или приятное, и сужаются, встретившись с неприятным, противным или неинтересным явлением. Одним их интересных применений этого свойства является использование его при проверке новой телерекламы. Используется несколько связанных между собой устройств, отслеживающих движение глаз, включая тахитоскоп, измеритель резкости, измеритель расстояния, измеритель освещения и стереометр.

в) сопряжено запрограммированный анализ рекламы – имеет управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность аудио- и видеоканалов телевизора. Респондент должен приложить усилия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на разрушение конкретного образа. Усилия зрителя для поддержания звука и изображения используются для измерения внимания и интереса к рекламе.

г) электроэнцефалограмма. Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов рассаживают по местам и к разным участкам черепа (спереди, сзади, слева, справа) им подключают электроды. В процессе демонстрации рекламы сигналы от разных участков мозга регистрируются с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ). Эти измерения охватывают разные диапазоны частот и со временем усредняются и нормализуются для каждого тестируемого индивидуума. Анализ частоты и амплитуды мозговой деятельности можно интерпретировать таким образом, чтобы определить интенсивность привлечения внимания различными частями рекламы, а также и данной рекламой в целом. Например: узнавание частей показанной рекламы следует отнести к усилению обработки этих частей левым полушарием мозга. Левое полушарие мозга связано с более напряженной, аналитической, относящейся к вниманию, обработкой. Следовательно, усиление такой обработки указывает на более сознательную обработку информации. Недостатки: пагубное влияние «артефактов» (неуместный инструмент или субъективные факторы, которые в действительности не определяют эффективность рекламы); несколько трудно интерпретируемый характер данных (что фактически означает снижение или повышение мозговой активности в терминах познавательного процесса).

6. Отслеживание откликов на рекламу в интерактивном режиме. Для этого используют следующие диагностические тесты:

6.1. Круговая шкала регистрации интереса, которую можно повернуть вверх или вниз для указания высокой или низкой заинтересованности. Данные со шкалы регистрации интереса используются для определения, к каким частям рекламы был проявлен высокий или низкий интерес;

6.2. Существует система, когда респондент нажимает кнопку, если в рекламе его что-то поразило, как интересное или раздражающее. Затем респонденту снова показывают рекламу и уточняют, почему в каждой из указанных точек была нажата кнопка. Результатом является понимание ежесекундной реакции аудитории.

6.3. Использование компьютерного джойстика, пульта, чтобы определить реакцию респондента на ощущение тепла, юмора, раздражения, симпатии при просмотре рекламы.