2. Брендинг і спонсорство

Брендинг — діяльність з розробки, реалізації та керування брендом. Загадкова душа споживача все більше стикається з проблемою вибору серед розмаїття різних брендів як зарубіжних, так і українських. В умовах розвитку виробництва та розширення асортименту техніка торгового маркування є життєво необхідною і дає можливість для споживача — полегшити вибір та сформувати впевненість в його правильності, для виробника — сформувати довготермінові споживчі переваги даної марки серед конкуруючих. Поняття «бренд» (від англ. brand — клеймо, марка, робити враження) на нашому ринку з´явилося не так давно, але досить впевнено ввійшло в наше життя, в наш лексикон. Багато хто плутає бренд і торгову марку. Торговою маркою володіють майже всі компанії, брендом — одиниці. Бренд — це, насамперед, торгова марка зі стійким іміджем.

Основними характеристиками бренду є:

- функціональні й емоційні асоціації покупців; словесна частина марки або словесний товарний знак; візуальний образ марки, що формується у сприйнятті покупця;

- сила бренду (рівень популярності марки у покупця); узагальнена сукупність індивідуальних ознак бренду; вартісні оцінки, показники; ступінь просування бренду;

- ступінь лояльності бренду в цільовій аудиторії і її окремих сегментах.

Щоб стати брендом, товарна марка має завоювати популярність на ринку і довіру покупців, тому маркетологи виокремлюють у процесі формування бренду кілька етапів (рис. 6.10). Як видно зі схеми, бренд є сутністю, яка розвивається в часі, від марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знака, стилю, слогана), до чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних із самим товаром і способом його уявлення.

Брендинг об'єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-іміджу - персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обґрунтованих висновків маркетингових досліджень.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу:

- підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи;

- забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;

- передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;

- використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії і прогнози на перспективу.

Спо́нсорство — діяльність як фізичних, так і юридичних осіб, з метою отримання якої-небудь матеріальної вигоди або прибутку для себе, або в обмін на рекламу.

Спонсор — індивідум або група, яка забезпечує підтримку, подібну до благодійника. Проте, на відміну від благодійності, спонсорування не носить безкорисливого характеру. Спонсорування може бути договірним, обмінюватися на рекламування з метою популяризації товару або юридичної особи.

Cпонсор може забезпечувати купівлю або оренду устаткування для відомого спортсмена або спортивної команди в обмін на демонстрацію його торгової марки на екіпіруванні цього спортсмена або команди. Спонсор тим самим заробляє рейтинг, а підтримуваний заробляє гроші або інші матеріальні вигоди. Цей тип спонсорування, є популярним інструментом спонсорування в таких сферах як спортивні змагання, мистецтво, засоби масової інформації і добродійність.

10 варіант 1. Поняття комунікацій і основні елементи Маркетингова комунікація – двосторонній процес в якому, з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого – одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Комунікації – це не лише обмін інформацією, її змістом, а й різні форми зв’язків між людьми, засновані на будь-яких стосунках, які спрямовані на досягнення цілей організації.

Модель процесу комунікації та її основні елементи:

Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації)— сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни—хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми.

Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації.

Канал комунікації об'єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом. Передача інформації здійснюється через телебачення, відео, журнали, газети, рекламні щити. Як правило, одним каналом не обмежуються. Основний критерій вибору каналу комунікації — його доступність і відповідність цільовій аудиторії.

Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередні споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю: під час вибору чоловічого одягу — жінки, популярної Барбі — діти, зубної пасти — лікарі, чиї рекомендації для багатьох споживачів може стати вирішальною.

Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Систему кодування визначають характеристики адресата, індивідуальні та соціальні — рівень культури, інтелекту, почуття гумору тощо.

Декодування передбачає такі основні етапи впливу на споживача:

-поінформованість (ознайомленні: зі зверненням);

-розуміння (інтерпретація та оцінка) і запам'ятовування (утримання в пам'яті);

-дії (здійснення купівлі).

Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні діі в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок.

Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.).

Компанії, що передає своє звернення тим чи іншим каналом, слід враховувати можливі перешкоди, так звані шуми.

Перешкоди — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів.

2. Інтегровані м. комунікації . Мерчендайзинг, POS-матеріали

Інтегровані маркетингові комунікації – це концепція планування м. комунікацій, яка передбачає пошук оптимального поєднання її окремих напрямів шляхом інтеграції всіх окремих звернень з метою забезпечення максимального впливу на цільову аудиторію.

Згідно цієї концепції підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх каналів комунікацій: рекламу в ЗМІ, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду, прямий маркетинг — для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про підприємство та його продукцію. Воно позиціює свої марки, створюючи їм певну репутацію за допомогою координації та укріплення позицій самого підприємства, його іміджу за допомогою рекламної діяльності через всі канали маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний збут, скоординувати дії підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Процес комунікацій повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами, з одного боку, і товаром та підприємством — з іншого. Наприклад, покупець, який бажає придбати нову ПЕОМ, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Web–сторінки різноманітних фірм і компаній, а також порівняти комп’ютери в спеціалізованих магазинах. Маркетолог повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій, який буде на кожному етапі процесу купівлі. Це допоможе йому ефективніше та раціональніше розподілити бюджет комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації поєднують у собі всі елементи маркетингових комунікацій — від реклами до упаковки — та сприяють отриманню цільовою аудиторією взаємоузгоджених та переконливих маркетингових звернень, які мають максимально ефективно сприяти досягненню цілей підприємства на ринках продажу товарів та послуг.

Мерчендайзинг - це комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходи дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджового образу торгової марки в свідомості покупця.

З усіх засобів збільшення попиту на продукцію мерчендайзинг виділяється своєю відносно дешевою ціною для фірми та дієвістю відносно потреб споживача. В Україні 97% покупок здійснюється через підприємства роздрібної торгівлі. На місці продажу споживчий імпульс формується безпосередньо під впливом таких факторів: доступності товару, його розташування, наявності достатньої інформації, ціни. Мерчендайзингові інструменти дозволяють донести до споживача максимальну кількість інформації, ознайомити його з новими асортиментними позиціями або з властивими їм якостями. При цьому не виникає потреби в додаткових витратах на навчання та мотивацію персоналу торговельної точки. В загальній маркетинговій концепції товару найважливіше місце займають такі інструменти мерчендайзингу: стандарти розміщення в торговельному просторі, використання P.O.S.-матеріалів, розробка нових форм фірмового обладнання (наприклад, пластиковий трей під маленькі соки "Сандорик" ТМ "Sandora"). Маркетингові служби підприємств повинні взяти до уваги, мабуть, головне правило мерчендайзингу: "Ефективно працює те, що працює в своєму місці, в свій час та має оптимальний розмір".

POS матеріали (POS materials, POS - point of sales - місце продажу) - це матеріали, що сприяють просуванню бренду або товару на місцях продажів (шелфтокери,ціннкотримачі, воблери, цінники, стопери, промостойки, диспенсери, пластиковілотки, прапорці, упаковка, вифарбовування , наклейки, декоративні магніти, підставки під кружки, чашки, склянки, постери, пластикові папки, портфелі, бирки,календарики, листівки, блокноти, лінійки, брелоки, закладки та інші сувенірні вироби,поширювані в місцях продажів). POS матеріали служать для додатковогозалучення уваги і ефективного просування товарів. POS-матеріали є прикладом BTL-реклами.

1) Воблер - це рекламний носій, виконаний у формі підвіски на гнучкій ніжці. Зазвичай воблери кріпляться до полиць магазинів або до стіни, привертаючи увагу покупців до певної марки продукту. Сьогодні різноманітні види воблерів все частіше можна зустріти в торговельних рядах, аптеках.

2) Шелфтокери - це спеціальні паперові або пластикові смужки, що розташовуються на полицях з продукцією і використовуються для залучення уваги до товару. На смужки наноситься рекламне зображення, а сама смужка зігнута в куточок. Шелфтокер служить своєрідною візитною карткою товару, лаконічно представляючи його рекламний образ.

3) Хардпостер - це рекламна конструкція, що розміщується в місцях продажів вмагазині, на вулиці, що складається з надрукованого з високим дозволом плаката,наклеєного на жорстке підстава з щільного пластика, що має Потдержка з тильного боку, ніжку. Хардпостери бувають невеликих розмірів, зазвичай встановлюються у вітринах, наполицях, а в максимальному варіанті можуть бути в людський зріст, такіхардпостери ще називають - ростові фігури. і т.д