1.2. Понижение ранга одушевленности объекта.

Эта тенденция представлена в примерах, в которых одушевленным объектам приписаны характеристики неодушевленных или человеку - характеристики животного. Как правило, соответствующие фразы воспринимаются как стилистичеки сниженные. Именно потому, что такие примеры редки, они имеют сильный игровой эффект.

Sprite. Не дай себе засохнуть! (Реклама напитка.)

Здесь нарушено то же правило смысловой сочетаемости предиката и актанта, что и в предыдущей группе примеров: глагол засохнуть в прямом значении (а именно оно обыгрывается в данном слогане) обычно используется применительно к растениям. Использование его применительно к человеку придает фразе игровой смысл.

И все-таки я что-то забыла. (Twix. Фразу произносит женщина; слово что-то относится к ее мужу.)

Замена всего лишь одного слова в данной фразе (кого-то на что-то) вызывает в памяти целый ряд анекдотов про мужа, неподвижно сидящего на диване и воспринимаемого женой как один из неотъемлемых (хотя и бесполезных) предметов домашней обстановки.

1.3. Расширение сферы контроля адресата.

Имеются в виду разнообразные процессы, которые человек не может контролировать или на которые не может влиять. Реклама часто предлагает товар как способ снять это ограничение. Например, контроль над природой:

Закажите погоду в "Оптимекс" (Реклама кондиционеров.)

В следующем примере предлагается контроль над своим внутренним состоянием:

Стань хозяином своего настроения! (Реклама музыкального центра “Sony”.)

1.4. Расширение сферы ощущений адресата.

Например:

Почувствуйте Испанию кожей! (Реклама туристической фирмы)

Парадоксальное сочетание слов в этой фразе актуализирует тактильные ощущения, конструирует в сознании адресата ситуацию, когда он, в легкой летней одежде, находится в жарком испанском городе или на пляже, солнце печет кожу и веет легкий ветерок.

Почувствуйте себя одетыми! (Реклама торгового центра “Коньково”.)

1.5. Создание впечатления нестандартного товара.

У нас бутылки моют острым паром! (Рекама пива “Schlitz”)

Парадоксальное сочетание слов “мыть паром” и “острый пар” создают впечатление необычного технологического процесса. Языковая игра маскирует здесь вполне стандартную операцию стерилизации.

Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите “Cool”!

В последнем примере обыгрывается одно из значений слова cool (прохладный). Необычный признак, на котором строится парадоксальное противопоставление рекламируемого товара всей товарной категории, также создает впечатление необычности предлагаемого товара.

2. Манипуляции с оценочными шкалами.

Это один из типов смысловых преобразований, характерных для рекламы как коммуникативной сферы, поскольку рекламисты стремятся дать как можно более высокую оценку рекламируемому товару.

2.1. Создание новых оценочных шкал (градуирование неградуируемых понятий)

Можно привести немало примеров этого типа из англоязычной рекламы.

Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену! Реклама "Шевроле")

I'm really surprised at that much car for that price. (Я действительно удивлен, видя такую совершенную машину за такую цену.)

Игровые словосочетания more car и much car дословно могут быть переведены как “более машина”. Вот еще аналогичный пример градуирования неградуированного понятия:

More tomato for your money! (Дословно - “Больше “томатности” за Ваши деньги.)

Русскоязычная реклама избегает подобных сочетаний квантификаторов. Вместо этого используются в основном неигровые средства: конструкция "больше, чем просто Z" (например, больше, чем просто компьютер) или прием умолчания (например, получите больше за те же деньги). Таким образом, в русской рекламе проявляется та же тенденция к созданию новых градуальных шкал, но игровые приемы номинации этих шкал развиты слабее. Тем не менее, имеются немногочисленные исключения:

Купи себе немного ОЛБИ! (Реклама акций фирмы ОЛБИ)