Стилистический диссонанс

Используются и игровые приемы создания стилистического диссонанса (или стилевого контраста). Под стилистическим диссонансом мы понимаем использование языковых средств, не характерных или даже конвенционально не допустимых в данной коммуникативной ситуации. На первый взгляд, такие приемы должны приводить к коммуникативным неудачам. Однако в рекламе (где практические цели речевого действия известны) они могут восприниматься адресатом как особые стилистически маркированные средства. Их использование объясняется стремлением говорящего выделить данное рекламное сообщение из потока конкурирующих сообщений и, в определенной степени, регулировать восприятие сообщения адресатом. Иными словами, речь идет об нарушении говорящим общепринятых норм общения (создании стилистического диссонанса) в целях более эффективного воздействия на адресата. Чаще всего с помощью таких приемов желательная для рекламиста ситуация представляется в рекламе как уже ставшая реальной, и адресата заставляют представить себя в этой ситуации.

В коммерческой рекламе можно наблюдать разнообразные приемы стилевого контраста. Некоторые из них впрямую заимствуются из других сфер речевой деятельности, имеющих мало общего с рекламированием (напр., дидактический дискурс), другие характерны для текстов массовой информации и пропаганды, третьи, по-видимому, являются специфичными для рекламы.

Приемы смещения стиля могут выполнять разнообразные коммуникативные функции (часто, манипулятивного характера): симуляция доверительных отношений с адресатом, конструирование в сознании адресата иллюзорной реальности (желанной для говорящего), создание парадокса, чтобы заинтриговать, удержать внимание адресата и проч.

Приемы создания стилевого контраста в рекламе.

1) Диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности.

В таких примерах текст строится так, что возможная покупка, сделка, выигрыш представляются как свершившийся факт. Необходимо отметить, что в последнее время появляется все больше и больше рекламы, использующей этот игровой прием. Со временем агрессивная и игровая семантика этого приема стирается; такие конструкции становятся просто рекламными клише.

Рассмотрим две основные разновидности этого приема.

а) Утверждение, противоречащее действительности.

Налко - это Ваша страховая компания.

Вы сделали выбор. Moulinex. (Реклама бытовой техники фирмы Moulinex.)

Это Ваш компьютер! (Реклама фирмы Compulink.)

Каждую субботу Вы смотрите "Что? Где? Когда?

Ваша реклама у нас. Завтра? Сегодня! Сейчас! (Реклама на канале НТВ.)

Он никогда и нигде не пропадет! Это Ваш полис! (Реклама Генерального страхового пенсионного фонда.)

В Вашем доме - "Московские новости".

Редко встречается особый прием - мы-высказывания, которые подразумевают только действие адресата, а не совместные действия коммуникантов:

Слушаем "Москву"! (Реклама радио Москва.)

Агрессивная экспрессивная семантика таких высказываний объясняется тем, что они характерны для дидактического дискурса, где они выполняют предписывающую, инструктивную функцию. В рекламе эта семантика частично сохраняется.

б) Пресуппозиция (подразумеваемая информация), противоречащая действительности.

Возьми свою машину! (Реклама розыгрыша призов, среди которых был и автомобиль, фирмой “Хопер”.)

Голосуй или проиграешь! (Политическая реклама в поддержку Б.Н.Ельцина.)

Последний пример требует некоторого комментария. На первый взгляд, эта реклама просто призывает принять участие в голосовании. Тогда она могла бы быть социальной рекламой, а ее заказчиком, например, Центризбирком. Но эта реклама агитирует за Б.Н. Ельцина против коммунистов. Поэтому исходное допущение, лежащее в основе высказывания, примерно следующее: адресат рекламы поддерживает демократов и против коммунистов, но может не принять участие в голосовании. Некорректность этого предположения по отношению ко многим избирателям очевидна.