Часть 3. Сравнительный анализ моделей бренд-менеджмента Тема 5. Системный подход в управлении брендом
Исследуя существующие предписывающие модели бренд-менеджмента, можно сделать вывод о том, что несмотря на все свое кажущееся различие, между ними есть много точек соприкосновения. Это дает возможность разработки и практического использования обобщенной системной модели бренд-менеджмента.
Для сложных управляемых систем характерно наличие субъекта и объекта управления (рис. 9).
Рис. 9. Структура управления кибернетической системой
Объектом управления в нашей ситуации выступает бренд. «Модель знаний об объекте» (рис. 9) в отношении бренда – это одна из возможных моделей идентичности бренда, концепция которой присутствует практически во всех предписывающих моделях.
Наличие модели знаний о бренде в форме модели идентичности бренда позволяет проводить осмысленную политику управления брендом (брендами) – в этом случае любое управленческое решение должно учитывать уже имеющуюся (накопленную) информацию.
Из всех существующих принципов управления в случае с брендом наиболее оптимальным представляется замкнутый, с обратной связью.
Бренд, представленный в виде модели идентичности, характеризуется параметрами, определяющими его состояние (это могут известность марки, уровень дистрибуции и т.д.).
Под воздействием внешней среды и управлений (целенаправленных воздействий со стороны субъекта управления) состояние бренда изменяется, что позволяет говорить о его движении, развитии.
Взаимосвязь ключевых понятий теории системного анализа изображена на рис. 10.
Рис. 10. Схема взаимодействия основных понятий теории систем
Обобщая, структуру управления брендом как кибернетической системой можно представить следующим образом (рис. 11, 12).
Рис. 11. Системная модель бренд-менеджмента
Рис. 12. Управления в системе управления брендом
Список литературы
Основная литература:
Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд: практическое пособие/ С. Б. Пашутин. - М: КноРус, 2007. (гриф)
Годин А.М. Брендинг: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп./ А. М. Годин. - М.: "Дашков и К", 2006. (гриф)
Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005.
Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ., 2-е издание. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер; пер. с англ. Е.В. Виноградовой/под общ.ред. В.Н. Домнина. – М.: Вершина, 2007.
Чернатони де Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Чернатони де Л.; [перевод с англ. – агентство переводов «Сван»]. – М.: ОО «Группа ИДТ», 2007.
Дополнительная литература:
Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божука. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006.