3.12. Маркетинговые стратегии по обхвату выбранных сегментов, их преимущества и недостатки

Сегментирование рынка служит основой для выбора фирмой целевого рынка, то есть рыночных сегментов, которые она будет обслуживать. При этом фирма использует критерии сегментации – правила выбора наиболее привлекательных, с ее точки зрения, сегментов.

Основные критерии сегментации: существенность; прибыльность; доступность; защищенность.

Формируя целевой рынок, фирма может использовать одну из трех альтернативных стратегий:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;

2. концентрированный маркетинг;

3. дифференцированный маркетинг.

Основные характеристики этих стратегий приведены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Основные характеристики стратегий охвата рынка

Аспект стратегии	Массовый маркетинг	Концентрированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг
Целевой рынок	Обширный не сегментированный	Один четко очерченный сегмент	Совокупность рыночных сегментов
Товар	Одна товарная марка для всех потребителей	Одна марка товаров, предназначенная целевой группе потребителей	Своя товарная марка для каждого рыночного сегмента из целевого рынка фирмы
Цена	Один ценовой диапазон	Ценовой диапазон, соответствующий целевой группе	Свой диапазон цен для каждого сегмента из целевого рынка фирмы
Сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие точки	Разные торговые точки для разных сегментов
Продвиже-ние	Все возможные средства	Подходящие для целевой группы средства	Разные средства для разных сегментов
Маркетин-говая программа	Единая	Высокоспециализированная	Своя программа для каждого сегмента

Фирма, выбравшая массовый рынок и реализующая стратегию недифференцированного маркетинга, ориентируется на сходство потребностей.

К стратегии концентрированного маркетинга чаше прибегают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами.

Дифференцированный маркетинг по сравнению с недифференцированным позволяет фирме достичь больших объемов продаж товаров, однако он сопряжен с ростом издержек компании (производственных, сбытовых, на рекламу, на складирование).

Всего существует 5 типов целевых рынков или стратегий охвата рынка.

1. Концентрированный маркетинг.

1. Избирательная специализация.

2. Товарная специализация.

3. Рыночная специализация.

4. Полный охват рынка.

3.13. Каналы сбыта и оптимизация их выбора

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют 2 функции:

• обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

• физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

• длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

• ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов:

• прямой (нулевого уровня) – используется для установления контакта с конечными потребителями;

• косвенный – используется для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж и т.д.

На рис. 3.2 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Рис. 3.2. Структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг

К торговым посредникам относятся: простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, коммисионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами различны и приведены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Маркетинговые решения

Решения, принимаемые розничным торговцем	Решения, принимаемые оптовым торговцем (дистрибьютором)
Место	Определение целевого рынка
Торговый ассортимент	Формирование торгового ассортимента
Оформление магазина	Ценообразование
Торговый персонал	Продвижение
Цена	Организация физических потоков товаров
Стимулирование
Физическое перемещение товаров в магазине

При выборе канала распределения руководствуются следующими критериями: характеристика покупателей; характеристика товара; характеристика предприятия.