4. Этап жизненного цикла товара

На этапе выведения на рынок для ознакомления целевых потребителей с новым товаром используют активную рекламу и пропаганду; слабое стимулирование сбыта применяется с целью опробования товара. Для убеждения посредников, желающих избежать риска реализации нового товара, предлагают бесплатные образцы, устанавливают специальные пробные цены, дают отсрочку платежа и пр.

На этапе роста реклама и пропаганда играют по-прежнему определяющую роль для привлечения новых потребителей. Затраты на стимулирование сбыта снижаются, поскольку отпадает необходимость в использовании побудительных мер маркетинга.

На этапе зрелости эффективность рекламы резко падает в связи с тем, что прирост продаж уже не компенсирует расходов на нее. Реклама играет напоминающую роль, а стимулирование сбыта снова начинает приобретать особое значение.

На этапе упадка роль рекламы минимальна, она призвана лишь напомнить о товаре; пропаганда практически не играет никакой роли; стимулирование сбыта становится доминирующим средством для поддержания продаж и может быть использовано для повторного выпуска товаров в обращение или для создания круга постоянных клиентов.

5. Цена товара. Для недорогих товаров, предназначенных для реализации на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов; товары, имеющие высокую стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа.

6. Объем рынка. Для большого и разбросанного рынка (продуктов питания, промышленных товаров первой необходимости и пр.) в качестве основного средства продвижения целесообразно использовать рекламу; для концентрированного рынка (производственное оборудование, ипотечное кредитование) более эффективной оказывается персональная продажа.

7. Бюджет фирмы. Ограниченный бюджет на продвижение исключает широкую рекламу по телевидению, использование журналов, личную продажу и концентрирует усилия на подаче информации, например через местные СМИ.

6.2. Формирование бюджета продвижения

Бюджет продвижения – это финансовые средства, выделенные на осуществление продвижения товаров и услуг организации; его разработка – один из самых сложных вопросов маркетинговой деятельности. Джон Вэнмейкер, которого в конце ХХ века называли «королем американских универмагов», как-то сказал: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в два раза, то ли ее нужно удвоить». Суммы, затрачиваемые различными отраслями на продвижение, значительно варьируются: так, в производстве косметики они составляют до 20–30% от объема продаж, в тяжелом машиностроении – 2–3%.

На практике используют следующие методы расчета бюджета.

1) Расчет от наличных средств: остаточные средства, выделяемые на продвижение, определяются финансовыми возможностями организации после учета всех других бюджетных затрат. Преимуществами метода являются его адаптивность и взаимосвязь объемов продаж и выручки с величиной бюджета: когда дела идут плохо, бюджет на продвижение сокращается и наоборот. В качестве недостатков следует отметить неопределенность годового бюджета на продвижение, что затрудняет планирование расходов, и отсутствие связи объема с поставленными целями. Кроме того, в период плохого сбыта расходы на продвижение автоматически уменьшаются, в то время как ситуация требует активизации сбытовой деятельности.

2) Расчет в процентах к сумме продаж: бюджет составляется в определенном процентном отношении к текущей или предполагаемой выручке либо к планируемой цене товара (как часто делают автомобильные компании). Преимуществами метода являются простота, возможность поддержания конкурентной стабильности, поскольку организации одной отрасли тратят примерно одинаковый процент от суммы продаж; но бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса и не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли. Причина и следствие в данном случае меняются местами, то есть объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а не наоборот. Кроме того, затруднено долгосрочное планирование бюджета, так как показатели сбыта изменяются из года в год; также выбор процента часто не обоснован и определяется прошлым опытом или затратами аналогичной фирмы⁷¹.

3) Метод конкурентного паритета, применяемый как крупными организациями, так и малыми предприятиями, предполагает установление бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов или предприятий отрасли, исходя из печатных источников, сводок профессиональных организаций и пр. Поскольку уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний, то применение данного метода позволяет избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Но нет уверенности, что конкуренты оценивают уровень затрат лучше, чем сама компания (врезка 6.7); кроме того, могут быть значительные отличия в продукции, ценах, образе организаций, а получение сведений об отчислениях конкурентов на продвижение представляет довольно сложную задачу⁷².

Врезка 6.7. Метод, учитывающий рекламу конкурентов, напоминает так называемую «среднюю температуру по больнице». Например, в 1999 году на 9 марок («Ariston», «Candy», «Electrolux», «Indesit», «Zanussi», «LG», «Bosch», «Siemens», «Whirlpool») крупной бытовой техники пришлось около $43 млн. рекламных затрат, то есть в среднем на одну марку пришлось чуть менее $5 млн. В то же время «Whirlpool» почти не рекламировался, а «Indesit» перекрыл среднюю границу более чем в два раза [199].

4) Расчет бюджета исходя из целей и задач предполагает прежде всего четкую разработку и формулировку целей и задач, трансформируемых в конкретные мероприятия, затраты на выполнение которых и составляют величину бюджета. К преимуществам метода относят его адаптивность и возможность установления взаимосвязи между затратами и результатом. Но вместе с тем довольно сложно увязать задачи и расходы; также этот подход не учитывает возможностей организации: требуемая сумма может оказаться далекой от допустимой. Тем не менее около 43% производственных предприятий используют этот метод, а около 39% используют его в соединении с методом доли от продаж.

5) «Все, что вы можете себе позволить»: вначале выделяют средства на отдельные элементы маркетинга (разработка марок, организация закупок, налаживание связей с посредниками, исследование рынка и пр.), затем остаток поступает в бюджет на продвижение. Этот метод в основном используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатками являются отсутствие связи с поставленными целями и возможность формирования нулевого бюджета продвижения.

6) Метод прироста, используемый малыми и средними организациями, состоит в том, что фирма строит новый бюджет на основе бюджета предыдущего периода, увеличивая или уменьшая его на определенный процент. К преимуществам относят простоту, наличие точки отсчета и возможность установления соотношения прошлых и будущих показателей. Но размер бюджета редко увязывается с целями, кроме того, слишком велика роль интуиции при определении процента прироста.

При планировании бюджета продвижения необходимо учитывать некоторые факторы:

• этап ЖЦТ: для продвижения новых товаров необходимы большие затраты; для товаров на стадии упадка, где средства продвижения играют лишь напоминающую роль, требуются менее значительные вложения;

• доля рынка марки: продвижение марок, занимающих значимую долю рынка, требует значимых затрат; причем на расширение доли рынка уходит больше средств, чем на поддержание ее на существующем уровне;

• уровень конкуренции: участникам рынка, характеризующегося острой конкурентной ситуацией, необходимо интенсивно использовать различные средства продвижения и, соответственно, тратить на эти цели больше средств, чем в условиях спокойной конкуренции;

• частота контактов: с ростом частоты контактов с представителями целевой аудитории бюджет продвижения увеличивается;

• степень различия между марками: схожие марки (стиральные порошки, пиво и пр.) нуждаются в интенсивной рекламе для их выделения; если же марки сильно отличаются друг от друга, то реклама может быть направлена на подчеркивание различий.

При разработке графика использования бюджета следует учитывать наличие S-образного эффекта, заключающегося в резком росте объемов реализации товара после его выведения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, затем небольшом сокращении по мере уменьшения поддержки и дальнейшем росте вследствие распространения положительного мнения о товаре в среде потребителей. Соответствующее распределение бюджетных средств может минимизировать этот эффект и сгладить уровень спроса во времени.

Также учитывают величину относительного прироста, то есть роста объемов продаж, вызванного увеличением расходов на продвижение. Реализация нового товара характеризуется значительной величиной прироста продаж, что связано с расширением рынка; далее эта величина снижается, поскольку в условиях насыщения рынка каждое дополнительное увеличение расходов на продвижение оказывает все более слабое воздействие на продажи.