6.3. Особенности разработки коммуникативного обращения

Основными моментами при разработке содержания обращения являются следующие.

1) Выбор мотивов, используемых для вызова желаемой ответной реакции.

Рациональные мотивы связаны с личной выгодой представителей целевой аудитории; в этом случае задача обращения – показать путем демонстрации качества товара, экономичности его использования, параметров эксплуатации и пр., как он может удовлетворить покупателя (врезка 6.8). Такие мотивы широко используют при предложении товаров производственно-технического назначения. Например, компания Volvo представляет целый набор причин, по которым нужно совершить покупку автомобиля: безопасные пассажирские сиденья, передние и задние амортизаторы и пр. Компания IBM подчеркивает качество, технические характеристики, надежность и производительность своих компьютеров.

Врезка 6.8. «Tigar – высокое качество, низкие цены – залог вашего успеха. Компания ВАЛОТРЕЙД – дистрибьютор завода Tigar в России, предлагает Вашему вниманию шины для легковых автомобилей, микроавтобусов и легких грузовиков со склада в городе Москва. 

Продукция завода Tigar более 10 лет поставляется для комплектации автомобилей заводов ОАО АвтоВАЗ и ОАО ГАЗ, предварительно пройдя все необходимые испытания и получив самую высокую оценку специалистов. Шины экспортируются более чем в 50 стран мира, включая Францию, Великобританию, Германию, США и Россию» [223].

Эмоциональные мотивы используют для вызова положительных или отрицательных эмоций, которые могли бы подтолкнуть потенциального потребителя к покупке (врезка 6.9). При использовании отрицательных эмоций воздействуют на чувство страха, вины и пр. Например, реклама зубной пасты «Crest» провозглашает: «С этим играть опасно», тем самым вызывая чувство опасности заболеть кариесом. Положительные эмоции – любовь, юмор, гордость, радость и пр. – используют гораздо чаще. Например, рекламный лозунг коммуникационной компании British Telecom звучит так: «Осчастливьте кого-нибудь, позвонив ему».

Врезка 6.9. Примеры рекламных текстов

• Реклама ресторана: «Мы готовим все с любовью».

• Реклама колготок: «Поднимите ему настроение».

• Реклама модели автомобиля: «Почувствуй радость движения! Почувствуй восторг!»

• Реклама губной помады: «Все оттенки твоих желаний».

• Реклама соков: «Признайтесь себе в любви!»

• Реклама Русского радио: «Все будет хорошо!»

• Реклама автомобилей: «Может, это любовь?» [161]

Нравственные мотивы связаны с чувством справедливости, порядочности аудитории и используются для поддержки каких-либо общественных мероприятий: улучшение состояния окружающей среды, помощь нуждающимся, охрана животных и пр. (врезка 6.10)

2) Не менее важным является выбор структуры обращения. При этом необходимо определить три структурных момента.

Врезка 6.10. Примеры рекламных текстов

• Реклама службы безопасности дорожного движения: «Большинство людей умалчивает ежедневные проблемы… Мы – нет. Большинство людей считают ежедневные автомобильные пробки вполне нормальным явлением … Мы – нет. Почти все свыклись с числом дорожных аварий … Мы – нет». [77]

• Слоган ГИБДД г. Казани: «Будьте бдительны, водители. Почти все из вас – родители».

• Реклама налоговой полиции: «Заплати налоги и спи спокойно».

• Реклама армии: «Есть такая профессия – Родину защищать».

• Реклама, посвященная борьбе с алкоголизмом: «Папа, не пей!» [161]

• Делать ли в сообщении четкий вывод или предоставить это потребителям? Ранее было принято считать, что использование первого варианта оказывает большее воздействие на целевую аудиторию, но более поздние исследования выявили, что обращение срабатывает лучше, если заставить покупателей задуматься и сделать выводы самостоятельно.

• Изложить только аргументацию «за», то есть отметить лишь достоинства товара, или привести также выводы «против», что убедит аудиторию в искренности коммуникатора? Специалисты отмечают, что односторонняя аргументация более эффективна при проведении презентаций.

• Когда приводить более веские аргументы: в начале или в конце обращения? Выявлено, что аргументы, представленные в начале сообщения, возбуждают внимание аудитории, но вместе с тем аргументы, приведенные в конце, оказывают более сильное воздействие и запоминаются лучше.

3) При выборе источника обращения необходимо знать, что сообщение, переданное источником, заслуживающим доверие аудитории, оказывается более действенным. Так, компании по производству продуктов питания, обращаются за поддержкой к специалистам, подтверждающим их безопасность и полезность. Также высокой эффективностью характеризуются обращения, исходящие от физически и психологически привлекательного источника, что побуждает разработчиков рекламы, организаторов шоу, презентаций и пр. приглашать звезд кино, шоу-бизнеса, спорта и пр.