Стратегия продвижения товара.
Маркетинг предполагает не только изучение рынка, но и активное приспособление к рынку одновременно с целенаправленным воздействием на него. В этой связи большое значение имеет формирование и реализация коммуникационной политики, включающей мероприятия по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). К подобным мероприятиям относятся реклама, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, разработка фирменного стиля и другие меры стимулирования сбыта.
Планирование и реализация этих мероприятий предприятием является важным направлением разработки стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.
Структуры маркетинговых подразделений
Для реализации маркетинговой деятельности на предприятии должна быть выбрана форма организации управления маркетингом, которая отвечала бы общим целям и задачам предприятия. В зависимости от приоритетов и полноты реализации различных направлений маркетинга может быть выбрана один из следующих видов структур маркетинговых подразделений.
Наиболее распространенными структурами маркетинговых подразделений являются: функциональная, товарная, рыночная, региональная, смешанная.
1. Функциональная организационная структура предполагает группировку сотрудников в зависимости от их функциональной специализации.
Преимущество заключается в ее простоте и четком разграничении обязанностей сотрудников.
Недостатки: могут возникать определенные трудности в обеспечении координации интересов специалистов разных функциональных групп. Характерна для небольших монопродуктовых или имеющих небольшую номенклатуру продукции предприятий, работающих на локальном рынке. Более крупные фирмы также могут использовать функциональную структуру, если они выпускают уникальные товары одного вида либо семейство таких товаров.
2. Товарная структура отдела маркетинга предусматривает разделение маркетинговой деятельности по отдельным товарам. Координирующие функции по каждому товару выполняет управляющий маркетингом по определенному товару, который становится руководителем соответствующей маркетинговой программы.
Преимущества: сотрудники отдела получают возможность изучить специфику товара и удовлетворить требования потребителей, обусловленные этой спецификой.
Недостатки: недостаточная глубина функциональной специализации, высокие затраты на ее содержание в условиях большого количества различных товарных групп.
3. Рыночная организация маркетинга характерна для многоотраслевых фирм, работающих на достаточно разнородных рынках. В этом случае управляющий по рынку руководит маркетингом любых фирменных товаров, реализуемых на этом рынке, а его сотрудники обеспечивают необходимые маркетинговые функции для каждого товара.
4. Региональная структура организации маркетинга является дальнейшим развитием рыночной структуры для особенно крупных фирм. Единый комплекс маркетинга для всего региона осуществляется подразделением маркетинга в составе региональной штаб-квартиры фирмы.. Например, в состав фирмы IBM входит европейская штаб-квартира в Париже, управляющая всем маркетингом товаров и услуг фирмы в Европе; североамериканская штаб-квартира, отвечающая за те же задачи в США и Канаде, и т.д.
5 В чистом виде товарные, рыночные и региональные структуры редко находят применение в практической деятельности фирм. Наиболее распространенными структурами являются смешанные организационные структуры, в которых делается попытка объединить плюсы и исключить минусы чистых структур. Среди смешанных организационных структур выделяют: товарно-функциональную, функционально-региональную, функционально-рыночную.
Подобные смешанные структуры могут быть построены на основе матричного подхода.
Координирующие функции по конкретным товарам в рамках представленной товарно-функциональной структуры выполняют управляющие по маркетингу конкретного товара. Эти сотрудники осуществляют взаимодействие в рамках программ по конкретным товарам с сотрудниками функциональных отделов службы маркетинга предприятия.