- •1. Дайте определение пиар-текста. В чем отличие пиар-текста от рекламного текста.
- •2. Каковы цели и функции пиар-текста? Чем отличается классификация пиар-текстов от их типологии?
- •3. В чем отличие первичных простых пиар-текстов от медиа текстов? Какова роль цитаты в пиар-текстах?
- •4. Перечислите пять групп первичных простых пиар-текстов и укажите их жанровых представителей.
- •5. В чем состоит специфика составления пресс-релиза, какие факторы повышают публикуемость пресс-релиза?
- •6. Дайте определение медиа-текстам и укажите их жанровых представителей.
- •7. Комбинированные тексты.
- •8. Рекламный текст. Цели и задачи рекламного текста
- •9. Каковы возможности текста как рекламного сообщения
- •10. Основные носители рекламных сообщений
- •11. Каковы основные принципы построения рекламных сообщений.
- •12. Выразительные средства построения рекламных сообщений: тропы.
- •13. Выразительные средства построения рекламных сообщений: фигуры
- •14. Рекламные жанры
- •15. Наименования в рекламе. Ономастика.
- •16. Слоган и девиз в рекламе
8. Рекламный текст. Цели и задачи рекламного текста
Творчески созданное рекламное слово служит условием и гарантией успешного сбыта. Реализация товаров, работ и услуг возможна лишь при условии, что продавец и покупатель «нашли общий язык», то есть договорились о взаимопонимании и совместном воплощении в жизнь мечты об обоюдовыгодном соглашении.
Фактически сказанное означает, что совершение акта купли-продажи реально лишь при условии, что покупатель сделал выбор в пользу конкретной организации, услышав и адекватно восприняв именно ту информацию, которую доносит до него эта фирма.
Данная информация призвана представить в выгодном свете:
а) реализуемый товар (работу, услугу);
б) условия реализации данного товара (работы, услуги);
в) фирму, осуществляющую продажу данного товара (выполнение данного вида работ, оказание данного вида услуг).
Рекламный текст выполняет информационную функцию общения между поставщиком и клиентом.
Четыре цели рекламного текста:
Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.
Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.
Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».
Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.
Три основных направления, в которых решаются обозначенные выше цели рекламного обращения:
а) информирование — оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;
б) аргументирование — утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;
в) напоминание — дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора
9. Каковы возможности текста как рекламного сообщения
Возможности текста как рекламного обращения ограничены тремя существенными факторами.
Во-первых, возможностями носителя рекламной информации.
а) товары повседневного спроса — наименование для продукции, которая приобретается без раздумий и без предварительного сравнения с другими сходными (аналогичными) товарами. Требование к рекламному обращению в данном случае — добиться известности товара, чтобы его название первым приходило в голову при совершении покупки;
б) товары импульсивной покупки — наименование для продукции, которая приобретается без направленных поисков по причине отсутствия предварительного планирования. Требование к рекламному обращению в данном случае — привлечь внимание, потратить деньги, с которыми не жалко расстаться;
в) товары для экстренных случаев — наименование для продукции, которая приобретается сравнительно нерегулярно, только по мере возникновения в ней острой необходимости. Требование к рекламному обращению в данном случае — указать на сезонность и аргументировать полезность продвигаемого товара;
г) товары предварительного выбора — наименование для продукции, которая приобретается покупателем лишь после длительного изучения рынка, сопоставления цен и достоинств предлагаемых вещей. Требование к рекламному обращению в данном случае — позиционировать продукт, противопоставить его остальным;
д) товары особого спроса — наименование для продукции, приобретение которой сопряжено с некоторыми трудностями (обучение правилам эксплуатации, накопление денежных средств для покупки), а эксплуатация чревата дополнительными затратами. Требование к рекламному обращению в данном случае — донести информацию о тех услугах, которые упрощают пользование «проблемным» товаром;
е) товары пассивного спроса — наименование для продукции, о покупке которых потребитель обычно не задумывается, а иногда и совершенно о них не знает, хотя потребность в них может возникнуть у него вне зависимости от потребительских привычек, образа жизни и рода деятельности. Требование к рекламному обращению в данном случае — обеспечить удобный ситуационный поиск товаров и сопутствующих услуг.
Во-вторых, возможности рекламного текста ограничены свойствами товара, поскольку таковые не просто многочисленны, но еще и не остаются постоянными, эволюционируя на протяжении всего жизненного цикла товара.
Жизненный цикл каждого товара распадается на следующие этапы:
а) этап выведения на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости;
г) этап упадка.
В-третьих, к числу рассматриваемых факторов надлежит отнести деловую этику, поскольку она не допускает использование ряда нечестных приемов, посредством которых можно было бы повысить интерес к вполне определенному товару или продавцу.
Тексты, не отвечающие данным требованиям, признаются недобросовестными и недостоверными. Признаки недобросовестной рекламы, данные в соответствии с Законом «О рекламе» (пункт 2 статьи 5):
а) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
б) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;
в) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;
г) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
д) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара, о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;
е) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;
ж) о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;
з) об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград, о рекомендациях физических или юридических лиц относительно объекта рекламирования либо о его одобрении физическими или юридическими лицами;
и) о результатах исследований и испытаний;
к) о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;
л ) о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;
м) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара и т. д.