- •21.Фокус-группа и наблюдение, фокус-группа и индвивидуальные глубинные интерью, фокус-группа и количественные опросы, фокус-группа и контент-анализ.
- •1. «Группа встреч для домохозяек»
- •2. Развлекательное ток-шоу
- •3. «Театр одного актера»
- •4. «Семинарское занятие»
- •6. «В клетке с хищниками»
- •7. «Профсоюзное собрание эпохи застоя»
- •25. Проективные вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах
- •1.2.3. Проективные невербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах
25. Проективные вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах
Название техники |
Суть техники |
Специфические атрибуты |
Цели |
Примеры |
Завершение предложений |
Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. |
не требуются |
Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т.п. |
Если бы директором был я, ... Я бы начал рекламную кампанию с ... Для меня поход в Макдональдс это... |
Свободные и направленные ассоциации |
Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т.п. |
не требуются |
Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения, расслабление участников |
Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”? |
Аналогия |
Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого |
не требуются |
Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п. |
Представьте себе торговую марку “Довгань” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п. |
Антропоморфизм (персонификация) |
Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать о его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика)с чем-то “нечеловеческим” |
не требуются |
Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. |
Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен? |
Персонализация |
Вариант антропоморфизма, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах. мыслях, состоянии и т.п. |
не требуются |
Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. |
Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах? |
Ролевая игра |
Участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. |
могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли |
Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п. |
Группа делится на две части: разработчики рекламного ролика и “приемная комиссия” заказчика. Цель одних участников - доказать, что ролик хорош. Цель других - найти слабые стороны ролика. |
Фантастические сценарии |
Участникам предлагается представить себе идеальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом |
не требуются |
Создание идеального образа тестируемого продукта, определение его базовых характеристик, разработка рекламных идей |
Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы выпили сок RICH |
Гипотетические сценарии |
Участникам предлагается представить себе реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом |
не требуются |
Выявление реальных характеристик тестируемого объекта, конкретных факторов связанных с его употреблением и т.п. |
Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании, один - для снятия стресса. |